2016年9月20日，今日頭條CEO張一鳴宣布投入10億元補(bǔ)貼短視頻。這被解讀為賺錢機(jī)會(huì)，但闖進(jìn)來的人們發(fā)現(xiàn)這并不輕松。2016年9月20日，今日頭條CEO張一鳴宣布投入10億元補(bǔ)貼短視頻。這被解讀為賺錢機(jī)會(huì)，但闖進(jìn)來的人們發(fā)現(xiàn)這并不輕松。

新浪科技 譚宵寒

大多數(shù)人能看到的機(jī)會(huì)，就已經(jīng)不再是機(jī)會(huì)。這句話對于短視頻行業(yè)同樣適用。

2016年9月20日，今日頭條CEO張一鳴宣布，在未來12個(gè)月，今日頭條至少投入10億元補(bǔ)貼頭條號上的短視頻創(chuàng)作者——這被許多行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)外的人解讀為一次不錯(cuò)的賺錢機(jī)會(huì)，但不過幾月，沖著分成闖進(jìn)來的人們發(fā)現(xiàn)，這并不輕松。

一位在頭條號上的短視頻運(yùn)營者表達(dá)了他的焦慮，“現(xiàn)在頭條不好做了，做原創(chuàng)視頻還可以，其他的都掛，去年搬搬視頻就有月入好幾千，現(xiàn)在……不說了，頭條要封我號了。”

由于平臺(tái)愈加重視對版權(quán)保護(hù)和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傾斜，上傳現(xiàn)成或簡單剪輯的視頻便會(huì)提示重復(fù)，無法成功上傳；此外，整個(gè)短視頻大市場的增速在減緩，而內(nèi)容提供方的增速依舊維持在較高水平，使得每一個(gè)作品從互聯(lián)網(wǎng)秩序里被分到的流量降低，流量愈加分散。這兩大因素也共同指向了——通過平臺(tái)分成維持個(gè)人創(chuàng)作者、或小工作室式短視頻團(tuán)隊(duì)變得愈加艱難，當(dāng)然，這類團(tuán)隊(duì)并不在少數(shù)。

任何一個(gè)內(nèi)容門類，都包括內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)行、內(nèi)容渠道、內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容營銷五大環(huán)節(jié)。而對于短視頻行業(yè)而言，內(nèi)容制作和內(nèi)容變現(xiàn)是關(guān)鍵點(diǎn)。那么，在未來，小團(tuán)隊(duì)是否能夠靠平臺(tái)分成養(yǎng)活自己？短視頻有哪些商業(yè)化路徑？已經(jīng)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化、精品化的短視頻內(nèi)容公司，在獲取了一定流量后，該如何將流量變現(xiàn)？哪些領(lǐng)域的短視頻造血能力更強(qiáng)？短視頻的變現(xiàn)模式應(yīng)該多元發(fā)展還是遵從內(nèi)容公司商業(yè)本質(zhì)？

分成收入難以養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)甚至個(gè)人創(chuàng)作者

“我們每個(gè)月在各個(gè)平臺(tái)上的分成能達(dá)到20萬左右，但這在整體營收上可以忽略不計(jì)。”短視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)何仙姑夫的創(chuàng)始人劉飛告訴新浪科技。早在2011年，還在讀大三的劉飛便開始制作搞笑視頻，到2013年，很多視頻網(wǎng)站開始給制作者提供分成，他們團(tuán)隊(duì)一個(gè)月也有了10萬塊的收入。劉飛介紹說，這些年發(fā)展過來，平臺(tái)給短視頻的分成機(jī)制并沒有根本改變，只是現(xiàn)在在播放量達(dá)到一定數(shù)字后，平臺(tái)會(huì)給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)新浪科技了解，各個(gè)平臺(tái)給賬號的分成并不穩(wěn)定，各家標(biāo)準(zhǔn)也并不統(tǒng)一，比如今日頭條大概是1000次有效播放有5-10元的分成，而各家平臺(tái)對“有效播放”的定義也不同，例如播放30秒鐘不退出等；另外也有業(yè)內(nèi)人士表示，在今日頭條上原創(chuàng)短視頻1萬播放量不過5-20元。

如此算來，一個(gè)賬號每天能夠拿到幾百元的分成收入已算是可觀收入，這也意味著分成在項(xiàng)目發(fā)展初期可以作為團(tuán)隊(duì)最直接的變現(xiàn)收入，但希圖完全依靠平臺(tái)分成而生存會(huì)越來越不可實(shí)現(xiàn)，即便是對個(gè)人創(chuàng)作者。視知傳媒創(chuàng)始人馬昌博告訴新浪科技，平臺(tái)分成收入非常低，甚至不如各個(gè)平臺(tái)為鼓勵(lì)優(yōu)秀作品而定期、不定期給予的獎(jiǎng)金高，從體量上看不足以覆蓋一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻節(jié)目的成本。

“建議內(nèi)容創(chuàng)作者們不要靠分成來養(yǎng)活自己，這是不健康的。”劉飛表示，“平臺(tái)和內(nèi)容制作方是相互成就的，平臺(tái)靠內(nèi)容以運(yùn)轉(zhuǎn)，內(nèi)容靠平臺(tái)帶來粉絲和流量。”這恰好點(diǎn)出了因10億補(bǔ)貼而被忽略的、今日頭條給短視頻創(chuàng)作者的另一激勵(lì)——同時(shí)給予每一條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10萬次加權(quán)推薦，而對于內(nèi)容制作方而言，分成之于流量和粉絲積累對內(nèi)容制作方的意義也可以忽略不計(jì)。

在內(nèi)容行業(yè)，商業(yè)化無非有兩條路徑：流量和IP。對短視頻而言，商業(yè)化則往往是前者。元璟資本投資總監(jiān)陳默默分析說，“相較于長視頻，短視頻較難形成內(nèi)容的習(xí)慣性消費(fèi)，特別是純UGC視頻因?yàn)樯a(chǎn)條件和過程的不穩(wěn)定，可能較難出現(xiàn)IP，內(nèi)容本身形成變現(xiàn)能力并不容易，也因此新聞?lì)悆?nèi)容往往是是通過流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。”

“通過內(nèi)容獲取大量流量，引流到廣告、電商，這個(gè)路徑需要的是巨大的流量底盤。” 生活視頻服務(wù)品牌一條創(chuàng)始人徐滬生曾這樣形容一條的商業(yè)邏輯。這或許也可以用文化產(chǎn)業(yè)投資人陳悅天的這句話概括——“先博流量、再博變現(xiàn)。”這也是傳媒公司、內(nèi)容公司共通的商業(yè)本質(zhì)。

陳悅天向新浪科技分析說，“短視頻內(nèi)容制作公司首先需要將基礎(chǔ)設(shè)施端建設(shè)好，目前整個(gè)大環(huán)境還處于媒介升級階段，人們的注意力從非互聯(lián)網(wǎng)遷移到互聯(lián)網(wǎng)、從圖文內(nèi)容遷移到視頻內(nèi)容，一些經(jīng)營短視頻小生意的團(tuán)隊(duì)短時(shí)期還會(huì)比較滋潤，但從長期發(fā)展上不會(huì)生存得很好。”

而博流量在選擇分發(fā)渠道有一定策略，這是博流量乃至博變現(xiàn)的前提。劉飛將分發(fā)渠道大體分為三種：視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、優(yōu)酷；綜合類短視頻平臺(tái)，如今日頭條；社交屬性平臺(tái)，微博、微信。“對不同的內(nèi)容要針對重點(diǎn)平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營，一檔5-10分鐘的節(jié)目更適合視頻網(wǎng)站，符合用戶觀看長視頻的習(xí)慣；一檔健身視頻則更適合微信、微博，鼓勵(lì)用戶傳播。”劉飛指出。陳悅天則表示，微博、微信、今日頭條是短視頻制作者們首先要抓住的三大渠道。

原創(chuàng)新媒體視頻平臺(tái)二更COO皮行早此前也曾提到過二更在平臺(tái)方面的布局的四大策略：雙微，微信公眾號，微博；頭部渠道，以聚合高流量和粉絲，包括今日頭條、秒拍、美拍等；全網(wǎng)分發(fā)，盡可能占領(lǐng)一切可以做的分發(fā)渠道；占領(lǐng)屏幕，比如地鐵上的短視頻，甚至OTT電視屏幕等。

這也是二更獲得新一輪融資的原因之一。二更B輪領(lǐng)投方元璟資本投資總監(jiān)陳默默向新浪科技解釋說，許多已經(jīng)成型的IP，多是基于單一平臺(tái)，比如微信、比如視頻網(wǎng)站，但二更已經(jīng)于早期完成了多平臺(tái)布局，具備跨平臺(tái)的分發(fā)能力。

目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一些頭部制作公司，擁有穩(wěn)定且較多的流量，將這些流量變現(xiàn)也成為成為短視頻制作公司的下一站。

選擇流量大且精準(zhǔn)的門類

“在短視頻行業(yè)許多人喊著娛樂方向流量大流量大，這一方向確實(shí)是流量大，但它只能做廣告，所以變現(xiàn)效率低。做短視頻行業(yè)終究還是要建立商業(yè)模式，僅為了流量而選擇垂直方向是無法長久的，所以第一步就要甄選門類，選擇容易建立商業(yè)模式的門類。”陳悅天向新浪科技分析說。

短視頻的門類與媒體門類相似，大體包括娛樂類：搞笑、八卦、電影、音樂等；生活類：美食、美妝、旅游、居家、情感、母嬰、醫(yī)學(xué)等；科技類；財(cái)經(jīng)類；體育類；游戲類；汽車類；文化類等等。

對于這些不同門類，陳悅天衡量的標(biāo)準(zhǔn)是——能‘獨(dú)立成刊’和‘獨(dú)立成臺(tái)’。原因是，如今依舊能夠繼續(xù)在電視臺(tái)播放的內(nèi)容說明這一門類，要么擁有很好的受眾群體，要么有實(shí)力強(qiáng)大的廣告主。按照這套邏輯，美食、財(cái)經(jīng)、旅游被陳悅天認(rèn)為是還處于藍(lán)海的垂直機(jī)會(huì)，“這在微信公眾號和微博上已經(jīng)有反映。比如財(cái)經(jīng)門類，通常來講，財(cái)經(jīng)短視頻的受眾人群消費(fèi)能力較強(qiáng)，也就較易建立商業(yè)模式。”流量相對較大且精準(zhǔn)對于變現(xiàn)似乎有著更重要的意義。

而同時(shí)，只停留在內(nèi)容領(lǐng)域變現(xiàn)，商業(yè)模式永遠(yuǎn)是少的、變現(xiàn)的資金永遠(yuǎn)是小的。“院線電影的市場也就幾百億，但消費(fèi)品卻是萬億市場，這就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者認(rèn)真思考自己該與哪個(gè)市場結(jié)合。”

視知傳媒的商業(yè)化實(shí)踐也證實(shí)了這一點(diǎn)，視知傳媒創(chuàng)始人馬昌博告訴新浪科技，目前他們商業(yè)開發(fā)最好的領(lǐng)域包括科技企業(yè)、汽車企業(yè)、政府客戶、金融客戶、快銷類企業(yè)、NGO和公益類。

而從市場情況看來，現(xiàn)今市場上存在著大量泛娛樂領(lǐng)域的內(nèi)容，美食類節(jié)目也在批量化產(chǎn)生，同時(shí)也已經(jīng)有從泛娛樂領(lǐng)域的創(chuàng)作者向旅行、財(cái)經(jīng)、汽車等垂直類領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，以及尋找空白垂直領(lǐng)域的新入局者——處于媒介升級大環(huán)境下，眾多垂直領(lǐng)域還未產(chǎn)生頭部IP，這對于短視頻制作者們或許是一個(gè)積極的信號。“健身領(lǐng)域，甚至動(dòng)漫、攝影大家可能會(huì)認(rèn)為過于垂直，但反而是越細(xì)分的領(lǐng)域價(jià)值越大。”劉飛提到。

除門類選擇外，陳悅天向新浪科技表示，他在短視頻行業(yè)投資的另一標(biāo)準(zhǔn)是，是否能規(guī)?；闹谱骱鸵?guī)模化的變現(xiàn)。真格基金合伙人王強(qiáng)也曾表達(dá)類似的觀點(diǎn)，他指出，真格基金投資網(wǎng)紅的三大標(biāo)準(zhǔn)是“CIA”：“C”，即content，內(nèi)容，是否有內(nèi)容以及持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力；“I”，interaction，互動(dòng)；“A”，advertisement，廣告，是否能精準(zhǔn)地達(dá)到廣告推送的效果。“如果這些因素能會(huì)聚到一個(gè)人身上，并持續(xù)地產(chǎn)生影響力就可以投資，Papi醬就具備這樣的條件。”

傳媒的本質(zhì)是引發(fā)媒體共振

至于實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)乃至規(guī)?；亓髁孔儸F(xiàn)，許多公司已經(jīng)進(jìn)行了嘗試。“視知傳媒”將其商業(yè)模式大體分為四種：2B、2C、版權(quán)、以及直接服務(wù)于垂直領(lǐng)域并進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化帶來的收入。

其中，2B包括各種形式的商業(yè)制作和廣告推廣；2C包括內(nèi)容、電商等直接向粉絲收費(fèi)，而往往電商模式適用于領(lǐng)域垂直、用戶精準(zhǔn)的方向；版權(quán)收入則包括節(jié)目授權(quán)、IP開發(fā)等，這部分收入主要來自渠道，包括播放渠道和商業(yè)開發(fā)平臺(tái)。“目前視知的2B收入占比最高，正努力開發(fā)2C收入，版權(quán)收入平穩(wěn)，重點(diǎn)在IP而非節(jié)目授權(quán)，垂直領(lǐng)域收入已經(jīng)起步。”

而劉飛也告訴新浪科技，目前何仙姑夫的收入構(gòu)成中，廣告收入超50%，30%-40%是電商和直播收入，同時(shí)也逐漸通過投資和簽約與一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方來合作，比如，近日何仙姑夫就宣布戰(zhàn)略投資了一檔旅行類視頻自媒體。“短視頻行業(yè)越來越好了，以前廣告主在一個(gè)3-5分鐘的短視頻上只愿意投10萬，現(xiàn)在愿意投50萬甚至更多了。”當(dāng)然，這里的50萬廣告實(shí)際上是一個(gè)整合營銷的案例，包括視頻制作、渠道推廣、紅人宣傳等。

“短視頻的商業(yè)前景是非?？捎^的，已經(jīng)看到一些品牌和商家將投給紙媒和電視媒體的廣告轉(zhuǎn)移到短視頻上，未來無論是C端的消費(fèi)還是B端的合作都會(huì)往短視頻方向走。”陳默默認(rèn)為，短視頻行業(yè)將迎來一輪規(guī)?；儸F(xiàn)機(jī)會(huì)，當(dāng)然這還需要一定的條件，“現(xiàn)階段分發(fā)渠道眾多，成為不同人群消費(fèi)短視頻的入口，但這也在一定程度上導(dǎo)致了C端流量的分散，平臺(tái)型的行業(yè)格局未定，未來會(huì)有一個(gè)較大的流量平臺(tái)、分發(fā)平臺(tái)出現(xiàn)。”

而從各家的定位來看，一些公司將自己定位為MCN機(jī)構(gòu)，簽約優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，并幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)變現(xiàn)，以從中獲取相應(yīng)收益；一些公司將自己定義為短視頻聚合社區(qū)；一些公司將自己定義為電商社區(qū)。

“在短視頻行業(yè)內(nèi)，也有許多形成IP的案例，但這不是最有價(jià)值的，最有價(jià)值的是做平臺(tái)資源，網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，將同一社區(qū)的內(nèi)容在受眾面前高頻率地出現(xiàn)，引發(fā)媒體共振，這是傳媒的本質(zhì)。”陳悅天分析說。