每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳    

◎每經(jīng)記者 蔣佩芳

植根中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越接地氣，中國(guó)文化獨(dú)有的春節(jié)紅包正被支付寶和微信整合成社交和支付大戰(zhàn)，一場(chǎng)全民指尖的“紅包”游戲。而大戰(zhàn)的結(jié)果沒(méi)有輸家，各方都獲得了自己的眼球和訴求，老百姓也獲得了快樂(lè)和紅包。

跟往年相比，今年搶紅包的“瘋狂”被大大提前了。之前，朋友和親人之間互搶紅包的場(chǎng)景只會(huì)在除夕夜上演，但今年的“紅包”氛圍相當(dāng)濃烈，這“紅包”大戲不僅來(lái)得特別早，且一輪又一輪的攻勢(shì)還特別生猛，無(wú)論是橫空出世在微信朋友圈的“紅包照片”，或是支付寶堪比“大樂(lè)透”刺激玩法的“集福紅包”，都提前叫全國(guó)人民大開(kāi)了把眼界。

1月26日傍晚，微信朋友圈被一輪又一輪的“紅包照片”刷屏——“想看照片？想評(píng)論？先要給紅包！”據(jù)悉，該“紅包照片”于微信首次上線(xiàn)公測(cè)，但測(cè)試很快提前結(jié)束，微信說(shuō)“除夕見(jiàn)”。

小年夜（2月1日），支付寶宣布進(jìn)行現(xiàn)金紅包演習(xí)，晚8點(diǎn)和9點(diǎn)，支付寶有兩輪現(xiàn)金紅包與?？梢該?。支付寶選擇在小年夜發(fā)送第一批現(xiàn)金紅包，也是為了即將上演的春晚紅包活動(dòng)。

面對(duì)巨頭們各種搶先進(jìn)行的“紅包演習(xí)”，業(yè)界人士紛紛表示，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非就是為了搶占市場(chǎng)份額，提高用戶(hù)量。當(dāng)然，支付寶與微信的紅包大戰(zhàn)，數(shù)量多少、勝負(fù)如何已經(jīng)不再是關(guān)鍵，重要的是他們有各自的利益訴求，盡管同樣是大舉投入紅包大戰(zhàn)，但微信是要借紅包切入支付領(lǐng)域，提升微信支付的綁卡量；支付寶則要借紅包切入社交領(lǐng)域，做實(shí)做大自己的關(guān)系鏈，并形成用戶(hù)黏性。

紅包的前世今生：2014年微信紅包橫空出世

談到手機(jī)“紅包”就不得不回顧2014年，就在這個(gè)馬年春節(jié)，微信紅包“初試啼聲”，總共800萬(wàn)微信用戶(hù)參與爭(zhēng)搶4000萬(wàn)個(gè)紅包?？梢哉f(shuō)，當(dāng)年的微信紅包在幾乎沒(méi)有做任何推廣的情況下，一夜“火”遍春節(jié)，并打入支付寶擅長(zhǎng)的支付領(lǐng)域，被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”。

不過(guò)，“紅包”這個(gè)方式并不是微信一家獨(dú)有，當(dāng)時(shí)的支付寶也率先添加了“新年討喜”的功能，用戶(hù)可通過(guò)點(diǎn)擊“發(fā)紅包”和“討彩頭”兩個(gè)按鈕，與通訊錄中的親朋好友互動(dòng)，但這種“發(fā)紅包”的方式受歡迎程度顯然有點(diǎn)不溫不火。

有業(yè)內(nèi)人士表示，用戶(hù)通常不會(huì)主動(dòng)添加別人為自己的支付寶好友，相較于支付寶通過(guò)通訊錄或?qū)Ψ街Ц秾氋~號(hào)的方式實(shí)現(xiàn)“發(fā)紅包”的做法，微信則是利用了現(xiàn)有的好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。作為日常交流的工具，微信上的好友關(guān)系都是平時(shí)積累下來(lái)的，在此情況下，這樣的關(guān)系利于人群之間的互動(dòng)和擴(kuò)散。重要的是，微信紅包由于“搶”的動(dòng)作，使其更具有游戲性，也比支付寶的討要性顯得更為人性化。

許多業(yè)內(nèi)人士此前就曾和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)過(guò)，微信的限量“搶紅包”不僅可以滿(mǎn)足用戶(hù)之間的好勝心，還能讓發(fā)紅包的過(guò)把“土豪”癮。

據(jù)記者了解，2015羊年春節(jié)的微信紅包收發(fā)總量迅速飆升至32.7億次，那年除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次。不爭(zhēng)的事實(shí)是，那一年支付寶苦于沒(méi)有自己的關(guān)系鏈平臺(tái)，其“紅包”被封殺，無(wú)奈之下只能用“口令紅包”的方式來(lái)突破封鎖。

據(jù)騰訊方面的說(shuō)法，短短兩年間，微信紅包的各項(xiàng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，迅速躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品之列。然而，這場(chǎng)較量并沒(méi)有結(jié)束，今年支付寶就已經(jīng)卷土重來(lái)。

今年春節(jié)的一大重要變化，就是支付寶不惜重金與央視達(dá)成了紅包項(xiàng)目合作，以釜底抽薪的方式直接進(jìn)攻微信。不過(guò)，盡管失去了春晚這樣一塊好陣地，但微信也不會(huì)放棄一切爭(zhēng)搶的可能，暗戰(zhàn)也好，明搶也罷，提前的較量已經(jīng)開(kāi)始！

演習(xí)戰(zhàn)提前打響：“紅包照片”VS“集福紅包”

1月25日，支付寶率先公布了除夕當(dāng)晚的搶紅包玩法：全國(guó)人民在看春晚的同時(shí)，打開(kāi)支付寶的“咻一咻”，就可以參加好幾輪的拼手氣紅包，每輪1億元現(xiàn)金。特別值得關(guān)注的是，除此之外，春晚與支付寶還增加了一個(gè)堪比“大樂(lè)透”的刺激玩法——只要在特定時(shí)間前，在支付寶內(nèi)集齊5張?？?，就一定可以分享一個(gè)超過(guò)2億元的超級(jí)大紅包。

“過(guò)年我們不僅希望大家有紅包搶?zhuān)泻眠\(yùn)與福氣，所以設(shè)計(jì)了5張?？ǖ耐娣ǎ?lsquo;五福臨門(mén)’之意。”支付寶紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，這樣的玩法，也會(huì)讓人更加注重與家人、朋友的互動(dòng)，拉近人與人的關(guān)系。春晚之前，用戶(hù)只需要將支付寶升級(jí)到9.5最新版本，就可參與春晚當(dāng)天的紅包游戲。

很快，微信的“阻擊戰(zhàn)”也隨之而來(lái)。1月26日傍晚，微信朋友圈被一輪又一輪的“紅包照片”刷屏——“想看照片？想評(píng)論？先要給紅包！”據(jù)悉，該“紅包照片”于微信首次上線(xiàn)公測(cè)，用戶(hù)可以發(fā)出一張照片，朋友看到的只是一張仿佛被毛玻璃覆蓋的模糊圖片，此時(shí)需要向好友發(fā)出一個(gè)小額的現(xiàn)金紅包，便能一窺真容并評(píng)論點(diǎn)贊。但測(cè)試很快提前結(jié)束，微信說(shuō)“除夕見(jiàn)”。

對(duì)此，微信團(tuán)隊(duì)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，紅包照片是專(zhuān)門(mén)為今年春節(jié)設(shè)計(jì)的一個(gè)活動(dòng)功能，希望在除夕這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，為用戶(hù)提供一些創(chuàng)新的玩法。除了看電視、搶紅包，還應(yīng)該有新的朋友間互動(dòng)和分享歡樂(lè)的方式，而照片是一種很好的承載美好歡樂(lè)回憶的載體。很多人有些珍藏的照片平時(shí)不會(huì)發(fā)朋友圈，他們需要一些誘因去把壓箱底的回憶在除夕這個(gè)辭舊迎新的時(shí)刻拿出來(lái)，向朋友展現(xiàn)一次。而紅包，是增加這個(gè)互動(dòng)游戲趣味性和誘因的一種方式。

微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，小額現(xiàn)金紅包不會(huì)涉及太多利益，但會(huì)促成用戶(hù)發(fā)照片的一個(gè)自我安慰的理由。他們也很好奇用戶(hù)對(duì)于象征性付費(fèi)展示照片并和好友互動(dòng)會(huì)帶來(lái)什么樣的社交行為，以及這背后朋友之間的心理感受。

除了“紅包照片”，微信還于當(dāng)日晚8點(diǎn)、9點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段，以“搖一搖”的方式，讓用戶(hù)有機(jī)會(huì)搖到現(xiàn)金紅包。

很快，支付寶春晚紅包新玩法“?？?rdquo;也在之后上線(xiàn)，要求是要集齊5個(gè)福字，就可以分享2億元大獎(jiǎng)。在支付寶添加好友中，用戶(hù)可以一鍵復(fù)制鏈接，分享給微信朋友或朋友圈。此外，一條“一秒鐘教你如何把微信好友變成支付寶好友”的教程也開(kāi)始在網(wǎng)上瘋傳。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，福卡的玩法將進(jìn)一步推動(dòng)用戶(hù)在支付寶上沉淀自己的關(guān)系鏈。以紅包為支點(diǎn)，讓用戶(hù)逐步習(xí)慣在支付寶內(nèi)與好友互動(dòng)，加上超過(guò)4億的實(shí)名用戶(hù)群體，支付寶將直接殺入微信最為核心的腹地。

歸根結(jié)底，支付寶與微信提前演習(xí)紅包大戰(zhàn)，最終目的無(wú)疑還是為了搶奪用戶(hù)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉表示，用戶(hù)的搶奪最后皆是給支付市場(chǎng)的鋪墊，移動(dòng)支付的地位很大程度上決定其在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的地位。支付作為基礎(chǔ)，擁有更多的市場(chǎng)意味著有更廣泛的狩獵圈，用戶(hù)不僅僅只能具備一個(gè)支付屬性，可以在O2O、線(xiàn)下、社交等場(chǎng)景扮演多重角色。

一問(wèn)多答>>>

阿里騰訊爭(zhēng)霸停不下來(lái) 支付場(chǎng)景各有千秋

無(wú)論如何，支付寶與微信如今已成了一對(duì)冤家，高調(diào)纏斗是常事，到底未來(lái)輸贏如何？業(yè)界專(zhuān)家也是持有各自的觀點(diǎn)以及不同的解讀。

NBD：在手機(jī)“紅包”方面，微信和支付寶目前動(dòng)作不斷，兩家動(dòng)作背后的深層次意義是什么？它們實(shí)際爭(zhēng)奪的市場(chǎng)核心到底又是什么？

互聯(lián)網(wǎng)分析師獨(dú)孤依風(fēng)：爭(zhēng)奪金融用戶(hù)，為自己的電商培養(yǎng)最基礎(chǔ)的土壤。

河豚品牌CEO王鵬輝：其實(shí)還是為了支付場(chǎng)景，搶的是未來(lái)的市場(chǎng)份額。

達(dá)睿咨詢(xún)創(chuàng)始人、首席分析師馬繼華：兩家公司的共同點(diǎn)是都在尋找社交和支付的結(jié)合點(diǎn)，差別是微信希望用戶(hù)之間的關(guān)系不再是“朋友之交淡如水”，支付寶則是希望用戶(hù)支付從B端拓展到C端。

NBD：兩家公司的近期動(dòng)作各自有何優(yōu)劣，最終指向的利益訴求是什么？

獨(dú)孤依風(fēng)：微信重點(diǎn)在于社交，支付是衍生，是順其自然的生態(tài)閉環(huán)。阿里重點(diǎn)在于商業(yè)，支付只是手段而已，兩者的支付使用對(duì)象有很大的不同。微信基于自身強(qiáng)大的關(guān)系鏈在短時(shí)間內(nèi)崛起，且市場(chǎng)穩(wěn)固。支付寶的關(guān)系鏈不太強(qiáng)，只有通過(guò)各種商業(yè)環(huán)境來(lái)布局自身的觸角。兩者最大的區(qū)別就是關(guān)系鏈的強(qiáng)弱，這決定了兩者的布局和環(huán)境不同，最終造就的格局也會(huì)不同。

王鵬輝：微信支付是以社交角度切入的，支付寶是以電商角度切入的，個(gè)人認(rèn)為支付寶還是占優(yōu)勢(shì)的，支付寶目前不管線(xiàn)上線(xiàn)下，包括海外商家的優(yōu)勢(shì)都很明顯，微信目前主要優(yōu)勢(shì)還是在線(xiàn)上。

馬繼華：支付寶與微信并非直接的對(duì)手，未來(lái)的發(fā)展方向也不相同，只是在相向而行的過(guò)程中有一小段交集。微信說(shuō)的社交是交往，所以“紅包照片”也是一種交往的提升，支付寶說(shuō)的社交是交易，所以“福卡”并非搶奪關(guān)系鏈，而是為了促進(jìn)交易認(rèn)知。從具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，“?？?rdquo;并不鼓勵(lì)用戶(hù)加太多好友，而是促進(jìn)好友去交換交易，否則通信錄加好友太簡(jiǎn)單了，何必多此一舉。當(dāng)然，說(shuō)未來(lái)各自發(fā)展的具體方向很難，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品從來(lái)都沒(méi)有設(shè)計(jì)好的路標(biāo)，但兩家公司的本質(zhì)不同，道路肯定不同。阿里巴巴是和錢(qián)打交道的公司，一切以交易促成為主；騰訊是和人打交道的公司，一切以助樂(lè)為主。

NBD：未來(lái)各自發(fā)展會(huì)如何？

獨(dú)孤依風(fēng)：未來(lái)兩家會(huì)根據(jù)支付場(chǎng)景推出不同的優(yōu)惠政策，這個(gè)是消費(fèi)者樂(lè)意看到的。伴隨著用戶(hù)量的不斷沉淀，金融方面發(fā)力也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｎ⑿艜?huì)伴隨著生態(tài)建設(shè)不斷獲益，支付寶只有先穩(wěn)定，再發(fā)力圈定用戶(hù)才可以。最終會(huì)呈現(xiàn)兩家稱(chēng)霸不死不休的狀態(tài)。

馬繼華：很多概念太亂了，什么是支付場(chǎng)景？很多人的理解是超市、小賣(mài)部、商場(chǎng)、公交等，但實(shí)際上這些還只是一小部分。在商業(yè)社會(huì)，有交易的地方就要有支付，就是支付場(chǎng)景，網(wǎng)上支付這個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)是支付寶的天下，份額占到了八成；線(xiàn)下小額支付還是銀聯(lián)的天下，拉卡拉份額也還不少。就更大范圍說(shuō)，現(xiàn)金仍具有統(tǒng)治地位。作為微信和支付寶，不會(huì)傻乎乎去干掉對(duì)方?？偠灾?，微信做不了支付寶的事，支付寶也做不了微信的事，兩家的競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活的關(guān)系，要知道，在互聯(lián)網(wǎng)金融上，騰訊和阿里有很多合作與默契。