每經(jīng)編輯 樹也    

?坊間早就流傳秦漢唐廣場要易主了。

而今，隨著入駐商戶盡數(shù)搬走，施工隊(duì)伍進(jìn)駐作業(yè)，沉寂已久的它，再度進(jìn)入公眾視野。

地處曲江黃金位置，比鄰大雁塔，與大唐不夜城緊密連接。初營業(yè)時(shí)，秦漢唐廣場也曾因其地段和天幕景觀備受關(guān)注，然好景不長，西安人便眼睜睜看著它迅速凋敝。大品牌商紛紛出走，僅有少數(shù)商店與幾家餐飲留存。

從被寄予厚望到茍延殘喘，秦漢唐廣場僅僅用了不到五年時(shí)間。唏噓背后，則暴露出商場從定位到設(shè)計(jì)理念的一系列BUG。

如今易主，也算是給這個黃金地段一個交代。而新東家，經(jīng)粉巷君（微信ID：nbdfxcj）查證，也的確是之前流傳的大悅城地產(chǎn)。這家瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者的企業(yè)，曾以西單大悅城等商場，創(chuàng)造了商業(yè)地產(chǎn)界的傳奇故事。如今，它又將帶領(lǐng)這座商場走向何處？

更值得注意的是，除秦漢唐廣場之外，西安還有許多地處黃金位置的商場，在這幾年間，漸漸走向沒落。

在西安，要做好一家商場，究竟要用什么姿勢？

秦漢唐廣場易主

西安九月，剛剛過去的一場微風(fēng)涼雨，浸透了古城的一樹一磚。大唐高僧玄奘取回的真經(jīng)，依舊大雁塔內(nèi)沉睡。往北百米，大雁塔音樂噴泉的水柱高高揚(yáng)起，黑壓壓的游客慕名而來，爭相一睹這片著名的5A景點(diǎn)。

然而，百米之內(nèi)不同景。

在大雁塔南側(cè)，昔日繁盛的購物中心——秦漢唐廣場，正被包裹在一片施工擋板中，頗顯寂寥。藍(lán)色圍擋內(nèi)，巨大的石塊砸落下來，大型裝備的嗡嗡聲充斥過路行人的耳膜。

坊間流傳秦漢唐廣場易主已經(jīng)有段時(shí)間，但并未引起市民太多震動，每個人都覺得早該如此，只是頗感唏噓。

翻看五六年前的帖子，人們對秦漢唐廣場動工的期待和看好，還依稀可見。不少網(wǎng)友表示，這么好的地段終于利用起來了，開在這里的商場必然人氣爆棚。

一年多后，2012年底，秦漢唐廣場在萬眾期待下開幕。它也曾有過一段不俗的表現(xiàn)。尤其是161米×17米的亞洲最大天幕，曾為其聚集了不少人氣。彼時(shí)，人們詢問天幕的放映時(shí)段，就像現(xiàn)詢問大雁塔音樂噴泉表演時(shí)段一樣頻繁。

然而好景不長，這里迅速敗落。首先是入駐其中的世紀(jì)金花撤走，之后大批品牌店搬遷，秦漢唐廣場開始蕭條下來。而天涯論壇上，一則關(guān)于秦漢唐廣場店鋪被打砸的帖子，又給這里添了更多“陰云”。

到今年初，這里已經(jīng)僅剩kfc、電影院、游戲廳等零散幾個店鋪。

商場的生命力，很大程度上決定于客戶體驗(yàn)——秦漢唐廣場用五年時(shí)間，充分驗(yàn)證了這個定律。

如今，西安人憶起它來，多是周邊交通擁堵、停車位難找、商場大而雜亂等。這些吐槽的背后，與其消費(fèi)定位錯誤、規(guī)劃不合理、體驗(yàn)性差，有分不開的關(guān)系。

將改造成西安大悅城

在一系列BUG下，秦漢唐廣場終于不得已委身下嫁。

查詢這座商場的歸屬，工商系統(tǒng)顯示，其管理單位西安秦漢唐國際廣場管理有限公司（以下簡稱秦漢唐公司），在今年5月26日曾發(fā)生過一系列事項(xiàng)變更。

變更前，該公司由西安萬業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡稱西安萬業(yè)）以3.37億元的出資額全資控股，變更后，西安萬業(yè)僅持有秦漢唐公司20%股份，剩余80%股份被一家叫做創(chuàng)徽有限公司的企業(yè)，以2.696億元出資額拿走。公司法定代表人，也由西安萬業(yè)董事長任曉輝變更為沈新文。

三個月后，秦漢唐公司注冊資本由3.37億元增加到6.37億元，其兩位股東系同比例增資。

至于上述創(chuàng)徽有限公司，于2016年7月12日在香港注冊，其三名董事均為自然人，分別為周政、曹榮根、沈新文。

對于上述三人，熟悉大悅城地產(chǎn)的人都有所聽聞，分別為大悅城地產(chǎn)兩位執(zhí)行董事，以及北京西單大悅城總經(jīng)理。

大多數(shù)人對大悅城的了解，應(yīng)該都是來自大名鼎鼎的北京西單大悅城。這座明明處于中國最出名的金融街、卻價(jià)格親民的商場，一度被視作商業(yè)地產(chǎn)界的傳奇。它不僅把握住了本地居民，也抓住了游客的心，甚至自身成為一大景點(diǎn)。

行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，西單大悅城的成功，一方面是由于商業(yè)自持，規(guī)劃管理合理，另一方面則來自于對自身的準(zhǔn)確定位。它明確面對18-35歲中青年群體，內(nèi)部店鋪以國民度很高的Zara等高街品牌為主，輔之以在年輕人群體中頗受歡迎的潮牌和輕奢。

在西安做商場的正確姿勢

講道理，粉巷君（微信ID：nbdfxcj）出差去北京時(shí)，也蠻喜歡逛西單大悅城，畢竟產(chǎn)品線全面新潮，更關(guān)鍵的是折扣多價(jià)格實(shí)在。

你看，總是脫不開物美價(jià)廉。這才是把買賣做進(jìn)中青年群體的正確姿勢。

回頭看看秦漢唐廣場的定位。

在游人如織的大雁塔下，它選擇將秦漢唐歷史作為賣點(diǎn)，輔以各類特色小吃。這樣的定位本身是很有創(chuàng)意的，參照成都太古里等，這里一度也是很多年輕人逛街的首選，熱鬧自不用說。

建筑、特色小吃、字畫、手工藝，一目了然，秦漢唐廣場的吸引力，主要映射在年輕人和游客身上，這與大悅城的顧客定位亦相仿。

然而在商場消費(fèi)區(qū)間定位中，二者出現(xiàn)了分叉。

大悅城走向了物美價(jià)廉的道路，把中青年消費(fèi)者的購物熱情充分調(diào)動起來；秦漢唐廣場則引進(jìn)了世紀(jì)金花等高端商場。這樣的定位，倒也契合廣場本身的精致裝修和氛圍，只是年輕人在這樣的地方大多囊中羞澀，消費(fèi)也只能是偶爾為之。而游客，大多也對這樣的購物場所興趣缺缺。

從而導(dǎo)致天幕下面人山人海的，周邊小吃店都被人群包圍著，樓上的品牌店卻沒有多少人氣。

低端商場正在被網(wǎng)上購物侵蝕份額，高端商場自有其應(yīng)有的合理選址定位。西安的人均購物能力比起一線城市，還存在很大差距，能在西安零售這場惡戰(zhàn)中脫穎而出，物美價(jià)廉是怎么都躲不開的。

定位錯誤，旅游延伸出現(xiàn)脫節(jié)，加之外露型商場冬冷夏熱，這里逐漸人氣匱乏，商鋪出走，惡性循環(huán)。

不只秦漢唐廣場，與其緊鄰的曼蒂廣場、大唐不夜城也都人際凋零，小寨金鷹國際歇業(yè)，太白立交怡豐城易主。西安的傳統(tǒng)商場，新舊交替中，太多本土商場需要向外來者們學(xué)習(xí)“新姿勢”。