2016年11月16日晚間，攜程宣布了一項(xiàng)重大人事變動(dòng)，梁建章卸任攜程CEO，攜程原CFO孫潔接班，擔(dān)任新CEO，而梁建章將退居董事會(huì)主席一職。有很多人將這次變動(dòng)評(píng)價(jià)為開(kāi)啟了“后梁建章時(shí)代”。

這讓人很容易想到11年前的一幕，攜程2004年在美國(guó)納斯達(dá)克上市之后，創(chuàng)下納斯達(dá)克3年來(lái)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日漲幅最高記錄。第二年作為掌舵手的梁建章卻選擇辭去CEO位置，僅任攜程董事會(huì)主席。

第一次卸任時(shí)，梁建章留下的是，一個(gè)占據(jù)OTA營(yíng)收份額過(guò)半江山，自給自足，機(jī)票、度假、差旅業(yè)務(wù)也都各有突破，擁有強(qiáng)大客服呼叫中心的攜程。當(dāng)時(shí)“已經(jīng)打著望遠(yuǎn)鏡都看不見(jiàn)對(duì)手”的環(huán)境，讓繼任者范敏可以在一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境帶著攜程走向盈利。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，藝龍和去哪兒對(duì)攜程發(fā)動(dòng)了猛烈的攻擊，再加上轉(zhuǎn)型遲緩，攜程遭遇了最嚴(yán)重的危機(jī)。業(yè)務(wù)和利潤(rùn)下滑，核心的機(jī)酒業(yè)務(wù)松動(dòng)，士氣低落，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都對(duì)于取攜程而代之雄心勃勃。

2013年，梁建章回歸，帶著攜程進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。三年之后，攜程幾乎蕩清了國(guó)內(nèi)的對(duì)手，成為OTA的”大家長(zhǎng)“，而且通過(guò)投資和并購(gòu)，將觸手深扎到了線(xiàn)下和海外以及其他的旅游周邊產(chǎn)業(yè)。

這次卸任，梁建章依舊為攜程準(zhǔn)備了最寶貴的離職禮物，為攜程的國(guó)際化發(fā)展贏得了未來(lái)幾年的安穩(wěn)發(fā)展時(shí)間。不過(guò)和上一次不一樣的是，梁建章并沒(méi)有完全退出企業(yè)管理，還依舊在為攜程站臺(tái)。對(duì)于征途是世界的攜程而言，也不會(huì)像上次一樣，認(rèn)為再也沒(méi)有對(duì)手了，可以躺著領(lǐng)先，對(duì)于繼任者孫潔而言，未來(lái)依舊充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

攜程的危機(jī)和二次創(chuàng)業(yè)

2011年，攜程遭遇了成立以來(lái)的最大危機(jī)，是攜程和他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共識(shí)。無(wú)論是當(dāng)時(shí)藝龍的CEO崔廣福還是去哪兒前CEO莊辰超都曾說(shuō)過(guò)，梁建章再晚回來(lái)幾個(gè)月或者晚回來(lái)幾年，就可以超過(guò)攜程，甚至攜程就回不去老大的位置。

梁建章的回歸也正是看到了這種風(fēng)險(xiǎn)，他曾經(jīng)在復(fù)盤(pán)文章中這么說(shuō)，”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而來(lái)，以前過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)呼叫中心的沉重模式使得我們?cè)诿鎸?duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)顯得無(wú)所適從，然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上服務(wù)，一方面，藝龍削弱呼叫中心發(fā)展線(xiàn)上交易，大打價(jià)格戰(zhàn)做大酒店預(yù)訂增長(zhǎng)率“。

去哪兒的威脅恐怕更大，藝龍只是威脅酒店，而去哪兒則是全面威脅到了攜程的兩大根基—機(jī)票和酒店。

“去哪兒的搜索比價(jià)平臺(tái)，則讓攜程機(jī)票預(yù)訂和酒店現(xiàn)付模式的價(jià)格劣勢(shì)暴露了出來(lái)；另一方面，包括航空公司和酒店在內(nèi)的業(yè)務(wù)支柱也開(kāi)始重視自身渠道建設(shè)，試圖從對(duì)OTA的依賴(lài)中脫開(kāi)。我們的市場(chǎng)地位遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，從2011年第四季度開(kāi)始，攜程凈利等多項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)5個(gè)季度持續(xù)下滑”。

2012年8月攜程股票最低達(dá)到12美元，而在此前兩年其股價(jià)一度達(dá)到過(guò)50美元。在這種情況下，梁建章自然無(wú)法在安心讀書(shū)。有一種說(shuō)法是，2012年梁建章就已經(jīng)回歸做了一些安排。2012年7月攜程宣布準(zhǔn)備投5億美金用于酒店價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)年三季度藝龍立馬出現(xiàn)首次季度凈虧損。這種兇猛的氣質(zhì)，和敢于打仗的做法，絕對(duì)和梁建章有著密切關(guān)系。

但是全面回歸還是2013年3月1日，當(dāng)時(shí)在北大光華管理學(xué)院做教授的梁建章，在年初完成了北大結(jié)課。此后攜程又把價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大到機(jī)票領(lǐng)域。去哪兒也呈現(xiàn)虧損。

當(dāng)時(shí)行業(yè)人士都對(duì)攜程這么敢于打價(jià)格戰(zhàn)覺(jué)得很不可思議，畢竟攜程家大業(yè)大，價(jià)格戰(zhàn)的付出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)是一個(gè)量級(jí)。

梁建章在后來(lái)也解釋了原因：“關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，我覺(jué)得‘舍不得孩子套不住狼’，所以該打就得打，花大力氣用利潤(rùn)換取市場(chǎng)是很值得的。所以，我們后來(lái)不僅花了大量的錢(qián)去投資一些行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)公司，也花了大量的錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)方面打價(jià)格戰(zhàn)。雖然這樣短期內(nèi)花很多錢(qián)、利潤(rùn)下降，但長(zhǎng)期來(lái)看，公司會(huì)變得更有生命力，產(chǎn)品豐富度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力都提升很多”。

除此之外，攜程還進(jìn)行了重點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)端，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)改組，在機(jī)票、酒店、度假等各項(xiàng)業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)向平臺(tái)等改革。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，為了發(fā)展移動(dòng)端，攜程把分散的App整合到一個(gè)App內(nèi)，并抽調(diào)當(dāng)時(shí)的技術(shù)副總裁，現(xiàn)在藝龍CEO江浩成立無(wú)線(xiàn)事業(yè)部，調(diào)集公司精兵強(qiáng)將做移動(dòng)端的更新優(yōu)化，梁建章自己至少兩次為攜程的App版本更新站臺(tái)。

到2015年，攜程成了唯一盈利的OTA，藝龍全年凈虧損同比擴(kuò)大近4倍達(dá)10.2億元，去哪兒網(wǎng)全年凈虧損73.4億元。之后攜程在2015年5月收購(gòu)藝龍37.6%股權(quán)，在2015年10月與百度換股拿下去哪兒網(wǎng)。至此，境內(nèi)的存量市場(chǎng)幾乎已是攜程的天下。

融合線(xiàn)下、走向國(guó)際

在大家視線(xiàn)都放在線(xiàn)上的時(shí)候，2014年梁建章就把目光放到了線(xiàn)下，在和藝龍、去哪兒打線(xiàn)上之戰(zhàn)的同時(shí)，攜程同時(shí)也把觸角伸到了線(xiàn)下。

2014年攜程聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金戰(zhàn)略投資華遠(yuǎn)國(guó)旅，成為其第一大股東。華遠(yuǎn)國(guó)旅在出境游，尤其是歐洲區(qū)域出境游和商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被北京旅行社等級(jí)評(píng)定委員會(huì)評(píng)為5A級(jí)旅行社。

在收購(gòu)去哪兒之后，通過(guò)將華遠(yuǎn)國(guó)旅38.07%股權(quán)賣(mài)給眾信旅游，攜程又獲得了眾信旅游5.72%股份，成為眾信旅游的重要股東。而眾信旅游是中國(guó)最大的出境游運(yùn)營(yíng)商之一，在境外擁有幾十家分子公司，和數(shù)十家零售門(mén)店。

除此之外，攜程還和皇家加勒比共同成立了天海游輪，聯(lián)合首旅共同私有化如家，參股首旅酒店、東方航空，還收購(gòu)了三家美國(guó)旅行社和擁有5000家門(mén)店和3000家供應(yīng)商的旅游百事通。

除了融合線(xiàn)下，滲透上游外，攜程也還在擴(kuò)張海外的OTA資源，14億英鎊收購(gòu)英國(guó)最大在線(xiàn)機(jī)票訂購(gòu)系統(tǒng)天巡（Skyscanner）、投資印度最大旅游在線(xiàn)企業(yè)Make My Trip，讓攜程成為覆蓋全球一半人口的大平臺(tái)。

消化去哪兒

在更大布局的同時(shí)，如何消化已有的投資收購(gòu)，也是梁建章2016的重要議題之一。

雖然在收購(gòu)之后，攜程曾對(duì)外表示去哪兒將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。但實(shí)際上，攜程根據(jù)兩者之間的異同，對(duì)去哪兒進(jìn)行了調(diào)整，到現(xiàn)在，去哪兒已經(jīng)成為攜程的補(bǔ)充項(xiàng)。

和攜程沖突的業(yè)務(wù)，砍掉或者接入攜程的資源，探索新業(yè)務(wù)，作為抗擊外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的第一戰(zhàn)線(xiàn)，是目前來(lái)看攜程給去哪兒的定位。

在股權(quán)置換協(xié)議公布的同時(shí)，去哪兒董事會(huì)就進(jìn)行了改組，攜程董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官梁建章和聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官孫潔在內(nèi)的四位攜程高管，將被任命為去哪兒董事會(huì)董事。

而今年1月份莊辰超離開(kāi)，讓攜程消化去哪兒的進(jìn)程加快。和莊辰超一起，去哪兒前CFO趙軼璐、前COO彭笑玫、前CTO吳永強(qiáng)，也集體撤離去哪兒，高層和中層大幅換血。

此前負(fù)責(zé)去哪兒無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的諶振宇成為新CEO之后，立刻就對(duì)去哪兒的架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。

原無(wú)線(xiàn)事業(yè)群酒店業(yè)務(wù)線(xiàn)、目的地事業(yè)群、酒店及海外事業(yè)群合并成立大住宿事業(yè)部；原無(wú)線(xiàn)事業(yè)群功能拆分到各個(gè)事業(yè)部和總部，度假和門(mén)票事業(yè)部不變；新設(shè)立金融事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部和專(zhuān)車(chē)事業(yè)部。值得一提的是，去哪兒將限期終止與高星級(jí)酒店合作，高星酒店業(yè)務(wù)將交給攜程。

11月23日，攜程公布了截至2016年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2016年第三季度，攜程凈營(yíng)收為56億元人民幣，同比增長(zhǎng)75%。若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2016年第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10億元，同比實(shí)現(xiàn)翻倍，環(huán)比增長(zhǎng)5倍。而去哪兒網(wǎng)也實(shí)現(xiàn)了盈利，成為全行業(yè)中第二家盈利的在線(xiàn)旅游企業(yè)。

萬(wàn)億目標(biāo)

在辭去CEO一職后，梁建章并沒(méi)有退隱。第二天他就出現(xiàn)在了“攜程第一屆全球酒店合作伙伴峰會(huì)”上。在“攜程第一屆全球酒店合作伙伴峰會(huì)”上，梁建章說(shuō)，高層調(diào)整后，攜程的整體戰(zhàn)略不會(huì)有太大變化，未來(lái)，他會(huì)做更多的國(guó)際化業(yè)務(wù)拓展，希望攜程成為“走出去”的服務(wù)品牌先鋒。

而12月份的攜程7.0版本App發(fā)布會(huì)上，他又繼續(xù)為攜程站臺(tái)，并且重點(diǎn)對(duì)外界推薦了攜程的美食頻道美食林，這被外界認(rèn)為是對(duì)于新美大的反殺。

從這兩次站臺(tái)，似乎可以看到梁建章的一些未來(lái)思路，酒店市場(chǎng)依舊不能放松，新美大是威脅，國(guó)際化是未來(lái)。

在新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域—度假業(yè)務(wù)上，梁建章的安排是拆分發(fā)展，這也是他對(duì)于A股市場(chǎng)的一步棋。在攜程創(chuàng)始人梁建章辭去CEO職務(wù)后，攜程內(nèi)部進(jìn)行了首個(gè)業(yè)務(wù)調(diào)整，11月22日，攜程旅游CEO楊濤發(fā)內(nèi)部郵件，宣布去哪兒度假BU與攜程旅游合并，雙方將共同攜手開(kāi)拓在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，去哪兒地面也將與攜程地面BU合并。

另外的幾步棋是去哪兒和藝龍的歸屬。去哪兒和藝龍已經(jīng)完成了私有化，私募股權(quán)基金Ocean Imagination L.P參與兩家公司私有化，而且還出現(xiàn)在攜程投資的新三板公司世紀(jì)明德、眾薈信息股權(quán)結(jié)構(gòu)中。

值得關(guān)注的是，攜程O(píng)cean Imagination L.P基金的出資人之一，梁建章則是Ocean Imagination L.P所屬公司的董事會(huì)董事及投資委員會(huì)成員。這背后值得深思。

對(duì)于未來(lái)哪些地方可能會(huì)更有機(jī)會(huì)？梁建章說(shuō)他的觀(guān)點(diǎn)和判斷是，針對(duì)特色的、細(xì)分人群的領(lǐng)域會(huì)有機(jī)會(huì)些，無(wú)論是年輕人，老年人，還是喜歡滑雪、喜歡探險(xiǎn)的都有空間。