每經(jīng)編輯 包雨朦    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 包雨朦

12月3日，淘寶旗下淘寶拍賣與萬科宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將共同推出拍賣房產(chǎn)的銷售模式。據(jù)悉，12月12日，萬科華東品牌館會在淘寶拍賣正式上線。

據(jù)淘寶拍賣房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人介紹，淘寶房產(chǎn)僅僅停留在拓客和交易咨詢的電商1.0階段，房產(chǎn)拍賣標(biāo)志著淘寶房產(chǎn)業(yè)務(wù)正式介入了房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)。未來淘寶拍賣還會嘗試稀缺房、高端房、二手房中的學(xué)區(qū)房等搶手房源的拍賣。

拍賣新房是一局什么棋？

與人們生活最為密切的房產(chǎn)也開始進(jìn)入兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑馬圈地的范圍。

從目前來看，騰訊憑借微信+QQ兩大社交產(chǎn)品，成功地把握住了住宅社區(qū)這一流量入口，與開發(fā)商展開合作。在與中國金茂、正榮等房企的合作中，騰訊以微信為平臺，集納各種物業(yè)服務(wù)的功能，與開發(fā)商共同營造智慧社區(qū)。

而阿里作為中國最大的電商平臺，卻一直無法突破線上營銷的瓶頸，難以深度介入房產(chǎn)行業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士表示，這是因?yàn)榘⒗锷瞄L的線上購物與線下商業(yè)某種程度上是互斥的，這為阿里介入以線下服務(wù)為主的房產(chǎn)交易增添了阻力。

從業(yè)務(wù)模式來看，阿里此前高調(diào)上線淘寶房產(chǎn)頻道，并聲成“淘寶不僅能賣衛(wèi)生紙，也能賣房子”。目前已與50多家開發(fā)商合作，推出了線上房源，通過首付款優(yōu)惠的方式吸引流量，但實(shí)際成交寥寥。

此次淘寶拍賣頻道與萬科的合作打破了傳統(tǒng)的房產(chǎn)電商1.0的線上營銷模式，通過交易形式的改變，試圖顛覆買房的傳統(tǒng)流程。據(jù)了解，在即將到來的“雙12”當(dāng)日，淘寶拍賣與萬科華東品牌館合作的160套江浙滬房源將在線上開拍，市場價(jià)格在100萬~580萬元之間，涵蓋了萬科旗下近20個(gè)項(xiàng)目。消費(fèi)者將直接通過手機(jī)客戶端選擇中意的房源，在起拍價(jià)格基礎(chǔ)上加價(jià)，價(jià)高者得。

“拍賣與傳統(tǒng)一口定價(jià)銷售的最大區(qū)別在于每一次報(bào)價(jià)稍縱即逝，價(jià)格的主動權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。”阿里巴巴營銷產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理盧維興說，競價(jià)模式是更適合房產(chǎn)營銷的一種方式，但這一模式目前在中國的接受度還極為有限，尤其在房產(chǎn)拍賣領(lǐng)域的運(yùn)用更為鮮見，淘寶是第一個(gè)吃螃蟹的人。

此前，淘寶拍賣與政府有關(guān)部門合作，進(jìn)行線上房產(chǎn)的司法拍賣，但涉及新建商品房拍賣還是首次。

據(jù)盧維興透露，除了已經(jīng)達(dá)成合作的萬科以外，淘寶拍賣目前還在與包括綠城在內(nèi)的全國前30強(qiáng)地產(chǎn)商展開接觸，力圖擴(kuò)大合作城市和樓盤。未來淘寶不僅會將存量房掛到線上，還會嘗試稀缺房、高端房、二手房中的學(xué)區(qū)房等搶手房源的拍賣。

“短期來看，淘寶拍賣會抓住存量房銷售的兩端，即樓王和尾盤，這兩種房源因?yàn)橄∪笔亲钸m合拍賣競價(jià)的；但從長期發(fā)展的角度，中間環(huán)節(jié)也是有機(jī)會的，在中間過程我們可能會推出用戶定價(jià)的產(chǎn)品。”盧維興說。

中原地產(chǎn)上海研究咨詢部總監(jiān)宋會雍認(rèn)為，目前拍賣房產(chǎn)最大的瓶頸就在于這種銷售方式的市場接受度有多大，而這個(gè)空間取決于拍賣成交價(jià)格與實(shí)際市場價(jià)之間的差距。如何在拍賣環(huán)節(jié)保證公開公正，防止開發(fā)商在拍賣過程中哄抬房價(jià)也是需要注意的問題。除外，淘寶還應(yīng)當(dāng)力爭成為下訂單的平臺，只幫助開發(fā)商賺吆喝是不夠的。

拍賣或?yàn)榘⒗?ldquo;涉房”切入口

此前，淘寶房產(chǎn)的電商模式由于模式局限，線下轉(zhuǎn)化效果一般，也使得阿里在房產(chǎn)業(yè)務(wù)方面僅僅停留在營銷及市場推廣層面。馬云也一直沒能在電商平臺的軟肋——大宗商品交易環(huán)節(jié)找到合適的突破口。

淘寶營銷產(chǎn)品事業(yè)部-房&車拍賣運(yùn)營總監(jiān)毛文峰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前淘寶房產(chǎn)的模式僅僅停留在拓客和交易咨詢的電商1.0階段，新房拍賣標(biāo)志著淘寶業(yè)務(wù)正式介入了房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)。將來商業(yè)模式成熟后，有望直接在購房款中分一杯羹。

“我們不做房產(chǎn)偽電商”，盧維興說，“集團(tuán)目前對于房產(chǎn)業(yè)務(wù)落地生根非常看好，房產(chǎn)拍賣或許可以成為這個(gè)切入口，而未來會我們會走房產(chǎn)電商2.0的模式，并且有計(jì)劃和螞蟻金服合作，為用戶提供線上貸款解決方案，從而把集團(tuán)內(nèi)的業(yè)務(wù)打通。”

毛文峰也表示，拍賣和淘寶房產(chǎn)目前相對獨(dú)立，但未來會數(shù)據(jù)互通、產(chǎn)品互通，通過阿里的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢為合作開發(fā)商提供精準(zhǔn)營銷、促成交易，讓開發(fā)商客戶的體驗(yàn)更好。同時(shí)，拍賣也希望通過交易大數(shù)據(jù)的運(yùn)用幫助萬科實(shí)現(xiàn)賣房前后期的增值服務(wù)，賣房子只是其中一環(huán)。

“淘寶房產(chǎn)全局的服務(wù)會多一點(diǎn)，從前期購房線索收集到買房以后的到家服務(wù)；而拍賣是集中做深度的服務(wù)。二者未來將有機(jī)的結(jié)合，淘寶房產(chǎn)是橫向，房產(chǎn)拍賣是縱向的開發(fā)。將來房產(chǎn)拍賣也有可能整個(gè)納入淘寶房產(chǎn)的體系。”盧維興表示。

“只做樓王或者尾盤這樣的孤本拍賣是不夠的。”宋會雍認(rèn)為，拍賣模式想要走向成熟第一步是要能形成足夠的交易流量，之后才能在流量的基礎(chǔ)上結(jié)合可行的商業(yè)模式，逐步完成市場培育，讓消費(fèi)者接受在網(wǎng)上買房的行為模式。

毛文峰還透露，賣房子僅僅是個(gè)開始，淘寶已經(jīng)有計(jì)劃介入物業(yè)和業(yè)主服務(wù)領(lǐng)域，但具體的服務(wù)內(nèi)容和合作模式公司內(nèi)部尚在研究之中。