每經(jīng)編輯 白亞靜    

每經(jīng)記者 白亞靜

近日，重慶萬科在開展西九項目萬科驛（長租公寓）業(yè)務推廣過程中，采用了與住宅銷售聯(lián)動的營銷方式，其主要內(nèi)容包括：對于成功申請“西九•萬科驛”的租客，如購買萬科西九二期住宅，可享受與所租房屋2年租金等額的房款總價優(yōu)惠，如購置重慶萬科在售的其它樓盤住宅產(chǎn)品，可額外享受1%房款優(yōu)惠；對于因房源緊張、未能成功獲得“西九•萬科驛”租賃權(quán)的客戶，可憑本人或其直系親屬在重慶主城區(qū)內(nèi)任意地點的租賃合同，享受與1年租金等額的房款優(yōu)惠（最高不超過2萬元）。

這個簡單地促銷模式卻遭到了外界不同的解讀?；鹎f正的新浪微博解讀說，“萬科太狠了！徹底不讓小開發(fā)商活！小伙伴公司徹底倒閉的節(jié)奏？”

對此，萬科的解釋是客戶租賃的公寓，和未來購買的住宅，是兩類不同的產(chǎn)品，因此不能理解為對原有開發(fā)業(yè)務的替代，更不是全面顛覆原有的開發(fā)銷售模式。我們不排除未來探索住宅本身“租售并舉”、“先租后售”等新的業(yè)務模式，但目前并無具體的計劃，更沒有已經(jīng)實施的案例。

“先租后買”，小房企出局？

“租金抵房款，房款抵租金”活動，出現(xiàn)在萬科重慶推出的首個長租公寓——西九·萬科驛。雖然只是長租項目，卻令業(yè)內(nèi)中小房企草木皆兵。

基金莊正新浪微博認為，租金抵房款，實質(zhì)是先租后買，開發(fā)商把自己的角色變?yōu)殂y行，做房貸，做金融租賃，最后再將項目打包賣到市場，這種方式很考驗房企的資金運轉(zhuǎn)能力，會顛覆現(xiàn)有的房地產(chǎn)銷售模式，令中小房企全體倒閉。

然而，回歸到萬科重慶項目本身，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，這種解讀相當夸張。關鍵是，在萬科重慶項目的活動方案里，“租金抵房款”額度有限。

公開資料顯示，萬科重慶版“租金抵房款”是指：如果租客購買西九二期住宅，可享受與所租房屋2年租金等額的房款總價優(yōu)惠；除萬科西九外，租客購置重慶萬科在售的其它樓盤住宅產(chǎn)品可額外享受1%房款優(yōu)惠。

目前，在萬科西九項目中，可供出租的房源租金在每月799元～1999元不等。該項目區(qū)域內(nèi)的二手房售價為每平方米9000元＋。

若取租金中間值，以每月1399元計，兩年租金為3.36萬元。從萬科以往的銷售業(yè)績來看，保守估計，西九二期住宅售價將為1萬元／平方米，那么75平方米的房屋售價75萬元。粗略計算，該活動相當于在開盤前為租客讓利4個點左右。幅度雖然不小，但對于行業(yè)的影響遠非“先租后買”可比擬。

萬科表示，上述做法，體現(xiàn)了長租公寓業(yè)務與住宅開發(fā)業(yè)務之間的協(xié)同效應，對兩項業(yè)務的發(fā)展均有積極作用。長租公寓業(yè)務可以為住宅開發(fā)業(yè)務儲備客戶、提前鎖定客戶；住宅開發(fā)業(yè)務節(jié)省的營銷費用，可以用于回饋長租公寓客戶，推動長租公寓業(yè)務的發(fā)展。但客戶租賃的公寓，和未來購買的住宅，是兩類不同的產(chǎn)品；因此不能理解為對原有開發(fā)業(yè)務的替代，更不是全面顛覆原有的開發(fā)銷售模式。我們不排除未來探索住宅本身“租售并舉”、“先租后售”等新的業(yè)務模式，但目前并無具體的計劃，更沒有已經(jīng)實施的案例。

萬科版去庫存思路

去庫存，是目前房地產(chǎn)行業(yè)最主要的問題。

10月23日，國務院總理李克強稱，“以往我們長期依賴的房地產(chǎn)，去庫存問題也沒有解決。”

11月10日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席、中央財經(jīng)領導小組組長習近平稱，“要化解房地產(chǎn)庫存，促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。”

萬科的“租金抵房款，房款抵租金”活動，雖然沒有到顛覆現(xiàn)有銷售模式的程度，但卻可以視作新的去庫存方法。

首先，在萬科的經(jīng)營模式里，長租公寓之于銷售，有兩個作用：

一是可以為住宅銷售項目儲備、提前鎖定客戶。“租金抵房款”活動，只是實施這種思路的方式之一。此外，萬科在選擇其長租公寓的租戶時，還會進行年齡、行業(yè)挑選。據(jù)悉，偏愛年齡35歲以下、無子女的青年群體。多家機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下群體正成為國內(nèi)的購房主力。

二是，對于購房者而言，長租公寓還可以提供“試用”功能。該功能豐富了房企的營銷手段，在目前預售制模式下，是難以想象的。

分析上述活動，不難發(fā)現(xiàn)，后半句的“房款抵租金”易被忽略，然而兩種抵消的意義是不一樣的。此次，西九·萬科驛推出135套房源，在完成招租指標后，停止招租，剩余房源被預留給萬科西九二期住宅業(yè)主租住。

此外，長租公寓是萬科城市配套服務商戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，將產(chǎn)品多元化，可以消化萬科的部分產(chǎn)能。萬科在公寓里的野心相當大，劍指行業(yè)首位，如何推廣呢？萬科表示，住宅銷售領域節(jié)省的營銷費用，可用于回饋長租公寓客戶，推動此類項目的發(fā)展。