每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 趙娜 夏冰    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 趙娜 夏冰

奧運(yùn)會(huì)不僅是體育界的一場(chǎng)“大考”，由于這場(chǎng)盛會(huì)天然具備強(qiáng)大的關(guān)注度并且極易引發(fā)話題，形成熱議，因此也是備受企業(yè)青睞的推廣“盛會(huì)”。

自上屆奧運(yùn)以來的四年中，傳媒環(huán)境、大眾習(xí)慣變遷，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、品牌營銷方式的革新，特別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體和營銷行業(yè)來說，更是一場(chǎng)“大考”。

就廣告主而言，在這場(chǎng)吸引著全世界目光的盛會(huì)中，如何創(chuàng)新玩法、選擇核心資源，成為大考中能否斬獲優(yōu)異成績的關(guān)鍵。

以往奧運(yùn)會(huì)上，中國企業(yè)往往更多通過贊助代表團(tuán)的“吃穿住行”或電視轉(zhuǎn)播等各方面所需。而本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷也出現(xiàn)了一些創(chuàng)新之舉。伴隨著奧運(yùn)賽事的火熱進(jìn)行中，這些營銷舉措的成效，也正在逐漸顯現(xiàn)出來。

社交+技術(shù) 塑造奧運(yùn)營銷場(chǎng)景

阿里體育和騰訊體育兩家都獲得了本屆里約奧運(yùn)會(huì)賽事中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，就在奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，騰訊奧運(yùn)招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多廣告主都選擇了與騰訊奧運(yùn)欄目合作。其中，移動(dòng)端收入占到了騰訊奧運(yùn)招商總收入的80%以上。

從北京奧運(yùn)會(huì)開始，騰訊就以高端資源、創(chuàng)新營銷模式、多元化的營銷手段，以及獨(dú)一無二的全平臺(tái)支持，最大化覆蓋公眾，并在互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷收入方面獨(dú)占鰲頭?？梢哉f，騰訊已成為“體育營銷的第一平臺(tái)”。

騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，購買版權(quán)并不是單純以回報(bào)為核心，而主要考量的是用戶需求價(jià)值，我們會(huì)更多從用戶的角度去考慮，做出更多專業(yè)的內(nèi)容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部內(nèi)容本身就具備商業(yè)價(jià)值。對(duì)于騰訊奧運(yùn)來說，版權(quán)變現(xiàn)只是一部分，同時(shí)還有很多變現(xiàn)方式。

在騰訊奧運(yùn)項(xiàng)目的總體收益中，視頻、直播等自制節(jié)目，收益占比遠(yuǎn)大于賽事直播。變現(xiàn)渠道主要以贊助和廣告為主，目前騰訊奧運(yùn)的廣告主已經(jīng)達(dá)到42家，商業(yè)收益在賽前就超過投入，實(shí)現(xiàn)盈利。

趙國臣透露，商業(yè)合作的達(dá)成，30%在去年就已實(shí)現(xiàn)，60%在今年上半年，還有少部分還在陸續(xù)進(jìn)行。

當(dāng)然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運(yùn)營銷里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點(diǎn)效應(yīng)，即使品牌能夠進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)，也無法占領(lǐng)受眾心智。如何進(jìn)入大眾的生活場(chǎng)景，在互動(dòng)中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，是這場(chǎng)營銷戰(zhàn)脫穎而出的關(guān)鍵所在。

正是看到體育營銷當(dāng)中這樣的趨勢(shì)，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運(yùn)精神和體育場(chǎng)景植入到消費(fèi)者的生活中。趙國臣透露，在奧運(yùn)開幕之前，參加活動(dòng)的用戶數(shù)量，其步數(shù)總數(shù)達(dá)到千億。在商業(yè)合作上，這個(gè)策劃得到了一汽-大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來超過1億元。

私人訂制解說員出現(xiàn)

所謂眾口難調(diào)，放到觀看賽事直播上多少也有類似的體驗(yàn)，比如是否喜歡某個(gè)解說員的風(fēng)格。如果是機(jī)器人解說呢，體驗(yàn)會(huì)不會(huì)不一樣？就好像用地圖APP，我們會(huì)選一個(gè)自己喜歡的語音包。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從百度方面了解到，里約奧運(yùn)會(huì)期間，百度人工智能機(jī)器人度秘上線了四項(xiàng)新功能，除了VR全景游里約、賽事日?qǐng)?bào)、明星提醒，另外一項(xiàng)就是希望打造成“私人訂制”的機(jī)器人實(shí)況解說，而這些需要利用AI、VR、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

據(jù)悉，此次奧運(yùn)會(huì)，度秘可實(shí)況解說籃球賽，用戶可選擇“球員重點(diǎn)解說”功能，比如選擇“只看易建聯(lián)”，度秘就會(huì)重點(diǎn)解說易建聯(lián)的場(chǎng)上動(dòng)態(tài)、技術(shù)統(tǒng)計(jì)等。同時(shí)，對(duì)前往里約現(xiàn)場(chǎng)觀賽的中國游客，百度攜手巴西最大的O2O網(wǎng)站PeixeUrbano，提供了有中文指引的免費(fèi)安全WIFI熱點(diǎn)。

OTA借勢(shì)推廣南美游

2016年里約奧運(yùn)會(huì)總共設(shè)置了650萬張門票。中國區(qū)票務(wù)代理權(quán)歸屬海航旅游旗下的易生金服，與中國奧委會(huì)簽署協(xié)議，負(fù)責(zé)在中國奧委會(huì)轄區(qū)內(nèi)銷售里約奧運(yùn)會(huì)門票及旅行套餐等產(chǎn)品。易生金服指定凱撒旅游、大新華旅游以及凱撒體壇三家兄弟公司為其戰(zhàn)略合作伙伴。

而對(duì)于沒有門票資源的OTA們，通過自己組織機(jī)票、當(dāng)?shù)氐亟訄F(tuán)、當(dāng)?shù)鼐频甑荣Y源方，整合制定奧運(yùn)主題出境游產(chǎn)品，同樣能通過奧運(yùn)會(huì)獲利。

以中國在線旅游服務(wù)企業(yè)攜程為例，奧運(yùn)期間，攜程旅游等旅行社推出了奧運(yùn)開幕式、閉幕式以及體操、跳水、羽毛球等中國隊(duì)拿手項(xiàng)目的觀賽產(chǎn)品。此外，在攜程APP上搜索巴西關(guān)鍵詞，已經(jīng)有近600條產(chǎn)品，同比去年增長200%。

攜程旅游發(fā)布的《巴西奧運(yùn)旅游報(bào)告》顯示，由于主要目的地巴西機(jī)票酒店價(jià)格上漲，加上不菲的奧運(yùn)賽事門票，8月奧運(yùn)期間出行人均消費(fèi)更高，達(dá)到72145元。巴西在出境游目的地排行榜中位居第60名。

去哪兒網(wǎng)則聯(lián)手網(wǎng)易新聞?wù)归_奧運(yùn)直播，并根據(jù)3個(gè)月內(nèi)奧運(yùn)新聞檢索情況、南美洲旅游搜索及預(yù)訂數(shù)據(jù)分析，得出業(yè)內(nèi)首家“奧運(yùn)+旅游”大數(shù)據(jù)報(bào)告。去哪兒網(wǎng)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，用戶最熱衷的搶“千元奧運(yùn)旅游大禮包”場(chǎng)景為：地鐵、公司、路上、家里、酒吧。搶到禮包的用戶，約40%直接拿來預(yù)訂暑期及十一度假線路，25%用于訂暑期酒店，20%用來定租車，買簽證10%，買郵輪5%。

從在線旅游公司公布的數(shù)據(jù)來看，盡管近期的巴西游在收客量有一定程度增長，但里約奧運(yùn)游在國內(nèi)散客市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，多家OTA亦未回應(yīng)記者相關(guān)銷量情況，有OTA業(yè)內(nèi)人士也坦言，奧運(yùn)游并非暑假主打項(xiàng)目。目前“體育旅游”仍待開發(fā)，未來市場(chǎng)仍大有可期。OTA們表示，未來更加看重的是本屆里約奧運(yùn)會(huì)對(duì)巴西乃至南美旅游市場(chǎng)的推動(dòng)作用。