每經(jīng)記者蔣佩芳每經(jīng)編輯盧祥勇 2017年春節(jié)臨近，購買年貨是大家繞不開的話題。隨著近年消費(fèi)升級，購買年貨的方式出現(xiàn)了新變化：電商成為重要購物途徑之一。其中，通過跨境電商置辦洋年貨已成為一種新的消費(fèi)趨勢。今年春節(jié)，就有阿里、京東、網(wǎng)易、洋碼頭等電商平臺集體參戰(zhàn)年貨節(jié)，由此可以看出，2017年跨境電商領(lǐng)域的競爭將更加激烈。 由于國人在消費(fèi)上越來越呈現(xiàn)出多元化、碎片化趨勢，幾乎沒有人懷疑，未來幾年跨境電商占中國人網(wǎng)購的比例將會越來越高。但是2016年，對跨境電商領(lǐng)域從業(yè)者來說，可以說是跌宕起伏、不平凡的一年。從突如其來的“嚴(yán)苛”新政到新政暫緩，讓很多跨境電商企業(yè)經(jīng)歷了過山車式的體驗(yàn)。 ●春節(jié)洋年貨買買買 每年的春運(yùn)是規(guī)模最大的人口遷徙，而伴隨著春運(yùn)之路，年貨也在“遷徙”。 據(jù)網(wǎng)易考拉海購日前發(fā)布《2017年貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近七成人會選擇購買洋年貨，網(wǎng)購金額預(yù)計(jì)比去年同比增長一倍。報(bào)告顯示，53%的受訪人將返鄉(xiāng)過年，其中近三成的人工作在一二線城市，過年將返回三四五線的家鄉(xiāng)，他們中70%的人會帶洋貨回家，希望通過洋年貨讓家人體驗(yàn)更好的商品和生活方式。 上述報(bào)告顯示，在年貨的選擇傾向性上，北方人對西式生活接受程度越來越高，購買進(jìn)口咖啡的占三成，過年期間不再喜歡大魚大肉，而是輕松喝喝下午茶。而南方人喜歡堅(jiān)果、果干類綠色食品。 春節(jié)是中國人一年中最重要的節(jié)日，也是最舍得花錢的日子。電商們憋足了勁兒做“供應(yīng)側(cè)”功課，期待在新的一年掙滿“第一桶金”。據(jù)悉，亞馬遜在今年春節(jié)推出了“海外購”的活動。春節(jié)期間，亞馬遜全球物流中國團(tuán)隊(duì)在北京、廣州、上海、深圳、武漢等近20個(gè)城市提供春節(jié)無休服務(wù)。與此同時(shí)，另一家跨境電商洋碼頭方面則表示，該平臺自建的貝海國際物流春節(jié)期間仍正常在海外接件發(fā)貨。 實(shí)際上，跨境電商興起不過就是這一兩年的事。PayPal和國際市場研究機(jī)構(gòu)Ipsos聯(lián)合發(fā)布的《第二屆全球跨境貿(mào)易調(diào)查報(bào)告》中稱，2015年，有35%的中國網(wǎng)購消費(fèi)者有過海淘經(jīng)歷。換句話說，三個(gè)網(wǎng)購者中就有一個(gè)人嘗試過海淘。 海淘和跨境電商的異同在哪兒？兩者都是從境外采購商品，前者是個(gè)人采購，通過轉(zhuǎn)運(yùn)或人工攜帶的方式運(yùn)回國；后者則是公司化運(yùn)作，當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)上下單時(shí)，將商品從保稅倉庫或者從海外直接采購配送至客戶。 據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國進(jìn)口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜》顯示，目前進(jìn)口跨境電商電商模式有五大類：1）直發(fā)/直運(yùn)型（天貓國際、京東全球購、洋碼頭、聚美優(yōu)品）；2）自營B2C型（亞馬遜海外購、豐趣海淘、蜜芽、唯品國際、網(wǎng)易考拉海購、小紅書）；3）導(dǎo)購/返利型（55海淘、什么值得買）；4）跨境O2O型（蘇寧、保稅國際、優(yōu)盒網(wǎng)等）；5）海外代購型（淘寶全球購）。 ●2016年迎重磅新政 如果說2015年是跨境電商的元年，那么2016年則是洗牌之年?！八陌诵抡北徽J(rèn)為是跨境電商走向洗牌年的標(biāo)志性事件。 “四八新政”指的是2016年4月8日開始實(shí)施的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收新政。新政規(guī)定，跨境電商零售進(jìn)口商品不再按“個(gè)人物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等。“四八新政”還頒布了《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，俗稱《正面清單》，在一定程度上限制了保稅商品的多樣性。 對于稅改的目的，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為至少有三個(gè)：第一，維護(hù)全國稅收政策、法律法規(guī)執(zhí)行中的統(tǒng)一性，并盡最大可能減少國家進(jìn)口稅款流失；第二，降低線上線下進(jìn)口消費(fèi)品的價(jià)差，維護(hù)傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易、商品流通渠道的合法利益，減少因政策不到位引起的對當(dāng)下實(shí)體零售業(yè)的沖擊；第三，規(guī)范過去幾年一直“野蠻生長”的跨境進(jìn)口電商行業(yè)，尤其是個(gè)人“海淘”代購行為。 由于稅改新政沒有設(shè)置緩沖期，諸多新政細(xì)則沒有明晰，一時(shí)間，業(yè)內(nèi)呼聲強(qiáng)烈。終于，跨境電商在經(jīng)歷了46天的提心吊膽之后盼來了利好消息。5月24日，海關(guān)總署正式下發(fā)《關(guān)于執(zhí)行跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口新的監(jiān)管要求有關(guān)事宜的通知》，給出了新政監(jiān)管過渡期，過渡期內(nèi)在上海、杭州等10個(gè)試點(diǎn)城市，繼續(xù)按照稅收新政實(shí)施前的監(jiān)管要求進(jìn)行監(jiān)管，過渡期到2017年5月11日前（含5月11日）止。 不過，一年之期仍是一把懸頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。 據(jù)《杭州日報(bào)》報(bào)道，杭州檢驗(yàn)檢疫局有關(guān)人士介紹，在新政前，消費(fèi)者單次購買消費(fèi)稅在50元以內(nèi)的保稅商品可免稅，這可促使消費(fèi)者進(jìn)行一定程度上的分單消費(fèi)，以獲取更多的利益。而在新政后，消費(fèi)者單次購買須在2000元以內(nèi)，且消費(fèi)稅不再減免。杭州檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2016年11月11日~19日，杭州下沙跨境電商產(chǎn)業(yè)園進(jìn)口跨境電商總訂單為255萬單，比2015年同期的372萬單，減少了約117萬單，同比減少31%。 中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、廣州空港投資有限公司執(zhí)行總裁林智勇曾表示，稅改對跨境進(jìn)口電商行業(yè)影響非常大，之前利用行郵稅有很大的“套利”空間，調(diào)整之后對中小進(jìn)口電商影響很大，隨著價(jià)格優(yōu)勢不在，將致使90%的中小跨境進(jìn)口電商退出市場。 網(wǎng)易考拉海購方面則在一次溝通會上向記者表示，稅改對于網(wǎng)易考拉海購是有影響的，但影響時(shí)間較短。 洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“洋碼頭從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持做好基礎(chǔ)布局，著重自建物流，大力發(fā)展海外直郵，曾經(jīng)看似特立獨(dú)行，如今新政落地驗(yàn)證了洋碼頭的戰(zhàn)略判斷是正確的?！? ●監(jiān)管政策一波三折 就在跨境電商從業(yè)者們?yōu)榱饲巴久\(yùn)惴惴不安時(shí)，2016年11月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，為穩(wěn)妥推進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式過渡，過渡期限將延長至2017年底。 經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，2016年5月11日起，我國對跨境電商零售進(jìn)口有關(guān)監(jiān)管要求給予一年的過渡期，即繼續(xù)按照試點(diǎn)模式進(jìn)行監(jiān)管，對天津、上海、杭州、寧波、鄭州、廣州、深圳、重慶、福州、平潭等10個(gè)試點(diǎn)城市經(jīng)營的網(wǎng)購保稅商品“一線”進(jìn)區(qū)時(shí)暫不核驗(yàn)通關(guān)單，暫不執(zhí)行化妝品、嬰幼兒配方奶粉、醫(yī)療器械、特殊食品（包括保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等）的首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求；對所有地區(qū)的直購模式也暫不執(zhí)行上述商品的首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求。 據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，過渡期實(shí)施以來，跨境電商零售進(jìn)口平穩(wěn)發(fā)展，對于引導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)規(guī)范的監(jiān)管要求、地方不斷創(chuàng)新監(jiān)管服務(wù)等發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，相關(guān)部門也在從有利于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益和安全健康的角度研究優(yōu)化監(jiān)管安排。為穩(wěn)妥推進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式過渡，上述過渡期進(jìn)一步延長至2017年底。 在業(yè)界看來，此次新政調(diào)整恰巧在“黑五”之前，這意味著這項(xiàng)險(xiǎn)些對跨境電商行業(yè)造成猛烈沖擊的政策，仍在摸索和動態(tài)調(diào)整中。 “對于跨境電商是個(gè)好消息，說明政府積極鼓勵(lì)和支持跨境電商發(fā)展。無論是此前通關(guān)單的取消，還是這次延期政策出臺，都證明了政府對行業(yè)發(fā)展的大力支持。”曾碧波在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是表示?？缇畴娚套鳛樾屡d的行業(yè)模式，對于提升商品流通效率，刺激消費(fèi)，起到不可忽視的作用。同時(shí)，在國家積極推進(jìn)貿(mào)易全球化的進(jìn)程中，跨境電商帶領(lǐng)中國消費(fèi)力量走向世界，將中國經(jīng)濟(jì)和全球貿(mào)易結(jié)合得更深。 曾碧波同時(shí)指出，稅改取消了政策紅利，淘汰了過去因?yàn)槊舛惍a(chǎn)生的泡沫。2016年下半年各大電商的競爭，也能看出各家真正的實(shí)力如何，行業(yè)競爭的本質(zhì)將回歸真正解決用戶痛點(diǎn)。 天貓國際總經(jīng)理劉鵬認(rèn)為，“此次跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期延長至2017年底，體現(xiàn)了政府對跨境電商的重視，愿意拿出更多時(shí)間更深入地研究切實(shí)可行的政策，作為平臺，我們也愿意一同探討跨境電商的未來”。 網(wǎng)易考拉海購有關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，過渡期延長體現(xiàn)了國家對于跨境電商行業(yè)的發(fā)展依舊是鼓勵(lì)和支持的。尤其是在人民幣匯率波動的現(xiàn)在，更表達(dá)了對于跨境電商的堅(jiān)定支持?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為促進(jìn)國民消費(fèi)升級的重要力量，而且對于國民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用也十分明顯。 ●跨境平臺各自修煉內(nèi)功 政策影響從未間斷，跨境電商在這一年內(nèi)只有不斷苦修自己的內(nèi)功，才能在未來應(yīng)對各種突發(fā)狀況。 比如洋碼頭一直在用直播方式向中國消費(fèi)者傳遞商品信息和時(shí)尚資訊，這種時(shí)效性和同步感就是源于洋碼頭獨(dú)一無二的買手制。 據(jù)記者了解，洋碼頭以培養(yǎng)全球?qū)I(yè)級買手為目標(biāo)，以扶持買手為方式，希望匯聚全球優(yōu)質(zhì)買手資源，將世界上最潮的生活方式、優(yōu)質(zhì)的商品、文化理念在第一時(shí)間分享給中國消費(fèi)者。同時(shí)從源頭上保證消費(fèi)者購買到的商品100%為海外正品，保證貨源渠道的純正。本土服務(wù)方面，洋碼頭為用戶提供專屬“洋管家”服務(wù)，隨時(shí)待命應(yīng)對世界各地語言與時(shí)差差異，及時(shí)用中文解答消費(fèi)者購物、退換貨等各類咨詢，實(shí)現(xiàn)“客服零時(shí)差”。 而網(wǎng)易考拉海購則在2016年也進(jìn)一步強(qiáng)化了媒體型電商定位，并堅(jiān)持直播運(yùn)營、榜單經(jīng)濟(jì)和場景營銷三大戰(zhàn)略與用戶溝通。 為了在直播運(yùn)營取得突破，網(wǎng)易考拉海購一口氣與虎牙直播、斗魚直播、nice，網(wǎng)易BOBO四大直播平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，并啟動818洋貨節(jié)全球直采直播項(xiàng)目。雙11期間網(wǎng)易考拉海購又聯(lián)手什么值得買，直播日本花王、卡樂比、UCC咖啡正品直采全過程，吸引了數(shù)百萬人參與。 榜單經(jīng)濟(jì)上，網(wǎng)易考拉海購則利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)布的今日熱銷榜、今日新品榜、今日省錢榜，成為海淘用戶購買風(fēng)向標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易考拉海購還強(qiáng)力打造了王牌IP《三石的私物精選》，為用戶推薦高性價(jià)比海外精品，同時(shí)還與日本@cosme、日本樂天市場達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)日本當(dāng)?shù)卮鬅岬闹档觅I榜單。 場景營銷上，一直主張“用更少的錢過更好的生活”的網(wǎng)易考拉海購在2016年年初就啟動了“只過1%的生活”，告訴用戶在合適的場景用合適的商品，成為業(yè)界年度最佳營銷案例之一。 最具跨境基因的亞馬遜中國是怎么做的呢？“在這一年中，亞馬遜國際品牌戰(zhàn)略不斷深化、持續(xù)發(fā)力，一系列舉措包括發(fā)布亞馬遜全球首個(gè)提供跨境免費(fèi)配送的Prime會員服務(wù)，將亞馬遜英國的選品引入亞馬遜海外購商店、實(shí)現(xiàn)海外購商店從單一站點(diǎn)向多元站點(diǎn)的邁進(jìn)。”亞馬遜中國方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 亞馬遜中國方面還表示，“2016年，亞馬遜也嘗試了豐富的、多元化的市場推廣：10月份發(fā)布了首支亞馬遜海外購品牌廣告，黑五前夕在北京三里屯設(shè)立亞馬遜海外購首個(gè)線下體驗(yàn)館，吸引眾多消費(fèi)者以更加直觀的方式了解亞馬遜海外購的產(chǎn)品與服務(wù)?！边@些新的產(chǎn)品與服務(wù)備受中國消費(fèi)者的歡迎。截至2016年12月，亞馬遜海外購活躍用戶數(shù)量是2014發(fā)布之初的23倍，2016年亞馬遜海外購銷售總額也是2015年的3倍多，而亞馬遜Prime會員全站訂單平均交易額遠(yuǎn)高于非Prime會員。 在曾碧波看來，未來，在消費(fèi)升級大背景下，中國擁有近3~4億的中等收入消費(fèi)者，他們對海外商品有強(qiáng)烈的需求，消費(fèi)市場規(guī)模將從百億級步入萬億級別。 曾碧波認(rèn)為，未來在中國消費(fèi)力量的驅(qū)動下，傳統(tǒng)零售市場的價(jià)格歧視和流通壁壘正在被打破，中國消費(fèi)的釋放將會倒逼世界消費(fèi)流通環(huán)節(jié)的變革。未來世界是平的，中國消費(fèi)者希望同步世界的生活方式，并且享受到同等價(jià)格的世界級品質(zhì)商品，從長期看，購買海外商品是個(gè)不可逆的大趨勢。