每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 周恒    

每經(jīng)記者 周恒 

中秋節(jié)舉行的沈陽馬拉松比賽中，跑步減肥的“勵志哥”杜海濤參與其中，和他一起參賽的選手，多達1.5萬人。

前不久的北京馬拉松賽，預報名人數(shù)達63118人，刷新國內(nèi)全程馬拉松新紀錄。3萬參賽選手中，不乏孫楠、沙寶亮等明星。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年有90萬人參加了各種馬拉松比賽。如此大規(guī)模的參與人群，也催生了一場經(jīng)濟盛宴。高端發(fā)燒友僅裝備就上萬元，普通參賽者的裝備也有兩三千元，賽事還帶動了酒店、旅游等相關行業(yè)的發(fā)展。有專業(yè)人士估算，2014年馬拉松賽事運營的收入達到20億元，帶動相關行業(yè)收入超百億元。

火熱的馬拉松也引發(fā)資本和地方政府的熱逐，各地馬拉松賽事逐年猛增。但北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶指出，目前行業(yè)存在一味求大、服務缺失、本末倒置現(xiàn)象，雖個別運營方毛利很高，但大多數(shù)運營方并不賺錢，甚至虧損。

燒錢的“富人運動”

跑步有多火？看看馬拉松就知道了。2011年，北京馬拉松3萬名額在啟動報名第6天才報滿；而2014年馬拉松報名卻火爆異常，主辦方不得不搖號選人，半程馬拉松中簽率只有14.2%。

參加馬拉松的，大部分是“有錢人”。張慶和智美體育集團董事局主席任文均表示，馬拉松愛好者大多為有消費能力的中高收入人群。北京大學中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義認為，現(xiàn)在的跑步者不再滿足于普通的運動鞋、衣，更多人開始追求高端、專業(yè)的設備。

張慶說，一般來說一整套高端的跑步服裝和鞋子加起來要五千元左右，普通的兩三千元，“當然，也有‘光腳派’，不額外買裝備也能跑，但是我們還是提倡要有相對專業(yè)的排汗、防護裝備。”

美國權威雜志《跑者世界》估算，美國“節(jié)儉型”跑友一生的跑步花費為14358美元，“普通型”為56942美元，“奢華型”為212872美元。中國跑友也如法炮制，推出了中國版：節(jié)儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

發(fā)燒友還要時不時飛到全國各地甚至世界各地參加比賽，一旦出國比賽，花費就更大了，比如紐約馬拉松外籍參賽者報名費就是266美元，還沒算旅途、住宿費。

資本爭食跑步蛋糕

最近幾年，馬拉松賽事呈爆發(fā)式增長。全國在田協(xié)注冊的馬拉松賽事2011年為22場，2012年為33場，2013年39場，2014年有53場。

如此大規(guī)模的人群，無疑會帶來巨大商機。何文義認為，馬拉松不僅僅是一場體育比賽，更像一個大的嘉年華，不同的人有不同的消費需求，很多人參加是為了玩，賽事能帶動城市旅游業(yè)發(fā)展。

馬拉松運動的蓬勃發(fā)展，最先受益的就是運動鞋制造公司。美國的索康尼、新百倫、布魯克斯以及日本的亞瑟士、美津濃已在跑友中聲名鵲起。本土品牌中，特步國際（01368，HK）也嘗到了甜頭，2014年贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內(nèi)的13場馬拉松賽事，并推出了3個跑鞋系列產(chǎn)品。2014財年特步實現(xiàn)營業(yè)收入47.78億元，同比增長10%；其中鞋履產(chǎn)品業(yè)績尤為突出，實現(xiàn)營業(yè)收入30.43億元。此外，李寧（02331，HK）、安踏體育（02020，HK）、貴人鳥（603555，SH）等上市公司均在跑鞋、體育服裝上有涉足。

另外一個明顯的受益行業(yè)就是運動APP，Nike+、悅跑圈、咕咚、益動等一批跑步軟件迅速崛起。其中咕咚2014年的用戶已超過2000萬，估值達1.5億美元。小米手環(huán)銷量已破千萬，華為手環(huán)也異軍突起。

有專業(yè)人士估算，2014年全國馬拉松主辦方的直接營業(yè)收入估計超過20億元，主辦城市的相關產(chǎn)業(yè)的間接經(jīng)濟收入估計過百億。

比賽背后的暴利

運營馬拉松利潤高不高？從上市公司智美集團年報中可略窺一二。2015年上半年，智美集團賽事運營收入1.07億元，增長49.9%，毛利率高達62.6%。

任文表示，智美集團與央視子公司中視體育簽署2014至2018年全年馬拉松賽每年10站獨家合作協(xié)議。

當然，并不是所有運營方都能像智美集團那樣賺錢。深圳安琪體育兩年前開始運營深圳馬拉松，但安琪體育高管曾向《財經(jīng)天下》周刊透露，2014年第二屆深馬投入2000多萬元，但招商仍不理想，現(xiàn)金收益僅300多萬元。

據(jù)張慶了解，國內(nèi)能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個城市的比賽，大多數(shù)賽事運營方是收支平衡或者虧損狀態(tài)。姚振彥表示，現(xiàn)在很多城市舉辦馬拉松比賽，管理不到位，運營方掙不到錢，錢反而被安保公司等賺走。

在電視轉(zhuǎn)播方面，運營方還得倒貼錢。頂級體育賽事，如英超、NBA，版權占總收入五成以上，但國內(nèi)馬拉松比賽大部分收入只能依靠贊助商，B2C也只有10%左右的收入。有媒體報道，揚州舉辦半程馬拉松賽，光是請央視來轉(zhuǎn)播，就要花450萬元左右。

在張慶看來，近年來隨著馬拉松運動熱，很多地方一涌而上，且追求大規(guī)模，“這容易本末倒置，拉低賽事質(zhì)量，從而影響賽事商業(yè)價值。”

張慶建議，辦賽事也可以小而精，中國有豐富的地理人文資源，結合本地風情辦有特色的比賽，三五千人的比賽同樣也可以辦得很好。

智美集團董事局主席任文：

中國體育最大盈利點在路跑產(chǎn)業(yè)

每經(jīng)記者 周恒 

馬拉松賽事的蓬勃發(fā)展引起資本熱逐。在港股市場，有一家主營體育業(yè)務，核心競爭力又為經(jīng)營馬拉松賽事的上市公司---智美集團。

智美集團最新半年報顯示，公司賽事運營業(yè)務收入達1.07億元，增幅近50%，毛利率高達62.6%。今年下半年，公司運營廣州、杭州、沈陽、長沙、昆明五大城市馬拉松賽事?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了智美體育集團董事局主席任文。

布局體育+全產(chǎn)業(yè)鏈

NBD：智美集團原來主要做汽車賽事，是怎么切入馬拉松賽事的？

任文：2011年國家鼓勵外商進入體育文化產(chǎn)業(yè)，廣東人開風氣之先，第一個把馬拉松賽事拿出來讓社會競標，我們將其一舉拿下。當時很多人不理解我們，因為運營一場馬拉松成本要一千多萬元，很多公司覺得賺不回本。

現(xiàn)在看來我們的選擇是正確的，目前中國體育產(chǎn)業(yè)最大的參與人群、最大的盈利點、最大市場空間確實是在路跑產(chǎn)業(yè)。我們的中報大家也看到了，智美的體育業(yè)務利潤增長47%，這個成績是A股體育概念股里面沒有的。

NBD：請談一下公司商業(yè)模式和戰(zhàn)略布局。

任文：我們已形成完整的商業(yè)體系。這個商業(yè)體系由低頻品牌賽事+中頻的體育服務+高頻的健身娛樂，形成商業(yè)閉環(huán)。

我們公司現(xiàn)在做體育+全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，也就是一個跨界資源整合的過程，未來智美將會成為集體育賽事運營、體育服務、體育傳媒于一體的綜合性體育文化企業(yè)。

體育行業(yè)存在泡沫

NBD：去年國家46號文件頒布后，資本巨頭加速布局體育產(chǎn)業(yè)，比如阿里成立體育集團公司，萬達并購世界第二大體育公司盈方，您怎么看待？

任文：我覺得萬達把盈方這樣的企業(yè)收購了，其實是給中國企業(yè)在國際樹立一個形象，因為盈方的生意很難做到中國來，盈方實際上做的是版權買賣，延展到中國也是做版權買賣。不過，這樣也非常重要，我們需要萬達這樣的老大哥企業(yè)。

中國資本以后會可能還會買橄欖球球隊，這能擴大國際影響力，做國際的體育資本方，但我們智美的理念不是做資本方，我們的理念還是一個做產(chǎn)業(yè)運營者，所以這個是兩個不同的視角和事情。

NBD：A股上市公司涉足體育產(chǎn)業(yè)并購基金的公司至少有六七家，各種體育創(chuàng)業(yè)公司的融資更是不計其數(shù)，您怎么看待資本熱追體育產(chǎn)業(yè)？

任文：熱錢進入這個市場一方面引起更多人關注了，這是好的，但太多游資熱錢撲向這個市場，也可能會把幼苗燒死。很多原本踏踏實實工作的創(chuàng)業(yè)者，一下子有錢后會突然膨脹，這點很可怕。這個產(chǎn)業(yè)不是燒錢就能燒起來的，需要真真正正打好基礎，如果基礎還沒打就迅速蓋高樓，可能咳嗽一聲這個樓就倒了。

目前這個行業(yè)存在泡沫，就像2000年時的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，兩三年后可能會倒掉一大批。

O2O本質(zhì)在于變現(xiàn)能力

NBD：在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，體育O2O平臺如雨后春筍，您怎么看待這種現(xiàn)象？

任文：我前面就說了,很多事情要踏踏實實一步一步去做，無論是線上線下，尤其是線下，體育的本質(zhì)一定是線下的，線上只一個渠道和手段，體育O2O或者說所有O2O的本質(zhì)在于線下的變現(xiàn)能力，而不是在于線上的渠道和你的聚集能力。

NBD：體育O2O要靠線下變現(xiàn)能力？

任文：如果沒有線下的體育變現(xiàn)能力，賽事的變現(xiàn)能力，對商業(yè)客戶變現(xiàn)的話，一切都是虛的。不能空轉(zhuǎn)一堆APP跑，如果沒有變現(xiàn)渠道，那就必須想辦法，讓線下來跟你合作，去實現(xiàn)增值，要不然天天大家都在這兒刷一個成績，意義不大，要踏踏實實去做線下客戶的服務，大眾的服務。

真正的發(fā)展還是靠實體經(jīng)濟，不能靠互聯(lián)網(wǎng)概念，體育產(chǎn)業(yè)在美國一直是領先互聯(lián)網(wǎng)的，它的價值遠超過以微軟為代表的信息產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)的消費產(chǎn)業(yè)鏈很長，而且每一個環(huán)節(jié)都是賺錢的。