每經(jīng)編輯 趙天宇    

靠速溶咖啡在中國(guó)打響名聲的雀巢，最近卻在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了咖啡的苦味。

▲圖片來源：東方IC

8月18日，雀巢發(fā)布了2016年1-6月的上半年財(cái)報(bào)，其上半年?duì)I收有機(jī)銷售（organic sales，指不計(jì)入并購交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動(dòng)影響的銷售額）增長(zhǎng)率為3.5%，實(shí)際增長(zhǎng)率2.8%，低于路透調(diào)查中分析師預(yù)期的3.8%；凈利潤(rùn)降至41億瑞郎（42.7億美元），也低于分析師預(yù)期的47.4億瑞郎。

雀巢：中國(guó)市場(chǎng)拖累了我

在財(cái)報(bào)中，雀巢專門指出，中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)大幅放緩。“在中國(guó)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，我們很高興看到美國(guó)、歐洲、東南亞和拉美地區(qū)的良好表現(xiàn)，并希望持續(xù)到下半年。”

▲圖片截自雀巢2016年上半年財(cái)報(bào)

速溶咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，已不是新鮮事。每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，去年5月，雀巢更換了速溶咖啡的全套包裝，還聘請(qǐng)Angelababy做新代言人，拍了4條網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。而據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，為配合新品上市，雀巢當(dāng)時(shí)還在東莞的咖啡廠銷毀了400萬噸速溶咖啡，其中大部分是銷售員工為完成業(yè)績(jī)目標(biāo)而壓的貨。

值得注意的是，雀巢2011年在中國(guó)收購60%股權(quán)的銀鷺，如今卻被認(rèn)為是中國(guó)業(yè)績(jī)的拖累之一。雀巢在2016年半年報(bào)中表示，銀鷺仍然拖累了整體表現(xiàn)，盡管雀巢基于產(chǎn)品升級(jí)及新產(chǎn)品開發(fā)，繼續(xù)執(zhí)行了重振計(jì)劃。

▲圖片來源：東方IC

在2015年雀巢的全年業(yè)績(jī)回顧中，雀巢曾表示，“來自我們合資企業(yè)銀鷺的美味即飲花生牛奶在中國(guó)很流行，并且很適合乳糖不耐者飲用”，并提出，銀鷺業(yè)績(jī)有提高，但仍需更長(zhǎng)的時(shí)間。

如今，對(duì)比雀巢2016年上半年財(cái)報(bào)中的措辭，銀鷺的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎并不能讓人滿意。

此外，半年報(bào)中還提到雀巢營(yíng)養(yǎng)的業(yè)務(wù)，“由于乳制品商品價(jià)格低以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雀巢這部分的定價(jià)空間仍非常有限，尤其是在中國(guó)。”

▲圖片截自雀巢2016年上半年財(cái)報(bào)

好多跨國(guó)快消品公司都不開心

受中國(guó)消費(fèi)增速下滑沖擊的，遠(yuǎn)不止雀巢，寶潔也不例外。

寶潔的2015年年報(bào)顯示，大中華區(qū)占該公司凈銷售額的8%，仍與2013、2014年持平。據(jù)華爾街見聞8月報(bào)道，截至6月底的財(cái)年，寶潔在中國(guó)的有機(jī)銷售額下滑5%，不過每個(gè)季度環(huán)比都有所好轉(zhuǎn)。

▲圖片來源：東方IC

今年7月，金融時(shí)報(bào)曾報(bào)道，可口可樂首席運(yùn)營(yíng)官James Quincey表示，今年第二季度可口可樂公司在中國(guó)果汁類銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額降幅為個(gè)位數(shù)。可口可樂表示中國(guó)消費(fèi)減速打擊了其銷售額，而中國(guó)日漸疲軟的需求水平也迫使其不得不降低庫存。

此外，據(jù)華爾街見聞介紹，金佰利為了搶占市場(chǎng)份額下調(diào)尿片價(jià)格，而高露潔則稱，最近一個(gè)季度中國(guó)銷量的下滑抵消了其在其他亞太地區(qū)的銷量增長(zhǎng)。

可見，跨國(guó)快消品公司們叫苦不迭，而它們似乎都把原因歸結(jié)到了下面這件事上。

中國(guó)人不愛吃方便面、喝啤酒了？

快消品賣不動(dòng)的背后，其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)增速的放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，今年7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)10.2%，增速比6月份回落0.4個(gè)百分點(diǎn)，比上半年低0.1個(gè)百分點(diǎn)，與二季度持平。1-7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.3%，增速與上半年持平，比上年同期低0.1個(gè)百分點(diǎn)。

方便面可謂中國(guó)的“國(guó)民食品”。此前每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）曾報(bào)道，每年有400多億包方便面被中國(guó)人吃掉，相當(dāng)于世界總消費(fèi)量的一半。有數(shù)據(jù)顯示，方便面產(chǎn)業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)歷連續(xù)18年、年均20%以上的快速增長(zhǎng)。

▲圖片來源：東方IC

但如今方便面，以及啤酒都在中國(guó)逐漸失寵，6月底，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)購物者報(bào)告》指出，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額僅增長(zhǎng)了3.5%，創(chuàng)下五年來的新低；2015年，方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍分析稱，其中一個(gè)原因，是我國(guó)的商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，其中生活必需品已經(jīng)過了高速成長(zhǎng)期，這部分消費(fèi)增速正在放緩。

它們遇到挑戰(zhàn)，或許是本土品牌的機(jī)會(huì)

有觀點(diǎn)認(rèn)為，方便面和啤酒的消費(fèi)量的下滑，是因?yàn)槠渲饕M(fèi)人群——藍(lán)領(lǐng)工人數(shù)量漲得慢了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年農(nóng)民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長(zhǎng)速度僅為1.3%，這是繼2011年以來農(nóng)民工增速連續(xù)第四年回落。

然而這一說法也不完全準(zhǔn)確。比如在方便面的發(fā)源地日本，其銷量仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)日媒報(bào)道，今年第一季度，日本民眾購買方便面的月均支出增幅達(dá)26.1％，為連續(xù)第四個(gè)季度兩位數(shù)增長(zhǎng)。

▲圖片來源：東方IC

該現(xiàn)象或許說明，方便面的受眾并不完全是收入較低者；換句話說，倘若能做出品質(zhì)與差異化，作為平民食物的方便面也能成為某種“高端產(chǎn)品”。而對(duì)速溶咖啡等其它快消品來說，同樣如此。

雀巢在財(cái)報(bào)中也坦言，“中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)顯著放緩。在這樣的環(huán)境下，我們的核心食品飲料業(yè)務(wù)Nescafé（雀巢咖啡）和Shark wafers （脆脆鯊）仍表現(xiàn)得比總體市場(chǎng)情況好，原因在于產(chǎn)品創(chuàng)新和零售執(zhí)行情況優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)。”可見創(chuàng)新的重要性。

趙萍也提出，國(guó)人的消費(fèi)觀正在轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)消費(fèi)和品味消費(fèi)，特別注重健康、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、新鮮，而（目前）很多快消品則難以滿足消費(fèi)者這部分需求。

食品飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這不免給跨國(guó)快消品巨頭們帶來一定壓力。趙萍舉例說：

雀巢咖啡、可口可樂等，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，曾因其國(guó)際大品牌的背景，引入了非常新的概念，對(duì)消費(fèi)者來說很新奇。

但近年來，國(guó)際巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和概念引領(lǐng)上，卻并沒有超過國(guó)內(nèi)的企業(yè)，難以滿足個(gè)性化和多元化消費(fèi)的需求，因此有可能被本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超，造成業(yè)績(jī)承壓局面。

所以，國(guó)內(nèi)的食品飲料商們，該加把勁啦。