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賣一張票利潤不到4毛錢 電影票APP現(xiàn)在不想補(bǔ)貼用戶了

騰訊科技 2017-01-10 17:39:11

互聯(lián)網(wǎng)公司不得不向產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求新盈利點:立足于平臺用戶的積累,他們在發(fā)行領(lǐng)域還有更多的想象空間,從而在票房分成中直接獲益。

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文/騰訊科技 劉亞瀾

“你們今天都得來,我等著你們。”康利給《驢得水》的導(dǎo)演和開心麻花團(tuán)隊下了最后通牒。

在媒體提前看片會后,貓眼影業(yè)總經(jīng)理康利組了一次飯局。天色已晚,商場都關(guān)門了,他在萬達(dá)廣場旁邊的一個日本料理店等著忙碌的電影人陸續(xù)落座,大概夜里1點,人湊齊了。

“《驢得水》需要改檔。”康利的一句話讓在座的不少人放下了筷子。電影《驢得水》本計劃在10月20日上映,包括導(dǎo)演、演員、宣傳在內(nèi)的一眾人等忙得不可開交。他們瞪著眼睛,眼神里充滿了疑問。

康利拿出了一系列數(shù)據(jù),這些基于消費者行為的大數(shù)據(jù)陳述了一個事實,如果在那個檔期上的話,首日票房肯定達(dá)不到往期的底線要求。“我們要加路演,加看片,加物料,但是加這些東西是需要時間的,所以我要往后延。”康利告訴騰訊科技,經(jīng)過一番爭執(zhí),大家還是被數(shù)據(jù)說服。開心麻花CEO劉洪濤在隨后10月11日傳媒大學(xué)提前點映場里宣布改檔消息。

這是康利的勝利,也是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的勝利。

在剛剛過去的2016年,過了猛漲期的中國電影票房仍有3.73%的小幅增長,達(dá)457億元。如同入侵其他產(chǎn)業(yè)一樣,互聯(lián)網(wǎng)也在電影業(yè)大展拳腳。博納影業(yè)總裁于冬的一句“電影公司都將為BAT打工”曾深深觸動傳統(tǒng)電影人敏感的神經(jīng)。但最近于冬也提出了互聯(lián)網(wǎng)勢力的新趨勢:互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過兩年多的沖刷,勢頭已經(jīng)減弱。它們更想滲透到電影產(chǎn)業(yè)中去,而不是僅僅拿到所謂的大數(shù)據(jù)和流量。

IP之爭:誓死捍衛(wèi)主動權(quán)

一切的源頭都是這兩個字母:IP。

IP(Intellectual Property知識產(chǎn)權(quán))這個術(shù)語,興盛于2014年,在互聯(lián)網(wǎng)公司及資本強(qiáng)勢進(jìn)入影視行業(yè)的背景下,在2015年成為熱詞。有人統(tǒng)計過,在2015年的上海電視電影節(jié)上,IP一詞在嘉賓演講中出現(xiàn)的頻率超過了三百次。而這幾年,IP已經(jīng)從最初的網(wǎng)絡(luò)小說,逐漸發(fā)展到一個形象、一個人物、一句流行語,乃至一首歌。

清華大學(xué)《2016中國IP產(chǎn)業(yè)報告》顯示,2016年中國影視市場已有近兩百個國內(nèi)IP項目列入開發(fā)計劃,其中一些影視公司所公布的片單,甚至100%都是IP項目,而在榜單中網(wǎng)絡(luò)小說為61部,占比61%,傳統(tǒng)小說為29部,占比29%。而在搶占IP的戰(zhàn)爭中,互聯(lián)網(wǎng)公司有著絕對的優(yōu)勢。

百度整合旗下“縱橫中文網(wǎng)”、“91熊貓看書”、“百度書城”等子品牌成立百度文學(xué);阿里巴巴則整合了淘寶閱讀、UC書城、書旗小說等渠道能力,成立阿里文學(xué);而隨著騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)的整合,騰訊在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場呈現(xiàn)出閱文集團(tuán)一家獨大的局面。目前,閱文旗下?lián)碛屑s400萬名作者,擁有約1000萬部作品。這都是其影業(yè)公司獲得IP的最直接渠道。

而互聯(lián)網(wǎng)公司手中的游戲IP更是不可多得的資源。全球3.36億美元票房的《波斯王子:時之刃》、2.96億美元票房的《生化危機(jī)4:戰(zhàn)神再生》、2.75億美元票房的《古墓麗影》都是游戲改編電影。從2016年《魔獸》電影的大賣就能看出游戲IP的力量。

騰訊影業(yè)參與到《魔獸》的出品中,之后可能還會把《英雄聯(lián)盟》影視化;網(wǎng)易影業(yè)則是宣布將把手游《陰陽師》改編成同名電影;藍(lán)港互動、完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)等游戲公司也紛紛成立影業(yè)公司。他們在影游聯(lián)動方面的戰(zhàn)略出奇一致:基于游戲領(lǐng)域的沉淀,完成自有IP的泛娛樂轉(zhuǎn)化。

相比之下,既沒有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上游也沒有游戲布局的樂視影業(yè)就更加顯得有些被動。雖然《小時代》系列讓樂視影業(yè)一下子躋身互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)第一梯隊,并且讓人產(chǎn)生一種錯覺:“小時代=樂視影業(yè)”,但樂視影業(yè)實際上只是《小時代》的發(fā)行方,在復(fù)雜的電影工業(yè)里,樂視影業(yè)的話語權(quán)并沒有想象中那么大。

而更讓人意想不到的是,樂視影業(yè)竟然在《小時代》這樣的招牌項目上出現(xiàn)過欠款情況。2016年11月,樂視陷入資金壓力的泥沼,《小時代》出品方和力辰光的財報暴露了樂視的問題。從2014年起,樂視就是和力辰光最大的客戶。和力辰光2015年的應(yīng)收賬款中,前兩大客戶是樂視網(wǎng)和樂視影業(yè),賬面金額分別為4514.00萬元和3039.56萬元,合計7553.56萬元,占應(yīng)收款余額的比例為54.5%。而和力辰光2016年的半年報應(yīng)收賬款項目中已不見樂視網(wǎng)的身影,而是變?yōu)槲鞑貥芬暰W(wǎng)信息技術(shù)有限公司和樂視影業(yè)共計近9000萬的應(yīng)收賬款,占應(yīng)收賬款余額的比例達(dá)到82.89%。

和力辰光董秘翁志超回應(yīng),涉及樂視影業(yè)的應(yīng)收賬款2996.85萬元為《小時代4:靈魂盡頭》的應(yīng)收款,已于2016年7月全部收回對應(yīng)應(yīng)分賬款;涉及西藏樂視網(wǎng)信息技術(shù)有限公司的應(yīng)收賬款5990萬元對應(yīng)5部電視劇的信息網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營收入,對應(yīng)合同的部分款項于10月收回。

樂視影業(yè)曬出《何以笙簫默》攝制電影許可證

而樂視影業(yè)的另一部影片《何以笙簫默》也在IP上出了問題。在樂視宣布開拍之際,原著作者顧漫則發(fā)出版權(quán)聲明:此前授予樂視的電影版權(quán)已于2014年9月10日到期。顧漫在合約到期后,與光線影業(yè)再度簽訂電影版權(quán)合約。樂視自己可能也意識到了IP控制力方面的問題,自己原創(chuàng)開發(fā)了包括張藝謀的文藝片《歸來》在內(nèi)的一些項目,不過票房并不如人意。

在“作家紛紛開公司”的時代,獲得一個好IP困難重重?;ヂ?lián)網(wǎng)公司如果不能利用自身優(yōu)勢牢牢抓住電影的最上游,電影行業(yè)資歷尚淺的他們很難取得成功。“互聯(lián)網(wǎng)公司都很年輕,有技術(shù),有數(shù)據(jù),但他們?nèi)狈Φ氖菍?nèi)容的感覺,這種感覺需要積累。不過IP可以在一定程度上保證項目的質(zhì)量,這是風(fēng)險控制最直接的辦法,也是互聯(lián)網(wǎng)公司為什么追逐IP的直接原因。”一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)電影人告訴騰訊科技:“IP可以最大程度地縮小這些年輕公司和行業(yè)老兵在影片判斷上的經(jīng)驗差距。”

宣發(fā)之戰(zhàn)

地面部隊、在線選座的正面較量

樂視影業(yè)在IP上存在短板,不過這并不影響大家把他歸為“五大”之一。華誼影業(yè)、博納影業(yè)、萬達(dá)影視、光線影業(yè)、樂視影業(yè)是國內(nèi)五大民營電影公司,他們在國內(nèi)電影發(fā)行市場的地位類似于“好萊塢六大”(華納、派拉蒙、20世紀(jì)福克斯、索尼/哥倫比亞、迪士尼、環(huán)球)。

除了票房占有率,業(yè)界把樂視影業(yè)歸為“五大”的原因恐怕還有它的“傳統(tǒng)屬性”。雖然樂視影業(yè)每年都會強(qiáng)調(diào)自己是一家互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司,要與樂視“生態(tài)化反”,但騰訊科技采訪到多位影視行業(yè)人士,他們都認(rèn)為樂視影業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)有很大區(qū)別,樂視影業(yè)更像是傳統(tǒng)電影公司。

樂視影業(yè)CEO張昭之前是光線影業(yè)的總裁,加盟樂視后,他顯然把光線的傳統(tǒng)做法搬了過來。2014年,張昭曾在采訪中表示當(dāng)時樂視影業(yè)的地推團(tuán)隊已有300人,整體人員配比中,線下占到50%。樂視影業(yè)的確很擅長地推、路演等傳統(tǒng)電影宣傳手段:在《敢死隊》2上映期間組織“英雄主義代代相傳”的活動,印了很多刺青貼紙;在《熊出沒》上映期間,樂視組織了5000名線下志愿者在電影院扮演“熊”和“光頭強(qiáng)”。

從傳統(tǒng)電影公司挖人的互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)還有阿里影業(yè),原CEO張強(qiáng)在加盟之前是中影集團(tuán)副總經(jīng)理。他的到來幫助阿里影業(yè)迅速建立起一家電影公司該有的框架。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)影視公司意識到,電影產(chǎn)業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)可以輕易顛覆的。“在互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)結(jié)合的情況中,電影產(chǎn)業(yè)是相對困難的。”貓眼影業(yè)總經(jīng)理康利告訴騰訊科技:“內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上不是效率制勝?;ヂ?lián)網(wǎng)在很多領(lǐng)域能解決信息不對稱的問題,在電影行業(yè),效率很重要,但效率不是第一。”他向騰訊科技坦言,貓眼電影有30%的員工來源于傳統(tǒng)影視公司,這個比例在電影投資業(yè)務(wù)里更高。

不光是貓眼,脫胎于“微信電影票”的“娛票兒”、阿里影業(yè)淘票票等票務(wù)平臺都在原有線上營銷體系之外建立起傳統(tǒng)套路的宣發(fā)能力。貓眼發(fā)行的《大鬧天竺》已經(jīng)跑了三十多場線下路演,在和騰訊科技談話結(jié)束后,他還將啟程去給這部電影的導(dǎo)演王寶強(qiáng)加油打氣。

顯然,互聯(lián)網(wǎng)公司們雖然還在躬身摸索,但他們已然不滿足于大數(shù)據(jù)和流量所帶來的成就感了:他們更想滲透到電影產(chǎn)業(yè)中去。在線選座購票平臺從操作的便利性、效果的反饋上都顯現(xiàn)出比傳統(tǒng)線下發(fā)行更大的優(yōu)勢。

這是互聯(lián)網(wǎng)渠道在發(fā)行上獨家賣點,但在線票務(wù)平臺本身的利潤實在微乎其微。一位不愿透露姓名的票務(wù)網(wǎng)站工作人員告訴騰訊科技:一張30元的電影票,在不做補(bǔ)貼的情況下,其中27元歸院線,1元給售票系統(tǒng)公司,還有大約1.6元是給用戶發(fā)送購票信息、維護(hù)取票機(jī)等成本費用,一筆賬算下來,真正歸到在線購票平臺的利潤不超過4毛。他還向騰訊科技透露,目前幾家大的電影購票平臺都不愿意補(bǔ)貼了,盈利成了他們的首要任務(wù)。

這使得互聯(lián)網(wǎng)公司不得不向產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求新盈利點:立足于平臺用戶的積累,他們在發(fā)行領(lǐng)域還有更多的想象空間,從而在票房分成中直接獲益。

首先,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方可以通過自己平臺上的數(shù)據(jù)對影片做出預(yù)判,從而制定出更加恰當(dāng)?shù)男l(fā)策略?!扼H得水》的改檔就是這一優(yōu)勢的體現(xiàn)。百度CEO李彥宏也在公開場合提出數(shù)據(jù)對于影片的作用:人工智能當(dāng)中的用戶畫像技術(shù)將電影《魔獸》觀眾分類,電影可以根據(jù)分類精心設(shè)計推廣方案。“他們原本認(rèn)為能把票房提升百分之十幾就已經(jīng)很滿意了,但實際的效果確實提升了200%。”李彥宏說。

其次,在線平臺對于線下影院的影響力越來越大。之前,在線選座平臺可以通過“票補(bǔ)”的方式鎖定一些場次,保證院線的利益。在補(bǔ)貼減少的現(xiàn)在,他們則通過數(shù)據(jù)去倒閉排片——分析用戶歷史消費數(shù)據(jù),為影院提供排片建議,使其通過預(yù)售情況去調(diào)整排片。

“電影發(fā)行的最終目的不就是盡可能多地讓一部影片被放進(jìn)電影院的排片表中嗎,中國電影院線比較分散,目前沒有任何一家國內(nèi)院線擁有像AMC、Regal、Cinemark那樣的控制力,但在線選座可以。2015年票房過400億,其中在線平臺賣出去的占了70%。”一位發(fā)行行業(yè)人士告訴騰訊科技。“這也是為什么《小時代》前三部發(fā)行都是樂視影業(yè)主導(dǎo),到了第四部發(fā)行方里出現(xiàn)了淘寶電影的名字。”淘寶電影提前20天為《小時代4》預(yù)售電影票兌換碼,提前10天推出在線選座,當(dāng)時淘寶電影宣稱已與800多家影院合作鎖定首映日5000萬票房,刺激首日排片達(dá)46%。

我們甚至能從2016年幾家在線平臺的融資動作看出,他們都在積極地?fù)肀?nèi)容,與電影產(chǎn)業(yè)真正的上游站在同一戰(zhàn)線:微影時代與格瓦拉聯(lián)手后,微影時代完成C+輪融資,天神娛樂領(lǐng)投, 騰訊、華人控股、樂逗游戲、光大金控和遠(yuǎn)洋資本等參投,公司估值20億美元;淘寶電影(更名為淘票票)獲17億元A輪融資,估值達(dá)到137億元,融資現(xiàn)場淘票票宣布自身定位由線上售票平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渚€上線下雙向宣發(fā)能力的營銷平臺;光線傳媒及光線控股獲得貓眼57.4%的股權(quán),在雙方協(xié)商后,最終以對貓眼83.33億估值達(dá)成交易;時光網(wǎng)則是以2.8億美元的價格賣身萬達(dá),萬達(dá)院線總裁曾茂軍將這一動作稱為“萬達(dá)院線的線下優(yōu)勢和時光網(wǎng)的線上平臺優(yōu)勢互補(bǔ)”。

資本之役:保底的快速攪局

在IP、宣發(fā)領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)攻勢兇猛。地推、路演,這是傳統(tǒng)電影宣發(fā)的基本動作,門檻也比較低,年輕好學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)公司很快駕輕就熟。但在資本方面,一向長袖善舞的互聯(lián)網(wǎng)公司犯了難。

“無保底不發(fā)行”是中國電影市場這兩年來的特色,在這項能力上,互聯(lián)網(wǎng)公司明顯底氣不足。

通俗來說,票房保底就是發(fā)行方對于制片方的一個票房承諾——對于看好的影片,發(fā)行方進(jìn)行早期的市場預(yù)估,制定一個雙方都可以接受的價格。即使實際票房沒有達(dá)到這個保底票房數(shù)字,發(fā)行方還是要按這個數(shù)字分賬給制片方,但超出保底數(shù)字的話,那分賬比例會對發(fā)行方更有利。

2016年幾乎所有重要的片子都附帶著保底協(xié)議。但除了微影時代,我們沒能在“保底”大戰(zhàn)中看見其他互聯(lián)網(wǎng)基因的公司。“一部片子的保底多少都得上億,剛打完票補(bǔ)戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司可燒不起那個錢。”曾接觸多個保底項目的行業(yè)人士告訴騰訊科技:“你看,今年的這些保底,《致青春2》4億、《夏有喬木雅望天堂》4億、《絕地逃亡》10億,《封神傳奇》10億,都是動輒上億的風(fēng)險。而且事實證明這幾部片子的保底都失敗了,互聯(lián)網(wǎng)公司敢冒這個險嗎?”

這方面,微影時代算是例外,今年的《火鍋英雄》、《致青春2》、《盜墓筆記》、《鐵道飛虎》都有微影保底的身影。“我越來越清晰地認(rèn)識到, 保底是發(fā)行環(huán)節(jié)的一次資源的優(yōu)化配置,是一種非常正常的市場行為。某種程度上,這與海外電影市場的預(yù)售制度,有異曲同工之處。”微影時代CEO林寧在接受媒體采訪時表示:“我們今年融了幾十億,錢這方面,完全不用擔(dān)心。”

不過,中國特色的保底正在偏離航線,互聯(lián)網(wǎng)公司的缺席或許是“躲過一劫”。

在好萊塢,大的電影公司一方面自己主投主控自己開發(fā)的超級大片,另一方面從獨立的小制片公司購買影片發(fā)行權(quán)來擴(kuò)展自己的投資組合(negative pick-up)。也就是說,好萊塢的保底項目通常是中低成本的小片,在中國,保底的卻有很多大項目,例如華誼的《我不是潘金蓮》。雖然保底成功帶給發(fā)行方的誘惑非常大,但國內(nèi)大部分保底的宣發(fā)費用都是發(fā)行方墊付,壓力也全都堆在了發(fā)行方身上。對于這樣的模式,大部分互聯(lián)網(wǎng)公司是不愿意參與的。

當(dāng)《鐵道飛虎》票房達(dá)到10億時,微影從該片累計獲得的發(fā)行收入將會超過1億元

在2016年,我們看到光線與360的分手,阿里影業(yè)任命互聯(lián)網(wǎng)人俞永福為CEO,原CEO張強(qiáng)向其匯報,電影《葉問3》深陷金融詐騙……而在未來,電影行業(yè)仍將出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)勢力的分分合合。

互聯(lián)網(wǎng)與電影,不再是誰給誰打工的關(guān)系,而是相互滲透、相互學(xué)習(xí),利用自身的優(yōu)勢去盡可能地占據(jù)資源,再用占據(jù)的資源去彌補(bǔ)短板。在兩種思路的共同作用下,中國電影或許能走得更遠(yuǎn)。

責(zé)編 盧祥勇

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