春節(jié)期間除了鞭炮轟鳴余留下的火藥味，互金巨頭之間激烈廝殺令火藥味更加濃重。在今年春節(jié)期間，“BATJ”（指百度、阿里、騰訊以及京東）各自使出了渾身解數(shù)。其中，百度打起了親情牌，螞蟻金服繼續(xù)社交牌，京東金融打起了年貨牌，此前宣布退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)的騰訊則暗中憋大招，布局黃金紅包。在分析人士看來，“BATJ”四大巨頭各出奇招，主要是希望借助春節(jié)返鄉(xiāng)團聚的場景，拓展原有互聯(lián)網(wǎng)流量之外的市場空間。

紅包之外的新欲望

盡管今年螞蟻金服和騰訊均公開表示將淡化雞年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，但暗中較量不可避免。北京商報記者注意到，今年春節(jié)期間，紅包有了更多新玩法，并且在理財端，各大互金公司也爭奪激烈。

一直苦于缺乏金融場景的百度，除了推出傳視頻得紅包的活動外，今年春節(jié)更是大打“親情牌”，瞄準了中老年理財市場，推出“新春特輯 父母專享6.6%”的活動，凡50歲以上的用戶可以通過下載百度理財或百度錢包購買年化預(yù)期收益率為6.6%的專享定期理財產(chǎn)品。分析人士表示，百度希望借助回到父母身邊的年輕子女，將百度理財傳播給這些中老年用戶。

對此，百度相關(guān)負責人表示，今年春節(jié)期間，紅包受關(guān)注程度在逐漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)金融支付之戰(zhàn)也在隨之弱化。在此背景之下，百度理財推出父母理財、學生理財?shù)冉鹑诜?wù)，不但與春節(jié)喜慶、祥和的文化氛圍相契合，也把春節(jié)話題真正拉回到溫情中去。

“社交”一直是支付寶的心頭之痛。在遭遇“圈子滑鐵盧”之后，支付寶春節(jié)紅包項目負責人陳冠華近期表示，支付寶不會把社交當做一項業(yè)務(wù)去做。今年的集五?；顒油娣ǜ佣嘣?，加入了AR互動方式，也引入了綠色環(huán)保概念，不過，從這些活動的結(jié)果來看，支付寶“社交”之心仍在。用戶們紛紛在微信中各種“求福”，然后跑到支付寶上完成好友關(guān)系建立。

騰訊方面也不甘示弱。騰訊理財通再次選擇對用戶加息補貼，只要用戶在1月25日之前買入理財通上的金融產(chǎn)品，春節(jié)7天就可以獲得雙倍收益。

除此之外，微信也推出了新玩法——面對面紅包，值得一提的是，處于內(nèi)測中的黃金紅包成為今年的新亮點。據(jù)了解，騰訊黃金紅包還在內(nèi)測階段，騰訊CEO馬化騰除夕夜也參與了內(nèi)測。黃金紅包背后，是騰訊正在推動的一個新產(chǎn)品——“騰訊微黃金”，騰訊希望大家互相發(fā)送黃金紅包，試圖以社交方式推廣旗下理財產(chǎn)品。

相較而言，京東金融的活動較為常規(guī)，主要配合年貨節(jié)活動推出了白條分期免息、小金庫支付返現(xiàn)、京東支付隨機立減等消費方面的優(yōu)惠活動。

顯露各家戰(zhàn)略

在互金巨頭們各顯奇招的背后，也能依稀看出“BATJ”切入金融的戰(zhàn)略。比如，百度選擇推出了針對中老年人群市場的理財產(chǎn)品，在分析人士看來，這正是為了彌補金融場景和入口上的短板。

“由于日常生活中的場景，基本上已經(jīng)被騰訊和阿里巴巴兩大巨頭占領(lǐng)，百度金融只能另辟蹊徑開拓新的場景。”相關(guān)人士分析道。

京東金融則有意將消費金融進行到底。與此同時，也加大了支付行業(yè)的促銷活動，足以看出京東金融對于支付入口的重視。京東金融CEO陳生強此前在年會上表示：“支付是京東金融必須全力出擊的重要戰(zhàn)略。支付不僅是一塊業(yè)務(wù)，也是京東金融輸入金融科技能力的一個支點。”

另外，支付寶螞蟻金服繼續(xù)去年的“集五福”活動，在一位互金行業(yè)資深人士看來：“支付寶的用意只有一條，讓用戶在支付寶上建立聯(lián)系。從好友紛紛加支付寶求福來看，支付寶的社交圈子慢慢在擴大，足以看出支付寶不死的社交心。”

值得一提的是，此前揚言不參與紅包大戰(zhàn)的騰訊則暗中憋大招，將紅包形式進行了創(chuàng)新，推出黃金紅包。對于為何騰訊要推出黃金紅包？一位業(yè)內(nèi)人士指出，社交網(wǎng)絡(luò)上的互動游戲生命周期一直不長，比如此前的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等，持續(xù)了幾年熱度后，慢慢成為了過去式。對于用戶而言，急需一些新的玩法和理念上的刺激。黃金紅包的出現(xiàn)，不僅創(chuàng)新了新的紅包產(chǎn)品，也讓騰訊以娛樂社交化的方式切入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，實現(xiàn)金融和社交的完美融合。

蘇寧金融研究院高級研究員薛洪言表示，節(jié)日營銷一直是企業(yè)營銷活動的重點之一，相比其他節(jié)日，春節(jié)尤為重要，一是春節(jié)仍然是國內(nèi)關(guān)注度最高的節(jié)日，二是春節(jié)期間人員跨區(qū)域流動加速，尤其是從一二線城市向三四線城市的人員流動明顯加速，為互金巨頭拓展三四線城市客戶提供了絕佳窗口。

新玩法與傳統(tǒng)的拉鋸

伴隨著節(jié)后開工，春節(jié)的熱鬧不再。這一輪互金巨頭的廝殺，誰贏得更多仍有待檢驗。

電子紅包顛覆了傳統(tǒng)民俗，使得新事物與傳統(tǒng)的對抗中，取得了一輪勝利。在傳統(tǒng)力量根基深厚的三四線城市，新的紅包玩法還能否再次取勝，恐怕仍是一場拉鋸戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)來看，今年春節(jié)期間紅包熱度不減，微信仍是贏家。微信方面發(fā)布的《2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，除夕至初五，微信春節(jié)紅包收發(fā)數(shù)達到了460億個，同比去年增長43.3%。其中，浙江人以24.2億個的紅包收發(fā)數(shù)排在全國第五位。此前的除夕夜，共有超過1.6億支付寶用戶集齊五福，最終平分了2億元現(xiàn)金。

在數(shù)據(jù)背后，這些營銷活動真正的目的是否達成？有分析人士指出，百度理財推出的活動仍是簡單的營銷，能否真正帶來用戶，子女又為何要推薦百度的產(chǎn)品，這些問題仍有待解決。支付寶依靠“求福”引來的好友關(guān)系并不牢靠，并且滋生了不少騙局。微信新推出的面對面紅包要想突破傳統(tǒng)的紅包方式也有困難。

對此，薛洪言分析，春節(jié)最大的特點就是人員的流動加速以及由此帶來的三四線地區(qū)用戶的拓展機遇，因此，新用戶的拓展量應(yīng)該成為衡量各大平臺春節(jié)營銷活動效果的關(guān)鍵KPI指標。就這點而言，經(jīng)過2014年以來連續(xù)三個春節(jié)的普及和推廣，微信紅包營銷已經(jīng)基本實現(xiàn)對三四線城市用戶的覆蓋，這也是2017年春節(jié)微信未推出大聲量紅包營銷活動的原因所在。就其他幾個巨頭而言，春節(jié)營銷活動相對復雜，相比之下更適合一二線城市用戶，并不符合三四線城市的用戶習慣，難以實現(xiàn)對三四線城市用戶的覆蓋，事實上也未在三四線城市掀起大的波瀾，應(yīng)該這樣講，效果一般甚至不盡如人意。

曾經(jīng)引領(lǐng)紅包風潮的騰訊，此次推出的黃金紅包能否掀起新一輪的熱潮？

在薛洪言看來，黃金紅包依托于黃金理財，在國內(nèi)，黃金理財產(chǎn)品仍然屬于相對小眾的產(chǎn)品，用戶數(shù)量有限，決定了黃金紅包屬于小眾產(chǎn)品，并不具有大范圍推廣的空間。從這個角度看，黃金紅包產(chǎn)品更多只是為了提高黃金理財產(chǎn)品的用戶數(shù)量或活躍度，屬于存量客戶的挖掘，并不能擔當新客戶拓展的重任，未來普及的概率應(yīng)該不大。

黃金錢包首席研究員肖磊表示，互聯(lián)網(wǎng)黃金并沒有改變黃金投資的本質(zhì)，就像余額寶把貨幣基金搬到了線上一樣，主要看的是平臺在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶獲取能力，騰訊跟工行這個合作主要是對接了工行紙黃金業(yè)務(wù)，本質(zhì)上還是一種渠道合作。騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)時代最大的流量入口，介入金融市場已經(jīng)不是一天兩天，黃金用戶群體廣泛，甚至有上億的潛在和已有用戶，但騰訊自己對產(chǎn)品的開發(fā)能力有限，黃金背后的資產(chǎn)形式多種多樣，給互聯(lián)網(wǎng)黃金提供了諸多機會。

易觀智庫高級分析師李子川表示，營銷效果的出現(xiàn)是循序漸進優(yōu)化的過程，不必期望一次性成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，最重要是連續(xù)的特定階段內(nèi)用戶的認知與消費習慣的提升，這應(yīng)是相關(guān)平臺拓展市場的預(yù)期，即使前期投入不及回報，比如用戶購買低頻、社交騙局、慣性瓶頸，問題只是暫時的。