每經(jīng)編輯 賈麗娟    

每經(jīng)記者 賈麗娟

繼相宜本草、丸美之后，又一家化妝品公司出現(xiàn)在了A股預(yù)披露名單中。這次是珀萊雅，一家在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)小有名氣的大眾化妝品品牌。

珀萊雅為了上A股，也是“拼了”，不但拆除了剛剛搭建好的紅籌架構(gòu)，還請(qǐng)來(lái)了“國(guó)民老公”宋仲基做代言人。要知道，當(dāng)紅歐巴現(xiàn)在的身價(jià)可不菲，據(jù)稱其代言費(fèi)已達(dá)到800多萬(wàn)元。

有意思的是，每經(jīng)投資寶（微信號(hào)：mjtzb2）注意到，珀萊雅雖然毛利率超六成，但其凈利率僅約一成。

拆除紅籌架構(gòu)A股排隊(duì)

話說(shuō)在化妝品行業(yè)，近年來(lái)掀起了一股“男神”代言女性化妝品的風(fēng)潮。從鹿晗到王凱，從吳亦凡到李敏鎬，都代言過(guò)女性化妝品。而此次擠進(jìn)A股預(yù)披露名單中的珀萊雅，選擇了目前最紅的韓國(guó)男星宋仲基。據(jù)媒體報(bào)道，宋仲基的廣告代言費(fèi)已高達(dá)800余萬(wàn)元，不知道此次珀萊雅砸了多少錢，才成功簽下這位當(dāng)紅炸子雞。

此外，珀萊雅還迅速拆除了剛剛搭建好的紅籌架構(gòu)，選擇在A股排隊(duì)。

招股文件顯示，2014年8月，公司開(kāi)始搭建紅籌結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備“在境外融資”，接下來(lái)在境外設(shè)立了7家股東BVI公司，接著成立了境外上市主體并增資擴(kuò)股，還成立了Proya（HK）Limited。2014年11月，紅籌架構(gòu)搭建完畢。

4個(gè)月后的2015年3月，珀萊雅股東會(huì)便通過(guò)了《關(guān)于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請(qǐng)?jiān)诰硟?nèi)A股上市的議案》，此后迅速開(kāi)始拆除紅籌結(jié)構(gòu)，這個(gè)拆除過(guò)程直到今年2月才全部完成。而5月珀萊雅便出現(xiàn)在預(yù)披露隊(duì)伍中，動(dòng)作也算是神速了。

盡管過(guò)程可能曲折，但如果得以成功在A股上市，對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“劃算”的事情。畢竟A股的整體市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于境外市場(chǎng)，且近期新股也未遭遇破發(fā)。不過(guò)，從“前輩”們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，A股上市的征程絕非一帆風(fēng)順。

每經(jīng)投資寶（微信號(hào)：mjtzb2）注意到，2014年6月27日，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司發(fā)布了招股書(shū)，但此后在2015年中止審查，至今沒(méi)有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妝品股份有限公司發(fā)布了招股文件，但只在4個(gè)月后更新過(guò)一次，之后在2014年被終止審查。

銷售費(fèi)用占營(yíng)收約四成

在公眾眼中，化妝品行業(yè)一直是暴利行業(yè)的代表。小小一瓶膏狀物，價(jià)格輕松上百甚至上千，化妝品行業(yè)一定賺錢賺到手抽筋了吧？

來(lái)看看珀萊雅招股書(shū)中透露的一些信息。

化妝品行業(yè)的毛利率的確很高。2013~2015年，珀萊雅綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%。以2015年為例，日化專營(yíng)店渠道的毛利率為60.54%，商場(chǎng)超市渠道的毛利率為62.59%，而電子商務(wù)渠道的毛利率高達(dá)72.91%！

其實(shí)，化妝品行業(yè)的毛利率的確普遍較高，丸美股份的毛利率約為76%，而歐舒丹的毛利率高達(dá)近82%。

毛利率高，并不代表凈利率也高。2013~2015年，珀萊雅的營(yíng)業(yè)收入分別為14.3億元、17.4億元及16.8億元，而營(yíng)業(yè)成本分別為4.8億元、6.4億元及6億元，凈利潤(rùn)分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元。公司凈利率維持在10%上下。

那么錢去哪兒了？答案是銷售費(fèi)用。每經(jīng)投資寶（微信號(hào)：mjtzb2）注意到，2013~2015年，公司的銷售費(fèi)用分別約為5.7億元、6.8億元及7億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為39.86%、39.08%和41.66%。

電商銷售渠道作用明顯

從賺錢程度來(lái)看，化妝品行業(yè)無(wú)疑是有吸引力的。同時(shí)，行業(yè)門(mén)檻并不算很高，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，有3800余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。珀萊雅在招股書(shū)中稱，我國(guó)的化妝品行業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，也是完全放開(kāi)的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，雖然國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，但多為中小企業(yè)，真正能與跨國(guó)企業(yè)相抗衡的企業(yè)并不多。2014年、2015年，進(jìn)入國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)份額前十的國(guó)內(nèi)企業(yè)僅有上海家化（擁有佰草集等品牌）和伽藍(lán)集團(tuán)（擁有美素、自然堂等品牌）兩家。不過(guò)，近年來(lái)本土化妝品公司的市場(chǎng)份額正在逐年提高。

在競(jìng)爭(zhēng)格局的變化中，電子商務(wù)這個(gè)銷售渠道越發(fā)重要。

長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，近年來(lái)電商迅速崛起，2008~2013年化妝品電商行業(yè)復(fù)合增速超65%，2013年規(guī)模達(dá)770億元，占化妝品消費(fèi)行業(yè)比重超25%，成為百貨及專賣店外第三大流通渠道。這改變了傳統(tǒng)國(guó)際化妝品品牌主導(dǎo)消費(fèi)決策的局面。“線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，使高性價(jià)比中小優(yōu)質(zhì)品牌銷售得到提升，其市場(chǎng)份額有望持續(xù)提高；另一方面，電商高效、無(wú)邊界的特性，使其成為高端品牌市場(chǎng)下沉、新品推廣的絕佳媒介。”

珀萊雅也在加快電商布局。2013~2015年，公司在大型B2C網(wǎng)站（京東、聚美優(yōu)品等）的銷售金額分別占銷售總金額的1.32%、7.06%和10.92%，增速明顯。

同時(shí)，公司在天貓旗艦店、淘寶直營(yíng)店等的電商業(yè)務(wù)占比，也從2013年的2.53%增長(zhǎng)到2015年的7.83%。也就是說(shuō)，2015年公司電子商務(wù)方面（除經(jīng)銷商部分）的銷售額已占到總銷售額的近20%。

這從公司前五大客戶名單也能看得出來(lái)。2015年，公司第一大客戶是唯品會(huì)，銷售額占比4.8%；第二大客戶是聚美優(yōu)品，銷售額占比3.3%；第三大客戶是京東，占比2.45%；第四和第五大客戶才是經(jīng)銷商。