每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 盧祥勇

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展了20年，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也飛速發(fā)展了5年時(shí)間，于是當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始向我們發(fā)出召喚時(shí)，智能家居迎來了集中性爆發(fā)，同時(shí)也帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。其中一個(gè)典型的現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)家居家裝O2O服務(wù)模式的興起，并且呈現(xiàn)出國際化、大品牌集中的特點(diǎn)。比如定位中高端、服務(wù)中等收入人群的歐洲品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，首要開辟的就是線上渠道。

家居行業(yè)中，迄今尚未涌現(xiàn)出“超級(jí)獨(dú)角獸”，這就給了中國電商巨頭們一次商業(yè)本能嗅覺下的追逐。不久前，京東放出狠話，“五年內(nèi)成為線上線下第一的家居家裝零售渠道”。

下一個(gè)風(fēng)口競(jìng)爭(zhēng)激烈

提出五年目標(biāo)的是現(xiàn)任職京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍。幾年前，辛利軍尚未入職京東時(shí)，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長劉強(qiáng)東就問他，“老辛，網(wǎng)上能賣家具嗎?”辛利軍肯定地回答說能啊，但劉強(qiáng)東卻并不相信，他覺得如果只是賣點(diǎn)床上用品還可以。

倒退五年，估計(jì)誰也想不到互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，和很多人的印象不同，家居行業(yè)的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)大于餐飲行業(yè)和旅游服務(wù)行業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2015年家居行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大約為4萬億元人民幣，而餐飲和旅游兩個(gè)行業(yè)里，已經(jīng)誕生了市值合計(jì)突破200億美元的攜程去哪兒，以及估值170億美元的新美大。

但是家居行業(yè)中，尚未涌現(xiàn)出這樣的“超級(jí)獨(dú)角獸”。4萬億元的家居市場(chǎng)，僅100家上市公司，且市值超過10億美元的屈指可數(shù)。從這個(gè)角度看，家居家裝市場(chǎng)是筆大生意。對(duì)風(fēng)口的靈敏掌握，成為電商巨頭們切入該市場(chǎng)的原因之一。

另一方面，雖然家居家裝市場(chǎng)是萬億級(jí)規(guī)模的大市場(chǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)化的份額尚不足10%。易觀智庫在2016年底發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，大家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015年已達(dá)到4萬億，并保持穩(wěn)中有升增長。中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年家居行業(yè)的線上銷售規(guī)模為700億元，到2015年達(dá)到2000億元左右。

毫無疑問，電商下半場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)移至服飾和家居家裝領(lǐng)域。眼下，中國家居行業(yè)存在市場(chǎng)極度分散，效率低下、能耗高、互聯(lián)網(wǎng)化落后、信息不對(duì)稱等特點(diǎn)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，“亂世出英雄”的機(jī)會(huì)又來了。

瞄準(zhǔn)場(chǎng)景化營銷

顯然，劉強(qiáng)東自己也沒想到家居家裝在幾年后成為下一個(gè)風(fēng)口，而且京東的家居生意能做這么大。據(jù)記者了解，京東家居家裝從2011年開始布局，2013到2016年一直保持復(fù)合增長率超過100%的速度，以至于兩周前京東對(duì)服飾家居事業(yè)部進(jìn)行拆分，家居成為一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部。

“業(yè)務(wù)發(fā)展速度和體量也確確實(shí)實(shí)到了。”辛利軍告訴記者，在此背景下，劉強(qiáng)東對(duì)家居板塊也有了新的期待。“老劉對(duì)我的期望值很簡(jiǎn)單，就是現(xiàn)在分出來了，你別給我找借口說沒精力了，現(xiàn)在你必須把家居給我做起來。”

在劉強(qiáng)東看來，京東服飾和家居家裝品類已經(jīng)壯大到需要精耕細(xì)作的階段，京東對(duì)這個(gè)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略就是高歌猛進(jìn)。

在近日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東家居家裝又為自己設(shè)定了豐富品類和品牌的具體目標(biāo)：三年內(nèi)，全世界的知名品牌和明星產(chǎn)品都能在京東找到。截至目前，京東家居家裝合作商家已突破25000家。

值得注意的是，作為家具設(shè)計(jì)領(lǐng)域最高端的活動(dòng)，米蘭設(shè)計(jì)周上只有兩家中國企業(yè)參展，其中有家中國企業(yè)連續(xù)數(shù)年參加這個(gè)展會(huì)。它不僅是中國的商業(yè)零售企業(yè)中的唯一一家，也是中國企業(yè)里為數(shù)不多的，它就是京東。

京東參展米蘭設(shè)計(jì)周的背后，是京東家居家裝部2016年開始發(fā)起的JD Design+設(shè)計(jì)幫項(xiàng)目。京東希望建立一種場(chǎng)景化的銷售方式。“現(xiàn)在我們每賣出一個(gè)馬桶，我們想的是這個(gè)消費(fèi)者買的不是這個(gè)馬桶，他買的是一個(gè)衛(wèi)生間的場(chǎng)景，”京東商城居家生活事業(yè)部家居家裝部總經(jīng)理周新元說。

顯然，京東方面這一行動(dòng)暴露了京東的野心，更暴露了背后的企圖，即通過京東自營提供品質(zhì)、質(zhì)量、安全都有保證的建材、家居；做中國最好的家居設(shè)計(jì)、產(chǎn)品提供商；做中國家裝設(shè)計(jì)、建材家居最大的銷售渠道。

在周新元看來，家居家裝電商的戰(zhàn)爭(zhēng)并不比服飾電商容易，“服飾電商難在消費(fèi)者的個(gè)性化需求和潮流趨勢(shì)，但試錯(cuò)成本低，而家居家裝電商最大的痛點(diǎn)就在于用戶試錯(cuò)成本高。”

從京東的此番調(diào)整可以預(yù)見，未來家居家裝品類線上消費(fèi)爆發(fā)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。不過，中國的互聯(lián)網(wǎng)家居市場(chǎng)沒有國外成熟模式可參考，有很多東西都是未經(jīng)過驗(yàn)證的。企業(yè)如何創(chuàng)新，真正讀懂用戶，還面臨很多挑戰(zhàn)。