每經編輯 陶玥陽

沒有例外。今年雙十一，天貓公布的總成交金額達到1207億元。與去年相比增長32.37%，其中無線端成交額占82%。

沒有例外。今年雙十一，馬云和他旗下的阿里是最大的贏家。盡管有關阿里這次能賺多少，大家的算法各有不同，但以億為單位是確定的。

沒有例外。今年雙十一，快遞公司和快遞小哥忙碌并快樂著。據國家郵政局監(jiān)測數據，主要電商雙十一全天共產生快遞物流訂單3.5億件，同比增長59%。如果每個物流訂單對應一個包裹，1個包裹按5元快遞費計算，這一天快遞企業(yè)就能收獲17.5億元的收入！

但也有例外，今年雙十一，這個淘寶村有些“村民”，卻在賠錢賺吆喝。

淘寶第一村：馬云就是財神，流量就是一切

被稱為“中國淘寶第一村”的廣州番禺區(qū)南村鎮(zhèn)里仁洞村位于番禺大道上，是2015年阿里研究院公布全國活躍網店數最多的十大淘寶村之一，從業(yè)人員達3萬多人。

里仁洞成為淘寶村始于2007年，由于毗鄰番禺大道，交通方便，所在的南村鎮(zhèn)制衣廠密布，來自廣東潮汕、福建莆田的一批服裝老板在此創(chuàng)業(yè)成功，逐漸吸引越來越多人來開淘寶店。

為了還原淘寶村雙十一的生態(tài)，南方都市報前往里仁洞村進行了調查。

南方都市報報道稱，虧本掙流量，是很多網商對雙十一的理解。阿里曾公布雙十一期間淘寶活躍用戶過億，高峰期每秒點擊超12萬次，如果將這些巨額流量引入自己的網店，轉化為銷售，是每家網店決戰(zhàn)雙十一的目的。

從2013年到2016年，從打九折到打七折，力度一年比一年大，而利潤率卻是一年比一年低。里仁洞村做童裝的張娟心里很清楚，虧本也要抓住雙十一的流量，讓更多用戶收藏產品或店鋪，為日后的銷售鋪墊。

▲雙十一，一位店家即將發(fā)出的包裹（圖片來源：成都商報）

由于各大平臺都定下“銷售量越大搜索排名越前”的規(guī)則，滋生了刷單的生意，這已是行業(yè)內公開的秘密。隨著近年內阿里加大對刷單的查處力度，單靠技術手段刷單已很難。

淘寶村里有物流公司公然打廣告“代發(fā)空包”，每個包價格低至幾元，為將流量做上去，網店老板們可以說不惜任何代價。因為有了流量。就有了一切。

一名不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴南都記者，每到雙十一、雙十二前夕，你幾乎很難在村內找到各大天貓店的負責人，他們很多都去了杭州開會，拜訪店小二、平臺運營者。他們相信只有獲得杭州的認可，才能獲得流量，才有可能成功。

11月10日晚，一年一度的“拜馬云”大會，在廣州番禺嶺南電商產業(yè)園舉行，這家入駐700多家電子商務企業(yè)、由批發(fā)市場改造而成的電商產業(yè)園，當晚將馬云打造成一尊手持青龍偃月刀的關公財神像，捧上神壇，在決戰(zhàn)雙十一前夕，他們在神壇前供奉鮮花、香燭、洋酒、水果和招財貓，電商老板帶著員工排著隊，在馬云面前三拜九叩，舉起香燭，口中念念有詞。“求流量、求票子、求大賺！”一個個簡單粗暴的發(fā)財愿望，擺在“馬云”面前，產業(yè)園負責人歐先生表示，今年已經是該產業(yè)園第二年舉行相關活動，主要給電商企業(yè)打打氣。

“馬云已成為我們心中公認的財神，發(fā)家致富就靠他了。”電商人李長藍表示，今年很多商家的生意都不太理想，去庫存壓力很大，就指望雙十一提振一下士氣，這天可以說是天貓人的春節(jié)了。

“雙十一不過是通過這個節(jié)日，商家掙流量掙粉絲，實際賺不了什么大錢。”做男裝的申啟東說，前些年做過淘寶上“聚劃算”促銷，結果發(fā)現(xiàn)銷量是大了，做完活動后圈的粉絲不多，推廣效果并沒有達到。再加上平臺收取點數、客服、倉儲、物流以及退換貨的成本，剩下利潤并不多。

在11月10日晚的那場千人拜馬云儀式上，電商人上香敬奉水果，祈求中就包括零退貨、零差評。

“服裝電商退貨率高達30%，是電商行業(yè)公認退貨率最高行業(yè)之一。”亞獅龍男裝運營主管申啟東說，要降低退貨率就要做好售后服務，保證產品質量，讓消費者拿到貨后舍不得退。

由于平臺規(guī)則強調“無理由”，對于服裝、鞋類這種破損率低的商品，對消費者的退貨基本無法說不。電商人肖先生說，有些衣服明明是回去穿過、水洗過，鞋明明穿過，鞋底都有刮痕，鞋面有皺褶，也只能退款給他，而這些商品已無法二次銷售。

一位淘寶小店主：雙十一虧的錢，1個月就能賺回來

南都的調查中，淘寶村反映的是一個群體，其中不少商家已經初具規(guī)模；對于那些小賣家，他們的生存狀態(tài)又是如何的？

齊魯晚報講述了一位名叫姜河（化名）的淘寶店主的故事。

2009年，姜河剛在淘寶上開網店時，只為輔助實體店去庫存，花心思不多。那也是雙十一購物狂歡開始的第一年，只針對天貓店，姜河的淘寶C店（個人店鋪）沒有資格參加。到了2013年，雙十一參加店鋪擴展到淘寶C店，姜河才頭一次參與進來，部分商品打九折。

這第一次參加，姜河就嘗到了甜頭。他的網店主營寵物用的碗和窩，2013年雙十一這天賣出約200單，銷售額接近2萬元。“訂單是平常的四五倍，一天下來賺了四五千元。”姜河說，2014年雙十一的戰(zhàn)績跟2013年差不多，“雖然訂單規(guī)模不是很大，但真的能賺到錢。”

到了2015年雙十一，姜河的淘寶店迎來訂單量的暴漲：當天發(fā)了六七百個包裹，日銷售額達到了七八萬。不過，訂單量史無前例暴增的一個原因是姜河加大了優(yōu)惠力度，利潤率反倒比平常下降了10%左右。

今年，姜河已有兩家店，淘寶C店和天貓店。兩家店早在10月中旬就開始雙十一宣傳，參加雙十一活動的商品7折銷售，還參加了紅包雨、收藏送券以及滿減活動。此外，姜河還花了約5000元在淘寶上做推廣。

同時，姜河的公司準備了幾十萬元的庫存，打包人員從平時的4個人增加到8個人，可謂嚴陣以待。姜河的目標是訂單突破1000個，銷售額達到15萬至20萬。“不過說實話，今年為了沖銷量，我們真的是平價出售，訂單再多也幾乎無利可圖。”姜河說。

“不過，雙十一促銷，就算虧錢也要搞。雙十一最重要的任務是沖銷量，就算是賠錢，也要把銷量做上去。”在姜河看來，雙十一這一天虧的錢，在后面一個月里都能賺回來。

根源：產品同質化，競爭越來越激烈

有個道理，淘寶村的店主都知道：利潤不斷降低的原因是同行壓價，同行壓價的原因是產品同質化，都是一樣的東西，他家降價了你家能不降價嗎？反過來，如果你的產品有足夠的競爭力，又何必怕同行壓價呢？

姜河也介紹道，激烈的競爭必然帶來價格的下降，2014年之前，寵物行業(yè)的網店只有不到1萬家，而到2016年，差不多已經有5萬家左右，激烈的競爭必然帶來價格的下降。“平常的毛利率就已經很低了，再一搞大促銷，就更沒有利潤可說了。”

相比之下，姜河在網店推廣上花費的還算少的，前兩年只花了1000元在推廣上，今年在推廣上花了5000元左右。姜河介紹，有的大網店，雙十一會在淘寶首頁做廣告，或者跟淘寶直播合作推薦單品，那個花費就大了。

“我們村加工企業(yè)生產出來的產品都差不多，一般就集中在烤漆柜的翻板式、雙開式等幾個款式，大家相互壓價，利潤越來越低。”淘寶店店主王成說道。王成的店鋪主要賣鞋柜、電視柜、茶幾等小件家具。（據燕趙晚報）

實際上，已經有一些淘寶店主在轉變思路，試圖走出同質化的困局，比如有的請來專業(yè)人士為產品做設計。不過，獨立設計的路并不好走，一位店主說，設計一款產品需要不小的成本，但是一旦在市場上受寵，山寨貨馬上就出來了，而且現(xiàn)在的山寨商品并不是完全模仿，而是把原產品拿過來稍做改動，這樣即使是打官司也不一定能贏。

除了款式雷同，配套設施和資金的短缺也限制了這些淘寶店主的與時俱進。據介紹，一些淘寶村與網商配套的店鋪裝修、產品攝影、圖片美工、營銷文案、技能培訓等專業(yè)服務機構還很少，有的淘寶店鋪想上架一個新產品需要跑好幾個地方才能完成，有的就自己將就著做一下放到網店，非常不利于店鋪形象和產品推廣。開網店的資金缺口也不小，尤其是一些想要在天貓開店的“村民”，資金缺口更大，迫切需要政府和金融機構的支持。