每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳瞬 孟慶建    

◎每經(jīng)記者 吳瞬 孟慶建

多年來，電視領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)可謂司空見慣，傳統(tǒng)的電視行業(yè)巨頭“打生打死”許多年，打敗了諸多外資企業(yè)，目前國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率超過70%。但近兩年來，隨著樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的異軍突起，開始嘗試用互聯(lián)網(wǎng)式的低價(jià)模式搶食互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額。

低價(jià)模式的效果是顯而易見的，在剛剛過去的“雙11”，京東發(fā)布的榜單顯示，樂視TV力壓眾多傳統(tǒng)電視品牌高居電視銷量榜首。事實(shí)上，樂視方面在去年就宣布其電視的定價(jià)模式是“低于成本定價(jià)”。

不過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)模式再次引發(fā)行業(yè)大佬狠批。11月16日，在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話：“出來混總是要還的”。

面板漲價(jià)電視行業(yè)承受重壓

“成也面板，敗也面板”這句話恰是互聯(lián)網(wǎng)電視目前狀況的最終真實(shí)體現(xiàn)。在一臺(tái)電視的成本構(gòu)成中，面板向來都是最重要的成本支出，占比超過70%。

2015下半年到2016年上半年，由于電視液晶面板價(jià)格遭遇斷崖式下跌，部分尺寸面板價(jià)格跌幅超過40%。這對(duì)下游的電視整機(jī)企業(yè)而言必然是一件利好，成本降低讓整機(jī)企業(yè)在價(jià)格策略上有了更大的彈性。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，同樣是一個(gè)巨大的機(jī)遇，這意味著其可以用更低的成本獲取更多的用戶。

期間，一臺(tái)40多寸互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格甚至僅千元水平，這一價(jià)格幾乎與一部中低端的手機(jī)相當(dāng)。

然而，隨著2016年下半年電視面板價(jià)格迅速回升，互聯(lián)網(wǎng)電視包括傳統(tǒng)企業(yè)均撐不住了，由樂視打響了漲價(jià)的第一槍。

昨天（11月21日），樂視超級(jí)電視宣布漲價(jià)，部分產(chǎn)品上調(diào)100元，部分上調(diào)300元，原因是面板漲價(jià)已經(jīng)超出了生態(tài)補(bǔ)貼能力。今年9月，樂視就曾公告稱，第4代樂視超級(jí)電視部分機(jī)型價(jià)格將在9月20日起上調(diào)100~200元。

樂視致新總裁梁軍同樣在朋友圈中作出說明：“漲價(jià)之后的超級(jí)電視，依然會(huì)堅(jiān)持生態(tài)補(bǔ)貼硬件，負(fù)利定價(jià)；依然堅(jiān)持高配，絕不通過降低配置來降低成本；繼續(xù)堅(jiān)持大屏用戶運(yùn)營(yíng)，提升生態(tài)變現(xiàn)能力，更好地補(bǔ)貼硬件成本。”

不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)品牌，傳統(tǒng)企業(yè)同樣備受面板漲價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)的煎熬。一位傳統(tǒng)電視企業(yè)大佬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，今年上半年他們就已經(jīng)感受到電視面板漲價(jià)帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，因此在4月份的時(shí)候就已經(jīng)放棄了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的跟隨。

樂視在電視領(lǐng)域取得的成績(jī)是耀眼的：樂視網(wǎng)2015年年報(bào)顯示，主要承擔(dān)起電視終端業(yè)務(wù)的子公司樂視致新2015年雖然實(shí)現(xiàn)了銷售收入86.92億元，但虧損卻達(dá)到了7.3億元；而在2016上半年，樂視致新的虧損卻迅速降低到了5687萬元。

在11月9日的一場(chǎng)樂視資源推介會(huì)上，梁軍透露樂視電視累計(jì)銷量已達(dá)到900萬臺(tái)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，千萬量級(jí)的電視終端平臺(tái)才算是擁有了初步運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。目前，樂視已極為接近這一數(shù)字，而對(duì)于其他眾多未公布具體銷量的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌而言，仍然任重而道遠(yuǎn)。

低價(jià)策略能否走到最后

電視產(chǎn)業(yè)的黃金增長(zhǎng)期已經(jīng)過去，市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)慘烈已成不爭(zhēng)事實(shí)。此時(shí)，唯一的出路不再只是依靠賣硬件賺錢，能否快速擴(kuò)大用戶基數(shù)以及深度運(yùn)營(yíng)用戶成為關(guān)鍵。

“我個(gè)人覺得互聯(lián)網(wǎng)電視品牌用低價(jià)策略這是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的。”劉棠枝認(rèn)為，花了很多的時(shí)間、精力、技術(shù)和成本生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本是1000，結(jié)果售價(jià)只有800，無節(jié)操的低價(jià)模式是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

劉棠枝還表示，電視行業(yè)無論怎么變，商業(yè)模式怎么創(chuàng)新，硬件上還是要實(shí)現(xiàn)盈利。“做企業(yè)是要賺錢的，光有規(guī)模不賺錢的企業(yè)我相信是長(zhǎng)久不了的。不顧企業(yè)、不顧盈利、不顧用戶的這種方式始終是不能長(zhǎng)久的。”

目前，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌均處于虧損之中。而在持續(xù)性的低價(jià)燒錢模式下，后續(xù)資金是否充足時(shí)能否繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)乃至生存下去的關(guān)鍵。暴風(fēng)集團(tuán)在2016年三季報(bào)中就透露了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的風(fēng)險(xiǎn)：互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公司首次公開發(fā)行并未融到足夠的發(fā)展資金，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則可利用明顯的資金優(yōu)勢(shì)大量購買內(nèi)容版權(quán)并以此擴(kuò)大用戶和收入規(guī)模。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)模式，家電分析師梁振鵬此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“既然是燒錢，肯定就會(huì)有部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式無法持久，雖然理論上將來可以依靠用戶終端盈利，但問題是用戶規(guī)模越大硬件虧損就越多，當(dāng)硬件虧損金額多而廣告費(fèi)、運(yùn)營(yíng)收入又無法彌補(bǔ)時(shí)，巨大的虧損窟窿就可能導(dǎo)致部分企業(yè)倒下。再加上部分企業(yè)的融資能力不那么強(qiáng)，極有可能堅(jiān)持不到最后。”

同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士分析，目前互聯(lián)網(wǎng)電視品牌超過15家，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，必然會(huì)有品牌會(huì)倒下。但更為重要的是，部分互聯(lián)網(wǎng)電視品牌倒下之后，會(huì)讓其用戶失去應(yīng)有的售后服務(wù)。

“我覺得低價(jià)模式對(duì)用戶也是有害的，看起來買了一個(gè)便宜的東西，問題是這個(gè)產(chǎn)品需要很多人服務(wù)，如果這個(gè)企業(yè)就滅掉了。以后我出了問題我找誰去？所以看起來用戶是買了你的低價(jià)產(chǎn)品，但是他們對(duì)用戶是不負(fù)責(zé)任的。”劉棠枝說。