不少北京高端樓盤(pán)沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，而是憑借“圈層營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)尋找目標(biāo)客戶。正因?yàn)槿绱?，直訪客戶去北京高端樓盤(pán)看房，有可能會(huì)吃“閉門(mén)羹”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管通過(guò)“圈層營(yíng)銷(xiāo)”尋找財(cái)富階層需要開(kāi)發(fā)商煞費(fèi)苦心，但是多數(shù)開(kāi)發(fā)商還是不慌不忙地慢慢賣(mài)房子。

現(xiàn)場(chǎng)

北京壹號(hào)院不待見(jiàn)“直客”

北京壹號(hào)院是融創(chuàng)在北京打造的高端項(xiàng)目。近日，記者以購(gòu)房人身份前去探訪北京壹號(hào)院。北京壹號(hào)院售樓處位于農(nóng)展館內(nèi)，但大門(mén)口并無(wú)明顯標(biāo)志和宣傳廣告，所以記者尋找北京壹號(hào)院售樓處時(shí)，在農(nóng)展館內(nèi)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，差一點(diǎn)兒迷了路。多虧一位路過(guò)的中年男士指點(diǎn)迷津說(shuō)，“你瞧，那座矮墻圍繞的平房，就是北京壹號(hào)院售樓處。”

記者順著中年男士所指方向，找到了北京壹號(hào)院售樓處。北京壹號(hào)院售樓處周邊有綠樹(shù)環(huán)繞，十分幽靜。北京壹號(hào)院售樓處大門(mén)口有工作人員把守，記者以購(gòu)房人身份說(shuō)“我是來(lái)看房的”，卻被工作人員攔在外面。一位工作人員解釋說(shuō)，“我們項(xiàng)目不接待直訪客戶，您想要看房需要提前預(yù)約。”

像北京壹號(hào)院這樣不待見(jiàn)“直客”的情況并不少見(jiàn)。在紫辰院售樓處，記者以購(gòu)房人身份直接去看房也受到了冷落。記者走進(jìn)紫辰院售樓處后，一位工作人員拿出一張表，表上除了需要填寫(xiě)客戶基本信息外，還需要填寫(xiě)來(lái)自哪個(gè)渠道。但由于記者是直訪客戶，所以沒(méi)有填寫(xiě)渠道來(lái)源。有紫辰院工作人員透露，“紫辰院的客戶大多是渠道推薦過(guò)來(lái)的，直訪的客戶比較少見(jiàn)。”

接下來(lái)一位紫辰院工作人員介紹項(xiàng)目情況時(shí)說(shuō)，“目前，紫辰院出售的房源以大戶型為主，面積約為266平方米和345平方米。”但當(dāng)記者提出想要看看樣板間時(shí)，這位工作人員表示“樣板間在裝修，暫時(shí)看不了”。在大約半個(gè)多小時(shí)的交談中，記者注意到，沙盤(pán)周?chē)挥杏浾咭晃豢蛻簦苓叿?wù)人員卻沒(méi)有主動(dòng)給記者送來(lái)一杯水。

西單·上國(guó)闕不著急賣(mài)貨

在西單與宣武門(mén)中間有一個(gè)高端樓盤(pán)西單·上國(guó)闕，掩映在一大塊公共綠地背后，穿過(guò)大方胡同，被眾多矮舊樓房環(huán)繞。作為西城區(qū)為數(shù)不多的在售樓盤(pán)，西單·上國(guó)闕只建造了兩棟十余層高板樓，戶型面積包括163平方米、226平方米、295平方米。

記者踩盤(pán)當(dāng)天，西單·上國(guó)闕只有一位銷(xiāo)售經(jīng)理值班，在談及時(shí)銷(xiāo)售情況很是輕松。這位工作人員介紹到，“我們是等到第一棟樓賣(mài)完，才著手開(kāi)始賣(mài)第二棟的，就這樣開(kāi)發(fā)商還想捂在手里不想賣(mài)呢，畢竟太珍貴了，我們不著急賣(mài)。”記者從在售的二號(hào)樓看去，小區(qū)的另一棟樓確實(shí)每戶都有家庭居住，有的住戶窗玻璃上還貼著“囍”字，有的透過(guò)陽(yáng)臺(tái)還隱約可以看見(jiàn)童車(chē)、玩偶、大型積木等兒童用品，生活氣息十分濃厚。

由于上國(guó)闕是幾年前建造完畢的，記者在參觀樣板間時(shí)還不太適應(yīng)“不太時(shí)尚”的歐式裝修風(fēng)格。西單·上國(guó)闕的工作人員也感嘆“現(xiàn)在都流行新中式了，很多客戶都說(shuō)我們的樣板間風(fēng)格太落后，畢竟都裝修好幾年了。”在帶領(lǐng)記者參觀樣板間后，這名工作人員并沒(méi)有著急結(jié)束參觀，反而拉著記者坐在沙發(fā)上一起嘮了一會(huì)兒家常，言談舉止中并沒(méi)有透露出一般銷(xiāo)售人員的急切情緒。

調(diào)查

高端樓盤(pán)最長(zhǎng)銷(xiāo)售周期超10年

上述這些單價(jià)在10萬(wàn)元/平方米以上的北京高端樓盤(pán)，或是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地理位置，具備極高的區(qū)域價(jià)值；或是具有稀缺優(yōu)質(zhì)房源，物以稀為貴。正因?yàn)槿绱耍鄶?shù)開(kāi)發(fā)商秉承著“賣(mài)掉一套少一套”的想法，不急不慌地慢慢賣(mài)房子。其中有的北京高端樓盤(pán)已然悄悄地賣(mài)了10多年。

北京晨報(bào)記者查詢北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，紫辰院最早在2005年10月取得了預(yù)售證，開(kāi)始對(duì)外賣(mài)房。從2005年10月至2017年5月，紫辰院先后取得了九張預(yù)售證。西單·上過(guò)闕最早在2008年8月份拿到預(yù)售證，在項(xiàng)目竣工之后進(jìn)入現(xiàn)房銷(xiāo)售階段。從2008年8月份至2017年5月，西單·上國(guó)闕先后取得一張預(yù)售證、三張現(xiàn)房銷(xiāo)售許可證，目前仍舊處于現(xiàn)房銷(xiāo)售中。

易居智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，“此類(lèi)北京高端樓盤(pán)的交易數(shù)量并不大，但銷(xiāo)售價(jià)格還是比較高的，其中不乏銷(xiāo)售價(jià)格在15萬(wàn)/平方米以上的頂級(jí)豪宅。此類(lèi)北京高端樓盤(pán)采取慢節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)方式，并不單純追求去庫(kù)存，而是更多地考慮如何做到利潤(rùn)最大化。此類(lèi)北京高端樓盤(pán)大多數(shù)要經(jīng)歷5年以上的銷(xiāo)售周期，明顯長(zhǎng)于普通住宅的1.5年銷(xiāo)售周期。”

觀點(diǎn)

高端樓盤(pán)靠圈層營(yíng)銷(xiāo)

很多北京高端樓盤(pán)并沒(méi)有大規(guī)模的打廣告，而是靜悄悄地賣(mài)著房子。麗茲行市場(chǎng)分析師鄭海燕表示，“與北京普通樓盤(pán)不同，多數(shù)北京高端樓盤(pán)不是靠廣告宣傳吸引客戶，而是通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)來(lái)尋找目標(biāo)客戶。直客往往不受北京高端樓盤(pán)的重視。”

中原集團(tuán)北京顧問(wèn)中心高級(jí)經(jīng)理靳瑞欣認(rèn)為，“圈層營(yíng)銷(xiāo)”并非房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)明，實(shí)際上在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中早就已經(jīng)出現(xiàn)。一些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些財(cái)富階層參與，從而達(dá)到新品營(yíng)銷(xiāo)的目的。如今在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，開(kāi)發(fā)商會(huì)把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，針對(duì)他們進(jìn)行信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，以便達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。而在操作手法上，開(kāi)發(fā)商通過(guò)舉辦品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、高爾夫球比賽、文化沙龍之類(lèi)活動(dòng)，邀請(qǐng)某一個(gè)圈層的目標(biāo)客戶參加，突出產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值，從而讓目標(biāo)客戶獲得精神歸屬感與產(chǎn)品認(rèn)同感。

未來(lái)高端樓盤(pán)供應(yīng)將減少

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅表示，“根據(jù)北京市發(fā)布的五年供地計(jì)劃，未來(lái)北京住宅用地供應(yīng)當(dāng)中自住房占了較大比重，而且北京住宅用地大部分位于北京核心城區(qū)之外。由此可以看出，不管是從地理位置的外延上，還是由于限定售價(jià)帶來(lái)的成本壓力上，未來(lái)北京高端樓盤(pán)的供應(yīng)量將會(huì)逐漸減少。”

“北京核心城區(qū)的高端住宅的稀缺性還會(huì)不斷凸顯。隨著北京城市價(jià)值的提升以及非首都功能區(qū)的疏解，北京核心城區(qū)的生態(tài)環(huán)境將會(huì)得到改善，所以北京核心城區(qū)的高端住宅更加宜居，也更加適合收藏。”郭毅說(shuō)。

（原標(biāo)題：北京高端盤(pán)看房不容易 來(lái)源：北京晨報(bào) 記者 武新 許千慧）