2013年，大學(xué)畢業(yè)的兔子（化名）選擇創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樽苑Q喜歡“買買買”，再加上認(rèn)識(shí)一些制鞋行業(yè)的朋友，她毅然南下廣州，做起了仿制鞋的淘寶店主，俗稱“山竹”、“山主”，意為山寨店鋪的主人。

生意起初并不紅火，兔子也走過(guò)了一段心酸的路程。但隨著張大奕等網(wǎng)紅店主的爆紅，兔子潛心研究，總結(jié)了她們的經(jīng)驗(yàn)——通過(guò)社交平臺(tái)分享生活、穿搭和美妝等聚集人氣，借機(jī)發(fā)布商品信息，為淘寶店鋪引流。

她選擇與粉絲們分享的是制鞋過(guò)程、生活趣聞、買家反饋和萌寵圖片。如同張大奕的粉絲自發(fā)形成了“E罩杯”的昵稱，張大奕則成了“大姨媽”一樣，兔子和粉絲之間也有這種類似“女生間小秘密”的昵稱。

但她從不在微博中露臉，用模特和網(wǎng)紅代勞，她回復(fù)粉絲說(shuō)，被舉報(bào)了“店鋪會(huì)被關(guān)，自己也會(huì)很危險(xiǎn)”。因?yàn)槠湮⒉﹥?nèi)容真實(shí)風(fēng)趣，聲音酷似網(wǎng)紅穆雅斕，兔子積累了近10萬(wàn)粉絲，還成立了多個(gè)QQ群和微博群，小店也跟著紅火起來(lái)。

爆款

2016年7月31日，林心如巴厘島大婚，吸引話題無(wú)數(shù)。在時(shí)尚與愛(ài)情的催化下，林心如腳下那雙價(jià)值1.65萬(wàn)元的婚鞋——羅杰維維亞（Roger　Vivier,以下簡(jiǎn)稱RV）花卉鉆扣高跟鞋一時(shí)間風(fēng)靡“小公舉們”的世界。

RV,　法國(guó)老牌奢侈品牌，包括英國(guó)女皇在內(nèi)的政商名流均為其客戶，與 Christian　Louboutin,　Manolo　Blahnik及Jimmy　Choo并稱國(guó)際四大女鞋巨頭。

這是很多人眼中的爆款。

林心如大婚后一個(gè)月，兔子馬不停蹄地的趕赴香港采購(gòu)原版鞋，并特意在閃著高級(jí)光澤的專柜里拍了試穿視頻。這條微博互動(dòng)近600條，粉絲們極盡溢美之詞，有“求做平跟版”的，“要穿著結(jié)婚”的，更有甚者表示“穿上之后，嫁誰(shuí)都像霍建華”。

隨后，兔子在微博上“抱歉地”通知大家，這鞋的水鉆需要向施華洛世奇廠家購(gòu)買定制的，價(jià)格貴、時(shí)間長(zhǎng)，真心想買且能等的粉絲可以拍個(gè)定金，方便統(tǒng)計(jì)訂貨數(shù)量和尺碼，當(dāng)時(shí)約500人支付了購(gòu)買定金，并有95%的客戶在后期補(bǔ)足尾款。

此后的半年中，兔子用短視頻展示了國(guó)外采購(gòu)的施華洛世奇水鉆、與原版相似的鞋樣、開(kāi)模具做的鞋扣。并且多次暗示粉絲，鉆扣必須用國(guó)外定制的高端水鉆，否則有色差。一向崇尚工序透明的她，卻沒(méi)有提及鞋子的外表和內(nèi)里使用了什么材料。

除了視頻，原版鞋被拆開(kāi)打樣的照片、做好后請(qǐng)模特拍攝的整體圖、上貨前請(qǐng)專業(yè)攝影師擺拍的圖、請(qǐng)網(wǎng)紅們?cè)嚧┑膱D片也“一個(gè)都不能少”。

這些微博時(shí)刻提醒著關(guān)注著她的人：有一個(gè)努力的“山竹”正在做一款性價(jià)比超高的林心如同款。而絲毫沒(méi)有人注意到這鞋子的品牌和設(shè)計(jì)產(chǎn)權(quán)方是Roger　Vivier。

上新之前，兔子會(huì)發(fā)一波密集的微博，先轉(zhuǎn)發(fā)一波買家秀，再發(fā)布幾條抽獎(jiǎng)信息。一遍一遍的強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)發(fā)她店鋪上新的微博，并且@自己的三位好友，就有機(jī)會(huì)得到新品一雙。于是，她的淘寶店鋪要上RV花卉鉆扣鞋的消息不脛而走，呈指數(shù)級(jí)在微博上擴(kuò)散。

原本歸于平靜的QQ群和微博群，迅速熱絡(luò)起來(lái)，群友們紛紛討論起鞋子顏色和尺碼，不少老顧客還會(huì)給新入群的小伙伴普及知識(shí)，推薦一些兔子家曾經(jīng)的美鞋。

暴利

2017年3月，經(jīng)過(guò)半年嘗試，這款花卉鉆扣高跟鞋首次出現(xiàn)在了兔子的淘寶店鋪中。

如同很多A貨店鋪一樣，兔子的店鋪只在固定時(shí)間上新貨，上新時(shí)間一般只持續(xù)一到兩天，即使仍有庫(kù)存，依然做下架處理。

但通常的情況是，現(xiàn)貨根本不夠分。尤其明星同款，不少粉絲會(huì)像當(dāng)年搶小米手機(jī)一樣，準(zhǔn)時(shí)蹲守在電腦前，倒數(shù)著開(kāi)始讀秒，并不斷按著刷新鍵，直到買到心儀的鞋子和尺碼。

據(jù)RV官方微信，此款花卉鉆扣高跟鞋屬于Roger　Vivier　2016年秋冬的“花卉鉆扣”系列，上市時(shí)售價(jià)人民幣16500元。兔子將自己店鋪的A貨分為高檔與親民兩個(gè)版本，售價(jià)分別為671元和545元，上新日九五折優(yōu)惠。

開(kāi)賣半小時(shí)后，兔子提醒大家，沒(méi)有付款的訂單已經(jīng)重新上架了。而這條微博下面哀鴻遍野，“求再開(kāi)預(yù)售，多久都愿意等”、“沒(méi)買到好心塞求預(yù)定”、“誰(shuí)買了不合適轉(zhuǎn)給我啊”。

兔子也會(huì)適時(shí)開(kāi)放預(yù)售，預(yù)售時(shí)間按工廠出貨時(shí)間而定，短則10余天，長(zhǎng)則一個(gè)月，這次水鉆特殊，預(yù)定要一個(gè)半月左右。預(yù)售結(jié)束前，兔子會(huì)不斷在微博上提醒大家“售完無(wú)補(bǔ)，最后的機(jī)會(huì)”，最終預(yù)售1000多雙。

由于類似淘寶店鋪兔子家的“饑餓營(yíng)銷”，為了搶奪數(shù)量不多的現(xiàn)貨，伴生出一項(xiàng)虛擬業(yè)務(wù)——代拍。顧名思義，通過(guò)用戶的授權(quán)，登錄其淘寶賬號(hào)，用搶拍軟件代替用戶下單。但用戶需在訂單被關(guān)閉的半小時(shí)之內(nèi)完成付款。按照代拍的難易程度，每單15元至30元不等。以淘寶店鋪公主代拍為例，其15元代拍選項(xiàng)月銷量為1686筆，其20元代拍選項(xiàng)月銷量為906筆，其30元代拍選項(xiàng)月銷量為336筆。

據(jù)淘寶店鋪數(shù)據(jù)，2017年3月6日20：00開(kāi)始到7日24：00，兔子的這款“花卉鉆扣”高跟鞋累計(jì)月銷售達(dá)1497筆，這并不包括之前預(yù)售的500雙。以其兩款售價(jià)中間值的九五折577.6元計(jì)算，不計(jì)算預(yù)售，上新日，該款鞋的交易流水達(dá)到約86.47萬(wàn)元，若計(jì)入預(yù)售的500雙高端版，則單款交易流水達(dá)到約117.87萬(wàn)元。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者于近日在兔子的淘寶店鋪中購(gòu)買了該款花奔鉆扣高跟鞋。發(fā)稿日當(dāng)天收到貨品。經(jīng)過(guò)檢視，從包裝紙、絨布套到鞋盒，均仿制RV。在鞋體底部，還明顯露出了Roger　Vivier的商標(biāo)及生產(chǎn)地。

長(zhǎng)期從事奢侈品鑒定的寺庫(kù)鑒定認(rèn)證中心總監(jiān)韓超在看到經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者提供的相關(guān)證據(jù)后判斷，按照在仿冒貨市場(chǎng)的流通價(jià)格（成品批發(fā)價(jià)）進(jìn)行估算，此款鞋的成本在每雙100元到200元之間。

按照估算的最高成本200元，以及每雙鞋的平均售價(jià)577元計(jì)算，每雙鞋的毛利率達(dá)65.38%。

淘寶店鋪兔子家春節(jié)后上新了一次，一共4款，3款新品，一款補(bǔ)貨。以最保守的估計(jì)，該店鋪的月流水也達(dá)300萬(wàn)元至400萬(wàn)元左右，單月毛利在180萬(wàn)元以上。

“各大國(guó)際頂級(jí)一線品牌正品的價(jià)格，包含從原材料到工藝制作，從品牌包裝到市場(chǎng)營(yíng)銷，最后到達(dá)消費(fèi)者手中，任何環(huán)節(jié)的投入都是可觀的，特別是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，各品牌普遍把關(guān)稅加在了商品零售價(jià)上，致使價(jià)格高昂。”韓超說(shuō)，“而仿冒商家說(shuō)的是真皮、真絲、真水晶，包括所謂的發(fā)票、物流單單等，只是一種營(yíng)銷手段，目的是獲取用戶的信任。”

根據(jù)韓超多年打假的經(jīng)驗(yàn)，仿冒品尤其是奢侈品仿冒品已經(jīng)從最初的形態(tài)相似迭代為形態(tài)、材質(zhì)及工藝的逼真，有的仿冒企業(yè)不惜拆卸正品零部件、身份卡等配置到仿冒品上，給消費(fèi)者的購(gòu)買以及單純的肉眼鑒定帶來(lái)了極大的困難。

新玩法

兔子的淘寶店鋪在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中不是最強(qiáng)的，另一家淘寶店鋪studiolee　的全智賢同款賣了1萬(wàn)多雙；兔子在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中也不是最勤奮的，她每隔半個(gè)月甚至一月上新一次，而上述淘寶店鋪不出意外的情況下，周周上新。按照以上估算方式，該淘寶店鋪的單月流水過(guò)億，單月毛利超5000萬(wàn)左右。

數(shù)量方面，在淘寶網(wǎng)以“林心如同款婚鞋”為關(guān)鍵詞搜索，并選擇合并同款，按照淘寶給出的默認(rèn)排序方式，共顯示28頁(yè)，總計(jì)1199個(gè)商品，均使用RV圖片及同款外觀，排名前三位的店鋪為 baodi0401　、Lakiki　Studio　天使之翼、奢美人旗艦店（天貓）。

而A貨女鞋只是淘寶“山寨”的冰山一角。箱包、首飾、服飾等品類均存在類似情況，“每個(gè)知名品牌的暢銷款都有山寨，越暢銷越嚴(yán)重。”韓超告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著新的社交電商形式的出現(xiàn)，制假售假手段也不斷升級(jí)，過(guò)程更加隱秘，例如高仿或全仿大牌產(chǎn)品時(shí)，帖上自己的品牌，稱之為“定制”、“改良”。營(yíng)銷時(shí)，采取一天作廢鏈接，平時(shí)店鋪中沒(méi)有商品展示等手段，規(guī)避檢查。“這里面涉及到兩個(gè)侵權(quán)行為：如果用了該品牌的商標(biāo)，是侵犯了商標(biāo)權(quán)；如果沒(méi)有用商標(biāo)、或用了其他商標(biāo)，但是獨(dú)創(chuàng)的款式設(shè)計(jì)有外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)，這個(gè)時(shí)候是侵犯了專利權(quán)；如果既用設(shè)計(jì)又用商標(biāo)，則侵犯商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)兩項(xiàng)權(quán)利。權(quán)利人隨時(shí)可以進(jìn)行民事訴訟，構(gòu)成犯罪的可由檢察機(jī)關(guān)根據(jù)《商標(biāo)法》提起刑事訴訟。”北京高沃律師事務(wù)所韓律師稱。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第六十七條中的三款罪責(zé)，既未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。

但在舉證和法律執(zhí)行過(guò)程中依然面臨困難。“一些新技術(shù)、新的傳播手段使用后，法律和法規(guī)沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整，再加上商標(biāo)和設(shè)計(jì)的全面取證比較困難，導(dǎo)致了一些案件的偵辦受阻，也讓一些人有了僥幸心理。”多次就網(wǎng)絡(luò)版權(quán)進(jìn)行建議的全國(guó)政協(xié)委員聶震寧在接受本報(bào)采訪時(shí)，指出了網(wǎng)售“山寨”品牌案件的偵辦難點(diǎn)。

聶震寧同時(shí)建議，應(yīng)該及時(shí)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行更新，解決由造假成本低、收獲豐厚引發(fā)的“僥幸心理”。此前，全國(guó)人大代表雷軍在廣東代表團(tuán)全體會(huì)議上也曾認(rèn)為：“制假售假，案值在5萬(wàn)元以內(nèi)的，不予追究責(zé)任，案值在5萬(wàn)以上的，頂多判7年。這是20多年前的法律和10多年前的司法解釋，嚴(yán)重脫離了今天的實(shí)際情況”。

爭(zhēng)論

兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、廣東唯美陶瓷有限公司董事長(zhǎng)黃建平疾呼：“淘寶網(wǎng)店上假貨、仿品太多，已出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)是個(gè)很大的傷害”，再度引發(fā)爭(zhēng)論。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云隨后回應(yīng)稱：“希望像治理酒駕那樣打擊假貨”。

爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于電商平臺(tái)是否應(yīng)負(fù)有連帶責(zé)任。但事實(shí)上，2010年《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》實(shí)施之后，“通知?jiǎng)h除”制度只要得到及時(shí)有效的執(zhí)行，平臺(tái)方的責(zé)任和義務(wù)已經(jīng)得到極大緩解。

事實(shí)上，近年內(nèi)，假貨問(wèn)題已經(jīng)成為阿里巴巴發(fā)展的幽靈，每逢3·15或是雙11期間，總會(huì)受到輿論與資本的關(guān)注，特別是重災(zāi)區(qū)淘寶市場(chǎng)的商業(yè)模式與生態(tài)使得假貨“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，而對(duì)于淘寶平臺(tái)“選擇性打假”的質(zhì)疑也從未停止過(guò)。

2015年1月，美國(guó)羅賓斯·蓋勒律所針對(duì)阿里巴巴，以其在上市前對(duì)假冒盜版產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)信息披露不夠充分為由提出集體訴訟。2016年阿里被暫停了國(guó)際反假聯(lián)盟（IACC）的會(huì)員資格。

面對(duì)種種質(zhì)疑，阿里巴巴也加快了打假的步伐。2015年12月，阿里巴巴組建平臺(tái)治理部，從組織框架上明確了打假的重要性。近年來(lái)“警方+平臺(tái)+權(quán)利人”三方打假的模式也取得了一定的成效。

2017年1月16日，阿里巴巴牽頭20個(gè)品牌以及12個(gè)省市公安、工商等行政執(zhí)法部門成立“大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”。但打假聯(lián)盟采用“定向邀請(qǐng)制”，首批入盟的20個(gè)品牌多在天貓等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，其他品牌則暫時(shí)未被邀請(qǐng)。

寺庫(kù)鑒定認(rèn)證中心總監(jiān)韓超認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型期，確實(shí)存在一些中低收入群體，同樣想擁有高端商品的外觀，但限于個(gè)人經(jīng)濟(jì)或者其他的壓力，暫時(shí)無(wú)法購(gòu)買正品。有這種需求的存在，造假的源頭就不會(huì)斷，但這也為國(guó)產(chǎn)自主設(shè)計(jì)品牌提供了孕育土壤。強(qiáng)勢(shì)地位的平臺(tái)方應(yīng)承擔(dān)起引導(dǎo)行業(yè)向尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方向發(fā)展的責(zé)任。

2016年3月，兔子經(jīng)營(yíng)了三年的老店鋪曾被淘寶關(guān)閉，但不是因?yàn)闄?quán)利方的舉證申請(qǐng)，也不是淘寶自發(fā)打擊，而是受到了同行的舉報(bào)。

“其實(shí)我心里很害怕，因?yàn)閹啄炅?，我和我老公所有的心血成就了一個(gè)店鋪就這么沒(méi)有了……我還有那么多貨要出，我很害怕我因?yàn)檫@個(gè)而賣不出，而倒閉……”承受著淘寶同業(yè)江湖與存貨的雙面壓力，兔子在她淘寶店被關(guān)閉后發(fā)的長(zhǎng)微博上說(shuō)。

但兔子最后表示，新的店鋪我會(huì)再開(kāi)起來(lái)。