每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

無(wú)論是什么行業(yè)，每隔一段時(shí)間總會(huì)傳出一些“謠言”。“謠言”上演的可以是“打情罵俏，共乘一船”，當(dāng)然更多的還是“大浪突起，說翻就翻”。

近期，以關(guān)注女性生理周期起家的美柚與大姨嗎就傳出了數(shù)據(jù)造假的“謠言”。美柚與大姨嗎的運(yùn)作模式，都是通過免費(fèi)提供測(cè)月經(jīng)周期服務(wù)，獲取海量用戶后建立女性社區(qū)，從而進(jìn)一步涉足女性電商，也就是從女性身體護(hù)理導(dǎo)流，通過電商變現(xiàn)。本是并蒂兩朵花，但先后深陷于數(shù)據(jù)造假的傳聞中。在一片質(zhì)疑聲中，雙雙不得不對(duì)外發(fā)布聲明進(jìn)行澄清。

事實(shí)上，美柚和大姨嗎們深陷數(shù)據(jù)造假背后的邏輯，是資本的冬天早已到來(lái)。而資本的冬天對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司尤其是垂直電商來(lái)說絕對(duì)不是好消息，爭(zhēng)奪有限的資本生存下來(lái)成為一切的根本。

國(guó)內(nèi)兩大經(jīng)期管理垂直平臺(tái)美柚和大姨嗎，最近都陷入了數(shù)據(jù)造假傳聞。

先是寫美柚?jǐn)?shù)據(jù)造假的文章瘋傳網(wǎng)絡(luò)：美柚CEO陳方毅發(fā)布的“內(nèi)部信”中關(guān)于“二季度盈利規(guī)模超過一千萬(wàn)元”、“廣告月收入達(dá)到一千萬(wàn)元”、“電商收入也已與廣告收入持平”等言論被網(wǎng)友扒皮——“按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的季度成單率5%算下來(lái)，美柚的注冊(cè)用戶有18億。”與此同時(shí)，大姨嗎也被爆料在尋求3億元融資過程中涉嫌數(shù)據(jù)造假，因BP中的MAU（月活躍用戶）被放大到4200萬(wàn)導(dǎo)致投資人不敢相信，以致融資啟動(dòng)10個(gè)月仍然未得響應(yīng)。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂認(rèn)為，經(jīng)期管理只是一個(gè)垂直化的入口，美柚和大姨嗎依靠“小而美”在昔日APP混戰(zhàn)中成為了幸存者，而在成為平臺(tái)后，其以經(jīng)期管理切入女性護(hù)理垂直電商的方向，遭遇的不僅僅是對(duì)手公司的狙擊，還有綜合電商平臺(tái)的壓力，其在電商上的特色表現(xiàn)并不出眾，這也是之后出現(xiàn)融資困難的關(guān)鍵所在。“經(jīng)期管理市場(chǎng)，目前還只是作為垂直化的入口存在，不能稱其為行業(yè)，其在衍生鏈條上的表現(xiàn)均乏善可陳，即使兩家最后剩下一家，也難在短期內(nèi)獲得更大發(fā)展。”

事實(shí)上，對(duì)于涉嫌數(shù)據(jù)造假，業(yè)界早已司空見慣。根本原因還是為了吸引投資，用漂亮的數(shù)據(jù)更適合描繪一個(gè)更美的藍(lán)圖；其次是可以給用戶帶來(lái)公信度上的假象。張書樂說，“創(chuàng)業(yè)公司缺錢，即使有很好的規(guī)劃和前景，也難免為了融資和活下去而急功近利一把，這也是一種創(chuàng)業(yè)的‘原罪’。”

美柚、大姨嗎被疑數(shù)據(jù)造假

公開資料顯示，大姨嗎創(chuàng)立于2012年，其功能包括經(jīng)期記錄、經(jīng)期預(yù)測(cè)、易孕期預(yù)測(cè)、美容塑身保健貼士推送、姐妹說與閨蜜說社區(qū)以及美月優(yōu)選電商欄目等。

2013年4月，西柚正式上線，因商標(biāo)被搶注，半年后被迫更名為美柚。美柚也同樣以經(jīng)期管理為切入點(diǎn)，同時(shí)為女性提供備孕、懷孕、育兒、社區(qū)交流等功能服務(wù)。

CNNIC發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，自2014年起，女性網(wǎng)民的比例呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)7.1億，男女比例為53：47，女性網(wǎng)民約3.34億，數(shù)量龐大。這一數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的“她時(shí)代”經(jīng)濟(jì)正在迎來(lái)發(fā)展的加速期。

據(jù)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)研究公司Questmoile數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，在整個(gè)移動(dòng)端大母嬰行業(yè)中，月活排名前五的分別是寶寶樹孕育、美柚、大姨嗎、親寶寶、孕育管家。其中，2016年3月，美柚月活躍用戶為951萬(wàn)，大姨嗎為583萬(wàn)。

另?yè)?jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2016年5月生理健康類APP排行榜TOP10榜單》顯示，美柚遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，居榜單第一位。在月度活躍規(guī)模、月度人均打開次數(shù)、單次使用時(shí)長(zhǎng)三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)方面，美柚遠(yuǎn)超行業(yè)第二名。尤其在月度活躍規(guī)模方面，美柚已超過后五名的總和。

從易觀智庫(kù)的研究看，生理健康類應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)從美柚、大姨嗎雙寡頭格局發(fā)展成美柚一家獨(dú)大的壟斷局面。

然而，就在美柚于近期宣布喜獲10億元融資后，一篇關(guān)于美柚?jǐn)?shù)據(jù)造假的文章瘋傳網(wǎng)絡(luò)：美柚CEO陳方毅發(fā)布的“內(nèi)部信”中關(guān)于“二季度盈利規(guī)模超過一千萬(wàn)元”、“廣告月收入達(dá)到一千萬(wàn)元”、“電商收入也已與廣告收入持平”等言論被網(wǎng)友扒皮——“按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的季度成單率5%算下來(lái)，美柚的注冊(cè)用戶有18億！”

有意思的是，同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大姨嗎也被爆料在尋求3億元融資過程中數(shù)據(jù)造假，因BP中的MAU（月活躍用戶）被放大到4200萬(wàn)導(dǎo)致投資人不敢相信，融資啟動(dòng)10個(gè)月仍然未得響應(yīng)。爆料甚至還稱，大姨嗎方面私下給部分投資經(jīng)理許諾以“回扣”，以期投資人能在基金內(nèi)部多推動(dòng)。

另外，還有大姨嗎離職員工揭露公司內(nèi)耗嚴(yán)重，電商部領(lǐng)導(dǎo)層悉數(shù)離職。該離職員工稱，大姨嗎內(nèi)部管理混亂，管理層與基層員工之間不合。尤其是在引進(jìn)了大量外部人才后，產(chǎn)生了一定程度上的觀念沖突和文化差異，一旦有新業(yè)務(wù)的興起或者原有業(yè)務(wù)放慢速度，人員之間的矛盾沖突就會(huì)加劇。內(nèi)部斗爭(zhēng)消耗了公司元?dú)猓?016年初電商部領(lǐng)導(dǎo)層全部離職，技術(shù)成員在部門重組后基本全部離職。

對(duì)此，大姨嗎進(jìn)行了辟謠，并對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示一切以聲明為準(zhǔn)，如有新的消息，會(huì)第一時(shí)間告知。

一切為了吸引投資者

美柚和大姨嗎分別被曝出數(shù)據(jù)造假，是否是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者一出有預(yù)謀的“戰(zhàn)爭(zhēng)”呢？

張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“預(yù)謀談不上，只是都在融資強(qiáng)需求的狀態(tài)下，互相博弈下的一個(gè)常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。”

當(dāng)然，美柚和大姨嗎的公關(guān)戰(zhàn)由來(lái)已久。因服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，兩家?guī)啄昀镆恢蹦Σ敛粩?。按照張書樂的說法，互聯(lián)網(wǎng)垂直電商的生存空間往往只能容納一家企業(yè)，而兩家公司在同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)之下，往往只能通過互掐的方式來(lái)形成視覺上的“差異化”。在公司體量上，兩家公司半斤八兩，均處在燒錢生死線上。如果說差異化，也僅僅是平臺(tái)電商和自營(yíng)電商的區(qū)別，但在目前的垂直領(lǐng)域和公司體量上，這種差異化所能形成的黏合度差異并不大。

在業(yè)界看來(lái)，一山難容二虎，恩怨自然很難了。如果以美柚和大姨嗎從前至今的互掐來(lái)看兩家公司的公關(guān)策略和營(yíng)銷，張書樂的評(píng)價(jià)是“都頗為乏善可陳，大體就是宣揚(yáng)自己業(yè)績(jī)和貶低對(duì)方業(yè)績(jī)這兩個(gè)路數(shù)”。他說，“其公關(guān)路線，也不是以爭(zhēng)奪用戶來(lái)進(jìn)行考量，畢竟用戶對(duì)于這些相對(duì)專業(yè)的企業(yè)信息無(wú)感，而更關(guān)注自身的消費(fèi)體驗(yàn)。準(zhǔn)確來(lái)說，公關(guān)路線都是朝著吸引投資者眼球而去。”

而在速途網(wǎng)絡(luò)上海辦總經(jīng)理、PR媒體俱樂部發(fā)起人趙宏民眼里，“兩家的公關(guān)打法都比較忘我。”他坦言，“互相扒底褲，吐口水”等行為，可以作為公關(guān)領(lǐng)域典型的負(fù)面教材。比如，去年喜馬拉雅FM和蜻蜓FM曾經(jīng)進(jìn)行過類似風(fēng)格的互撕，而最終被有關(guān)部門叫停。

不過，針對(duì)此次的數(shù)據(jù)造假傳聞，兩家公司并沒有互相公開指責(zé)，只是很快對(duì)外作出了回應(yīng)。

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)背后的生存邏輯

美柚于8月30日做出官方回應(yīng)，發(fā)表聲明稱“近日有不明人士撰文質(zhì)疑美柚電商業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)，為嚴(yán)正視聽，美柚決定公布最近30天后臺(tái)電商賬戶截圖，用事實(shí)回應(yīng)謠言。”

美柚在這份聲明中，以最近1個(gè)月美柚電商后臺(tái)交易數(shù)據(jù)表明最近一個(gè)月銷售額為1.2億元，本月預(yù)估傭金為1125萬(wàn)元；并表示柚子街上線后發(fā)展迅速，2016年5月單月交易額已經(jīng)超過1億元，單月收入超過1000萬(wàn)元。與此同時(shí)，美柚聲稱，柚子街傭金率10%左右，不明人士推測(cè)其只有3%，與事實(shí)嚴(yán)重不符；不明人士在推測(cè)季度成單率時(shí)，完全沒有考慮重復(fù)購(gòu)買情況，因此推導(dǎo)出美柚用戶超過18億，嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾。

“已掌握某公司委托公關(guān)公司策劃并推動(dòng)該不實(shí)文章的證據(jù)，將保留一切法律追究的權(quán)利。”美柚聲稱。

同樣是在8月30日，大姨嗎發(fā)表聲明回應(yīng)外界對(duì)其運(yùn)營(yíng)情況的質(zhì)疑。大姨嗎表示，目前，其APP每日為超過500萬(wàn)的用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶群體穩(wěn)定且增長(zhǎng)穩(wěn)健，各方面運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)良好；廣告與電商收入增長(zhǎng)迅猛，截至2016年7月的收入已達(dá)2015年全年收入的7倍有余，發(fā)展情況已超出大姨嗎及投資人對(duì)大姨嗎的預(yù)期。

大姨嗎聲稱“公司內(nèi)部氛圍良好，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定且凝聚力強(qiáng)”。在這份聲明中，大姨嗎表示，一直積極和各投資機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，并以開放友好的姿態(tài)對(duì)待每一個(gè)有合作意向的投資機(jī)構(gòu)。目前，公司的新一輪融資已接近尾聲，鑒于與投資機(jī)構(gòu)的協(xié)定和相關(guān)政策法規(guī)，大姨嗎暫時(shí)不能對(duì)外公布新一輪的融資情況。

大姨嗎還透露，“將在年底前給廣大用戶帶來(lái)引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)型醫(yī)療級(jí)智能硬件，并完成全面的戰(zhàn)略升級(jí)。”

美柚和大姨嗎已經(jīng)在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中并行太久，那么，此次數(shù)據(jù)造假傳聞是否會(huì)催生出兩者不同的發(fā)展方向？

在投中信息高級(jí)咨詢顧問陳偉看來(lái)，“智能硬件其實(shí)是一個(gè)大坑，如果仍和主業(yè)搭邊，即經(jīng)期管理智能硬件的話，要有殺手級(jí)的應(yīng)用或是殺手級(jí)的軟件，前景才能明朗。”對(duì)于美柚繼續(xù)往下做電商，陳偉認(rèn)為“已有成堆的創(chuàng)業(yè)者用流量變現(xiàn)或者是流量倒流這種方式使自己獲利，這是一個(gè)已經(jīng)被證實(shí)成功的商業(yè)模式。”

但陳偉同時(shí)也指出，女性不是垂直性的領(lǐng)域，特定領(lǐng)域的女性才有可能是垂直細(xì)分領(lǐng)域，雖然女性都有扮美購(gòu)物的需求，但市面上有其他可供選擇的APP或者其他的商家太多了。“總體來(lái)說，以美柚的商業(yè)模式來(lái)看，如想要繼續(xù)走下去，個(gè)人認(rèn)為可能還是要細(xì)分，再精細(xì)地去挖掘自己的客戶。”