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每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 盧祥勇

今年1月6日，初創(chuàng)電商品牌SOIREE奢端小黑裙（以下簡(jiǎn)稱小黑裙）的微信公眾號(hào)“小黑裙SOIREE”突然被封號(hào)，官方隨后發(fā)公告稱，封號(hào)是因?yàn)槿?jí)分銷被通知整改。

所謂三級(jí)分銷，指品牌商在銷售中發(fā)展下級(jí)分銷商，每一級(jí)分銷商均可以往下再發(fā)展分銷商而形成三級(jí)分銷，這一模式被不少初創(chuàng)電商和銷售組織用到了微信等社交平臺(tái)，借助社交關(guān)系鏈快速裂變推廣。小黑裙正是憑借三級(jí)分銷創(chuàng)造了銷售奇跡。有媒體報(bào)道，一年半時(shí)間里，其依靠朋友圈分銷積累了700萬粉絲、銷售額破億。

接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江騰智律師事務(wù)所律師麻策表示，三級(jí)分銷在嚴(yán)格意義上并非法律用語，而是商業(yè)市場(chǎng)中對(duì)一種裂變式營銷模式的通稱，最大特點(diǎn)在于提成報(bào)酬結(jié)算以三個(gè)層級(jí)為限，但在橫向和縱向上，其人數(shù)或?qū)嶋H層級(jí)仍得以無限裂變發(fā)展。傳統(tǒng)傳銷以無實(shí)際商品銷售的鼓吹為主，三級(jí)分銷通?；谡鎸?shí)的商品銷售，所以在依法處置時(shí)仍應(yīng)酌情加以區(qū)別。不過，因傳銷行為有犯罪和一般違法之別，某種意義上，三級(jí)分銷就是一種傳銷行為，實(shí)際已踩住了法律的紅線。

不過，在法律尚無明確界定標(biāo)準(zhǔn)的情況下，是否會(huì)給微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打擊工作增加難度？

三級(jí)分銷一再打擦邊球

小黑裙創(chuàng)立于2015年8月15日，只賣小黑裙這一個(gè)服裝品類，即便在垂直電商中也屬于少數(shù)派。上個(gè)月微信公眾號(hào)被封后，小黑裙官方表示，封號(hào)是“由于三級(jí)分銷的原因，暫時(shí)被通知整改”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，小黑裙將三級(jí)分銷中的分銷商稱為代言人，其體系為：當(dāng)微信用戶A購買一條小黑裙時(shí)，就會(huì)成為代言人，擁有專屬的二維碼。其他微信用戶B通過掃專屬的二維碼或關(guān)注微信用戶A店鋪的鏈接，而產(chǎn)生購買的則是A的一級(jí)代言人，A將得到20%的傭金；通過A一級(jí)代言人B購買的是A的二級(jí)代言人C，A會(huì)有8%的傭金；通過C購買的是A的三級(jí)代言人，A會(huì)有2%的傭金。

記者以“小黑裙”為關(guān)鍵字在微信中搜索發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)被封后，小黑裙目前以另一微信公眾號(hào)“SIMING小黑裙”作為銷售渠道。新的公眾號(hào)已變成了一個(gè)純粹的微信商城。消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊購買，無需再通過“代言人”進(jìn)行購買。

作為初創(chuàng)電商品牌，小黑裙先后于2015年9月和2016年2月獲得洪泰基金天使投資、服飾品牌依文集團(tuán)投資。對(duì)于外界所傳的拿過騰訊2000萬元的投資，創(chuàng)始人王思明對(duì)媒體澄清稱，是騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計(jì)劃”的入選項(xiàng)目，算是騰訊開放平臺(tái)重點(diǎn)孵化企業(yè)，但不是財(cái)務(wù)投資。

而對(duì)于三級(jí)分銷，王思明也感嘆，“‘三級(jí)分銷’在前期會(huì)對(duì)用戶有比較大的吸引力，在三級(jí)分銷還沒有那么火的時(shí)候，大家覺得這個(gè)模式很好玩，喜歡嘗試，小黑裙也抓住了這一波紅利。其實(shí)到2016年下半年，當(dāng)大家覺得不新鮮的時(shí)候，這個(gè)流量紅利已經(jīng)結(jié)束了。”

事實(shí)上，三級(jí)分銷能打著擦邊球暢行，除了擺脫時(shí)間、空間限制的裂變傳播，很大原因是我國現(xiàn)行法律對(duì)傳銷的界定標(biāo)準(zhǔn)之一是參與人員層級(jí)在“三級(jí)以上”。

2010年5月，《最高人民檢察院、公安部關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定（二）》第七十八條規(guī)定：[組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)案（刑法第二百二十四條之一）]組織、領(lǐng)導(dǎo)以推銷商品、提供服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)為名，要求參加者以繳納費(fèi)用或者購買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級(jí)，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)酬或者返利依據(jù)，引誘、脅迫參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財(cái)物，擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的傳銷活動(dòng)，涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)的傳銷活動(dòng)人員在三十人以上且層級(jí)在三級(jí)以上的，對(duì)組織者、領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)予立案追訴。

2013年11月，最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)刑事案件適用法律若干問題的意見》對(duì)關(guān)于傳銷組織層級(jí)及人數(shù)的認(rèn)定問題規(guī)定，“其組織內(nèi)部參與傳銷活動(dòng)人員在三十人以上且層級(jí)在三級(jí)以上的，應(yīng)當(dāng)對(duì)組織者、領(lǐng)導(dǎo)者追究刑事責(zé)任。”

三級(jí)分銷是否仍處于法律層面的灰色地帶？三級(jí)分銷和傳銷究竟有無區(qū)別？接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，麻策表示，嚴(yán)格來說，三級(jí)分銷并不是一個(gè)法律用語，而是商業(yè)市場(chǎng)中對(duì)一種裂變式營銷模式的通稱，它最大的特點(diǎn)在于提成報(bào)酬結(jié)算以三個(gè)層級(jí)為限，但在橫向和縱向上，其人數(shù)或?qū)嶋H層級(jí)仍得以無限裂變發(fā)展。我國法律規(guī)定的傳銷只有三種模式，一是拉人頭模式，即按下線發(fā)展的數(shù)量層級(jí)以人頭計(jì)算報(bào)酬；二是入會(huì)費(fèi)模式，即交納一定額度的入會(huì)費(fèi)或者購買一定金額的商品后獲得發(fā)展下線資格；三是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式，即靠發(fā)展下線的銷售業(yè)績(jī)作為上線的計(jì)酬依據(jù)。

麻策提到，傳銷行為有犯罪和一般違法之別。只要形成“三個(gè)層級(jí)以上”（含提成結(jié)算式三級(jí)）均可能構(gòu)成傳銷犯罪。另外，即使沒有構(gòu)成“三個(gè)層級(jí)以上”，但符合傳銷行為的構(gòu)成，仍然可能要面臨最高200萬以下的行政處罰。所以，從這個(gè)意義上來說，三級(jí)分銷就是一種傳銷行為，只不過其違法后果有輕有重而已，其實(shí)際已踩住了法律的紅線。

互聯(lián)網(wǎng)改變不了傳銷行為的本質(zhì)

去年下半年，有“中國最大的微商分銷商”之稱的云在指尖，因被定性為傳銷也被微信封號(hào)。該案系國家工商總局指定管轄督辦的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳銷第一案，涉案金額達(dá)6.2億元，280萬會(huì)員遍及34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域。

傳銷噱頭花樣翻新，但基本套路具有共性：收入門費(fèi)，需要認(rèn)購商品或交納費(fèi)用取得加入資格；拉人頭，需要發(fā)展他人成為自己的下線；團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，以直接或間接發(fā)展人員的數(shù)量或銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算報(bào)酬或獎(jiǎng)金。這些特點(diǎn)在《禁止傳銷條例》中有更為明確的規(guī)定。

根據(jù)《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定，下列行為，屬于傳銷行為：

（一）組織者或經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對(duì)發(fā)展的人員以其直接或間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬；

（二）要求被發(fā)展人員繳納費(fèi)用或認(rèn)購商品以取得加入或發(fā)展其他人員加入資格，牟取非法利益；

（三）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的。

電商觀察人士魯振旺曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，“云在指尖”的模式是典型的傳銷，只不過是通過電商、微商來快速實(shí)現(xiàn)。特點(diǎn)是加入門檻低，可通過微信朋友圈快速拉下線，消費(fèi)一、兩百塊錢就能加入會(huì)員，然后讓每個(gè)人再去拉下線。而與線下傳銷動(dòng)員親友、加入門檻較高不同，線上傳銷的關(guān)系網(wǎng)更大，加入門檻較低，傳銷方式也更隱蔽。

值得注意的是，微信團(tuán)隊(duì)就整頓多級(jí)分銷模式發(fā)過多個(gè)公告，其中，2016年9月《微信公眾平臺(tái)關(guān)于整頓新型多級(jí)分銷欺詐行為的公告》（以下簡(jiǎn)稱《公告》）稱，此模式多數(shù)包裝為新型商業(yè)模式、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、互助扶貧、國家?guī)头鲇?jì)劃等，本質(zhì)在于利用關(guān)系鏈發(fā)展人員，形成多級(jí)上下線關(guān)系，按照下線人數(shù)或者銷售業(yè)績(jī)計(jì)算盈利，與傳銷行為類似，一定程度上具有金字塔欺詐、龐氏騙局等特征。對(duì)于上述欺詐行為，微信公眾平臺(tái)將對(duì)其進(jìn)行限制帳號(hào)部分功能直至永久封號(hào)處理，并有權(quán)拒絕再向該運(yùn)營主體提供服務(wù)。

微信團(tuán)隊(duì)同時(shí)發(fā)出提醒，“群眾遇到此類欺詐行為遭受侵害時(shí)，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間通過法律途徑，向戶籍地或涉嫌詐騙帳號(hào)主體所在地公安機(jī)關(guān)報(bào)案，騰訊將積極協(xié)助公安機(jī)關(guān)依法處理。”

微信團(tuán)隊(duì)還列舉了三大違規(guī)示例，分別是：一，通過發(fā)展人員形成上下線關(guān)系，依據(jù)下線人數(shù)、銷售業(yè)績(jī)等為依據(jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬；二，以金融互助、貧困幫扶、代理權(quán)限等方式誘導(dǎo)用戶滾動(dòng)發(fā)展下級(jí)人員；三，下線人員交納費(fèi)用或以認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用才能取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是改變了傳銷活動(dòng)的場(chǎng)所及方式，但改變不了傳銷行為的本質(zhì)。盡管如此，我們?nèi)匀粦?yīng)當(dāng)看到傳統(tǒng)傳銷基本上都是無實(shí)際商品銷售下的鼓吹式發(fā)展，而三級(jí)分銷的起源卻一般是依托于真實(shí)的商品銷售，所以在依法處置時(shí)仍應(yīng)酌情加以區(qū)別。”麻策對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱。

他認(rèn)為，在法律尚無明確界定標(biāo)準(zhǔn)的情況下，反而恰恰能給微信等平臺(tái)打擊傳銷工作帶來極大的便利和可控性。作為平臺(tái)，根據(jù)法律規(guī)定享有充分的規(guī)則制定權(quán)限，故在法律沒有明確規(guī)定的情況下，可以通過平臺(tái)規(guī)則自行定義何為三級(jí)分銷，微信發(fā)出的公告就是非常好的例示。同時(shí)，平臺(tái)還可以設(shè)定平臺(tái)信用機(jī)制和黑名單制度，對(duì)不遵守平臺(tái)規(guī)則的分銷模式予以違約懲治。

對(duì)于消費(fèi)者來說，如何識(shí)別傳銷？有一個(gè)萬變不離其宗的規(guī)則：不要被暴利誘惑，沒有“天上掉餡餅”的好事。