每經(jīng)編輯 蓋源源    

每經(jīng)記者 蓋源源 實(shí)習(xí)生 張玉路

每經(jīng)編輯 杜蔚

泰晤士河對岸，倫敦南部，坐落著一家專營兒童圖書的書店，它有著夢幻浪漫的名字，名為“月巷故事書店”。如今，只要提及英國十大特色獨(dú)立書店，一定會(huì)有它的位置。2008年、2011年它兩度被評為“最受歡迎的兒童書店”，2017年，它又被評為“倫敦年度最佳獨(dú)立書店”及“最佳兒童書店”。

▲月巷故事書店（圖據(jù)官網(wǎng)）

在眾多品格書店中，月巷故事書店別具一格，它為兒童提供了一個(gè)尋找樂趣、自我的書香嘉年華。而這一切源于創(chuàng)始人塔瑪拉·麥克法蘭兒時(shí)的夢想。“小時(shí)候，我是一個(gè)非常靦腆、不愿社交的小孩，我非常喜歡牛津的一家兒童書店，幾乎在那兒度過了整個(gè)童年時(shí)光。”麥克法蘭說，后來這家兒童書店因?yàn)榻?jīng)營的問題不得不和一個(gè)賣書給成人的書店合并，“但那個(gè)書店的員工并不是很喜歡兒童書籍，他們對兒童書籍沒有熱愛，所以我就想能建立一個(gè)可以給兒童提供很好的閱讀環(huán)境的書店。”

2003年創(chuàng)辦書店前，麥克法蘭是一名老師，她并沒有太多商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)背景，因此她笑言自己是有著盲目的自信和勇氣。然而，兒時(shí)的經(jīng)歷印刻在她的生命中，卻成為推動(dòng)夢想成真的動(dòng)力，因此世人才看到了今天的“月巷故事”。

麥克法蘭告訴每經(jīng)記者，倫敦經(jīng)營書店的成本不斷升高，兒童書店需要賣出兩倍于成人圖書的量才能存活。“如今看來這有些瘋狂，并不那么明智。”麥克法蘭如此坦誠地道出心路歷程，卻更讓人感到夢想的強(qiáng)大力量。

目前在很多國家和地區(qū)，兒童書店很少。麥克法蘭經(jīng)營兒童書店有著怎樣的獨(dú)特理念，月巷故事又是如何與倫敦的城市風(fēng)格相融互生？在2017成都國際書店論壇舉辦期間，每經(jīng)記者對麥克法蘭進(jìn)行了專訪。

▲麥克法蘭（主辦方供圖）

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡稱“NBD”）：您和孩子打交道比較多，這些經(jīng)驗(yàn)對您經(jīng)營兒童書店有什么幫助？

麥克法蘭：我覺得做兒童書，一定要讓孩子們覺得可以交流，讓孩子們?nèi)ッ@些書，讓孩子們看到書里面有個(gè)角色是代表自己的，我們是有相同經(jīng)歷的。倫敦是個(gè)十分多樣化的城市，有著各種各樣的人。但在書中能找到自己代表樣子的，大概只有一半。這就很有意思了。這是為什么我要推動(dòng)我們的翻譯行業(yè)在圖書中的發(fā)展，我希望不同的孩子在這之中都能找到自己的代表。尤其是早期的孩子們，他們大腦的發(fā)展認(rèn)知是比較模糊的，但對于人類的一些認(rèn)知是存在的。英國的出版業(yè)在這方面應(yīng)該還要學(xué)習(xí)，更好地了解倫敦的人口是多么的多樣化。我這樣說可能對我們英國的出版業(yè)有批判的感覺，但有些出版社的確是這樣，他們習(xí)慣了呆在象牙塔里面，拒絕和讀者進(jìn)行交流。這就是我們的角色，我們要把出版社和人聯(lián)系到一起，讓他們?nèi)靠梢栽跁姓业阶约旱男蜗蟆２粌H要找到自己的形象，還可以找到別人的形象，讓整個(gè)社會(huì)都能代表。

NBD：現(xiàn)在不少潮流風(fēng)格的書店都在追求設(shè)計(jì)感。那您認(rèn)為設(shè)計(jì)感對于書店的意義是什么？在您的心中，好的書店應(yīng)該是什么樣的？

麥克法蘭：就我來說，我認(rèn)為所有好的銷售藝術(shù)的關(guān)鍵都是一個(gè)問題，即如何讓擁有了許多物品的人能夠更加愿意買更多同樣的新的東西。就書店來說，我希望我的書店在你一進(jìn)門的時(shí)候，你就能看到許多你喜歡的讓你移不開眼睛的東西，比如我看到這個(gè)書擺放的樣子，讓我覺得這個(gè)書可以讓我展開一段神奇的旅行，能讓我有一段與眾不同的體驗(yàn)，這種吸引力對于顧客來說是非常重要。而這種吸引力就依賴于書的推廣和策劃。同時(shí)書店的環(huán)境，是否漂亮也是非常重要的。

我們必須在設(shè)計(jì)和書的內(nèi)容之間找到一個(gè)平衡。就兒童書店而言，我們會(huì)定期進(jìn)行書的展覽，在我們書店當(dāng)中怎么排列，也是十分重要的。我們需要給小孩創(chuàng)造一個(gè)很舒服的環(huán)境，讓他們覺得很放松。我們的書店很多都是?？?，所以我們必須保持他們來的時(shí)候會(huì)有煥然一新的感覺。當(dāng)我們是個(gè)獨(dú)立小書店的時(shí)候，必須要不斷同人們建立起親近感，也必須要不斷地去進(jìn)行對品牌的推廣。

NBD：現(xiàn)在不少書店的趨勢是都在賣一些衍生品，在英國的話會(huì)不會(huì)也有這樣的現(xiàn)象？

麥克法蘭：英國我們也會(huì)遇到同樣的狀況。在英國，書的價(jià)格是寫在書的封皮上的，是不能改的。我們面臨著房租成本、人工都在不斷上漲的情況，卻不能給書加價(jià)。同時(shí)我們還面臨來自電商的競爭，比如像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)書城，所以說我們靠書來賺錢的話，利潤是非常不可觀的。因此我們必須要賣副產(chǎn)品，給我們的副產(chǎn)品加價(jià)，來使我們的書店存活下去。同時(shí)，這也可以吸引那些不是讀者的消費(fèi)者。有些讀者可能不是為了讀書才來到我們書店的，比如說在我們的商店，因?yàn)槭莾和臅?，所以我們賣很多的玩具，大概占我們整體商品的20%到30%左右，這種玩具加書的結(jié)合也有很好的效果，因?yàn)橐灿泻芏嗳速I了玩具之后會(huì)順帶買本書，或者買了書也順便買了玩具，這個(gè)是十分關(guān)鍵的，在英國也變成了一種趨勢?，F(xiàn)在也很少有書店不賣副產(chǎn)品了。我的一個(gè)合伙人，他是另外一個(gè)書店的經(jīng)理，他們那邊的書店比較特別，只賣紙牌、包裝紙以及書，其他的都不賣。他們的書店不賣副產(chǎn)品，但同時(shí)也可以開到兩個(gè)店，當(dāng)然這是非常特別的例子。因?yàn)樗麄冇蟹浅ＸS富的銷售經(jīng)驗(yàn)，有很好的內(nèi)容。但是很多書店是做不到這樣的，所以希望我們書店也可以做到這樣，做成既有副產(chǎn)品也有很好書籍內(nèi)容的店。

▲月巷故事書店（圖據(jù)官網(wǎng)）

NBD：您的書店專攻兒童圖書，目前在倫敦乃至英國，兒童書店是怎樣的體量和競爭態(tài)勢？您覺得兒童書店會(huì)成為未來書店經(jīng)營垂直細(xì)分的一個(gè)發(fā)展方向嗎？

麥克法蘭：這是一個(gè)很好的問題。但就我開兒童書店的原因比較個(gè)人。首先因?yàn)槲疫€是孩子的時(shí)候，非常的害羞，不喜歡和人交流，只喜歡讀書，所以我希望給下一代提供一個(gè)更好的讀書環(huán)境。我小的時(shí)候，有一個(gè)非常喜歡的兒童書店，但那個(gè)書店因?yàn)榻?jīng)營的問題不得不和一個(gè)賣書給成人的書店合并，但那個(gè)書店的員工并不是很喜歡兒童書籍，他們對兒童書籍沒有熱愛，所以我就想能建立一個(gè)可以給兒童提供很好的閱讀環(huán)境的書店，另外一個(gè)原因就是我的背景，我曾經(jīng)做過老師，所以說我沒有很多銷售方面的經(jīng)歷背景，對商業(yè)方面不了解讓我有了初生牛犢不怕虎的勇氣，有種盲目的自信，所以我們才選擇了只做兒童圖書。但現(xiàn)在看來是有點(diǎn)瘋狂的，現(xiàn)在成人圖書的利潤是兒童圖書的兩倍，所以我必須要賣出兩倍的圖書，才能夠存活下去。這個(gè)原因看起來并不是很明智，但這是我從小的一個(gè)夢想，所以我是這樣選擇的。之前我們講到越來越多的書店選擇去做細(xì)分的書店，做越來越細(xì)的圖書種類的銷售。因?yàn)橐恍┐笮偷募瘓F(tuán)，他們所提供的是更加概括性的服務(wù)。這就創(chuàng)造了一些市場給我們獨(dú)立書店，讓我們進(jìn)行發(fā)展，這可以在倫敦進(jìn)行這樣的操作，因?yàn)閭惗厥且粋€(gè)多元的大城市，這里面有很多不同人的類型，人也非常多，我們可以照顧到來自不同地方的各種各樣的兒童，市場也不是很小。同時(shí)我們在賣書給兒童的時(shí)候，從孩子出生到長大到十七、八歲，我們不僅是賣書給孩子，也是賣書給家人，是針對整個(gè)家庭的銷售。