每經(jīng)地產(chǎn)評(píng)論員吳若凡

1月7日，在第二屆中城聯(lián)盟論壇上，泰禾集團(tuán)董事長(zhǎng)黃其森表示，房企戰(zhàn)略一定要科學(xué)布局，站在樓市發(fā)展的前端，在大家還沒弄明白時(shí)下手。黃其森以泰禾舉例，當(dāng)年泰禾一直不進(jìn)入三四線，重要原因是避免三四線拿地需要“找領(lǐng)導(dǎo)”的政治風(fēng)險(xiǎn)。正是因?yàn)椴辉谌木€布局，泰禾集團(tuán)并沒有去庫(kù)存的壓力，成功避開了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

黃其森說，在建設(shè)高端系“院子”時(shí)，正值房地產(chǎn)豪宅市場(chǎng)“歐風(fēng)美雨”的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，泰禾默默堅(jiān)持了10年，最終以工匠精神打磨出來(lái)的好產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。黃其森用一句話作總結(jié)：“慢就是快，堅(jiān)持就是勝利！”

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在12月18日，北京霧霾嚴(yán)重到有些路段的能見度只有700米，最低氣溫為負(fù)的條件下，北京泰禾院子的一期獨(dú)院產(chǎn)品開盤卻成交了16億，二期疊院產(chǎn)品也賣了20億。這足以被視為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件了。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2016年泰禾集團(tuán)全年銷售額首次突破400億元大關(guān)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入114.40億元，同比增長(zhǎng)74.82%；歸母凈利潤(rùn)12.14億元，同比增長(zhǎng)47.29%。EPS為0.98元，同比增長(zhǎng)20.59%。其中三季度單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.22億元，同比增長(zhǎng)102.75%；凈利潤(rùn)4.39億元，同比增長(zhǎng)70.19%。EPS為0.35元，同比增長(zhǎng)39.75%。

泰禾集團(tuán)副總裁沈力男在參加第六屆價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)時(shí)說，總理在兩會(huì)上倡議工匠精神，董事長(zhǎng)黃其森在“兩會(huì)”后回到公司后說，泰禾一直在做的，不就是工匠精神嗎？因?yàn)?，泰禾在業(yè)界獨(dú)樹一幟的院子，吸引了大批地產(chǎn)業(yè)的粉絲，很多企業(yè)選擇通過和泰禾合作提升品牌溢價(jià)。 

傳統(tǒng)文化是如何變成企業(yè)盈利能力的？

從第一個(gè)院子產(chǎn)品到2016年的“十一城十八院”，十余年間，市場(chǎng)經(jīng)歷了多輪周期，帶動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)品的風(fēng)格變化也日新月異，但泰禾卻一直堅(jiān)持新中式風(fēng)格。

以“院子系列”為例，沈力男說一直以來(lái)，泰禾的“院子”打的都是文化牌，而這不僅僅是概念上。院子在文化上的不斷更新，要體現(xiàn)在景觀氛圍、社區(qū)氛圍等很多細(xì)節(jié)上。院子里的江南則體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)。

以上述泰禾項(xiàng)目為例，北京院子之所以能在環(huán)境惡劣的情況下吸引多客到訪，沈力男總結(jié)原因說，項(xiàng)目做了很多升級(jí)和改良是重要原因，比如有一組園林景觀種植了大量櫻花，以實(shí)現(xiàn)春天櫻花燦爛的場(chǎng)景。又比如在空間設(shè)計(jì)上，充分考量當(dāng)代生活所需，提11.8米大尺度面寬與270°全采光客廳，又與中國(guó)新古典美學(xué)的比例尺度相吻合。

再以泰禾院子系的升級(jí)產(chǎn)品——麗春湖院子為例，它是京城以江南為主題，因而泰禾坊巷院落間打造了五種江南景境——“柳浪聞鶯、杏花春雨、桃紅柳綠、金玉滿堂、平湖秋月”。

園林的婉約使得院子更容易融于當(dāng)?shù)匚幕瑫r(shí)它又延續(xù)了“院子系”的恢弘氣勢(shì)，其師法“三城三宮三殿”之形制，匠心打造“園門、坊門、院門”三進(jìn)門第體系，在該產(chǎn)品的二期疊院戶型里，有著杏花春雨，仰觀朝飛暮卷，動(dòng)靜之間俯仰皆畫的意境。

也由此，麗春湖院子將宅門、街巷、精裝院落品系單層面積加大，使得舒適度和寬敞程度加大。

“別墅的主流是歐風(fēng)美雨或者普羅旺斯這些歐洲風(fēng)格，但院子的住宅要做差異化，其實(shí)也是對(duì)中國(guó)文化的汲取和提煉。”沈力男指出，院子系產(chǎn)品贏在文化。“文化筑居中國(guó)”，是泰禾對(duì)外宣稱的理念。對(duì)中國(guó)文化的驕傲之情，是串起泰禾“院子系”產(chǎn)品主線條。

也是憑借著對(duì)文化的追求，泰禾的院子系產(chǎn)品能夠成為每個(gè)城市坊巷墻門文化和城市符號(hào)，因而受到不一樣的認(rèn)可。

之前，財(cái)經(jīng)界流傳著這樣一個(gè)觀點(diǎn)：接下去的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向需求營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。決定產(chǎn)品是否好賣，不僅僅因?yàn)閮r(jià)格和功能，更因?yàn)樵诋a(chǎn)品中注入的文化和內(nèi)容。

擁有好的產(chǎn)品，就會(huì)有人主動(dòng)將生意送上門

做好產(chǎn)品給泰禾帶來(lái)的不僅僅是銷售業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)新高，還有源源不斷的生意。在信達(dá)拿下新江灣的高價(jià)地后，“不懂”產(chǎn)品開發(fā)的信達(dá)，就把新江灣近期少有的低密度地塊的合作機(jī)會(huì)送給泰禾。因?yàn)?，只有泰禾的操盤，才能幫助信達(dá)賣高房?jī)r(jià)。

而幾輪“院子”下來(lái)，泰禾已經(jīng)基本沉淀了院子的品牌影響力，以及更重要的——大數(shù)據(jù)。

“院子產(chǎn)品我們是有積淀的。我們有客戶數(shù)據(jù)，有新產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)通過客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行釋放。很多朋友實(shí)際上是有連帶效應(yīng)的。”沈力男說。

泰禾進(jìn)行品牌的輸出，也表明了中式產(chǎn)品逐漸回歸主流豪宅市場(chǎng)。在這一年里，泰禾在品牌上體現(xiàn)出來(lái)的效果，已經(jīng)充分印證到了產(chǎn)品之上。從對(duì)產(chǎn)品精益求精的理念，匠心營(yíng)造、工匠精神。最后實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。最終獲得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

品牌帶來(lái)銷售，銷售帶來(lái)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)提升品牌，這是一個(gè)循環(huán)的邏輯。就像北科建泰禾·麗春湖院子二期疊院產(chǎn)品開盤能夠創(chuàng)造短時(shí)間全部賣出，攬金20億元的成績(jī)。

既然談到了戰(zhàn)略和規(guī)模層面，就不能不看下泰禾這種打法對(duì)企業(yè)綜合發(fā)展的影響。 

首先在規(guī)模上，泰禾的招法是通過產(chǎn)品對(duì)品牌的帶動(dòng)，再用品牌締造資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大。

具體而言，從一個(gè)盤到20個(gè)盤的積累，全國(guó)有院子的地方還是積攢了很多粉絲，而整個(gè)北京中式產(chǎn)品的供應(yīng)量很少，目前老客戶的推薦購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買占比較高的比例。目前泰禾也構(gòu)建了這么一個(gè)客戶圈層，一帶二、二帶三。

這是客戶的資源規(guī)模擴(kuò)大，在合作方面，基于產(chǎn)品能力和品牌效果，泰禾得到金主信達(dá)的認(rèn)可落戶新城市；得到北科建的肯定，拓展項(xiàng)目。而11城做了18個(gè)院子，這種品牌延伸又能帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。這種通過品牌帶來(lái)的，類似輕資產(chǎn)輸出的市場(chǎng)擴(kuò)張方式，是泰禾成長(zhǎng)的主要戰(zhàn)略。

泰禾的這套打法，獲得了規(guī)模的快速擴(kuò)大，這對(duì)于業(yè)界來(lái)說有一定的參考意義:不需要高杠桿、高負(fù)債率這種激進(jìn)的手法去擴(kuò)張市場(chǎng)份額，而是用產(chǎn)品影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。 

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表邦地產(chǎn)立場(chǎng)。