每經(jīng)編輯 李卓 許戀戀 王星平    

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 許戀戀 王星平 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 梁秋月

一年一度的雙11狂歡即將到來(lái)，自2009年阿里提出“雙11”的概念，這場(chǎng)全民參與的消費(fèi)者狂歡節(jié)將在10多天后走入第9個(gè)年頭。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇豪言“雙11已經(jīng)成為全球所有的商業(yè)力量在科技、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的一個(gè)大協(xié)同。”

距離阿里提出“新零售”概念正好一周年，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，今年的雙11無(wú)疑是一場(chǎng)新零售大考，是一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下、海內(nèi)外百萬(wàn)門(mén)店的新零售大閱兵，更是對(duì)誕生不久的“天貓出海”項(xiàng)目的模擬大考。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括天貓?jiān)趦?nèi)的電商平臺(tái)正在面臨線(xiàn)下場(chǎng)景的新挑戰(zhàn)，包括線(xiàn)上線(xiàn)下融合中面臨的系列問(wèn)題，而在電商平臺(tái)角逐日益激烈的海外市場(chǎng)，也面臨著物流短板的挑戰(zhàn)。

線(xiàn)下場(chǎng)景花招頻出

線(xiàn)下場(chǎng)景成為今年天貓雙11的最大亮點(diǎn)，阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪直言今年的特色就是新零售全渠道融合，新零售賦予了天貓技術(shù)和能力，有了商家的支持，使天貓?jiān)诰€(xiàn)下能夠呈現(xiàn)出過(guò)節(jié)的氛圍，董本洪表示這是以前的雙11所沒(méi)有的。

狂歡節(jié)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，天貓宣布了今年的雙11陣容，海內(nèi)外超100萬(wàn)商家線(xiàn)上線(xiàn)下打通、近10萬(wàn)智慧門(mén)店、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店、3萬(wàn)個(gè)村淘服務(wù)站將投入到雙十一，觸達(dá)一億消費(fèi)者。

對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，今年的雙11不僅是手機(jī)屏幕上的雙11，而將成為從街角村口到一線(xiàn)城市核心商圈的全場(chǎng)景的雙11。記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，北京、上海、杭州、廣州、南京等全國(guó)12個(gè)城市的52大核心商圈，天貓將聯(lián)合百余品牌開(kāi)出60家新零售快閃店，有60家快閃店將參與本次雙十一。

可以看出，在天貓的雙11打法中，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合已經(jīng)全面開(kāi)花。不僅天貓，京東、蘇寧等電商平臺(tái)也在加緊布局線(xiàn)下場(chǎng)景，未來(lái)關(guān)于線(xiàn)下的爭(zhēng)奪也將更加激烈。京東表示未來(lái)5年開(kāi)滿(mǎn)100萬(wàn)家京東便利店，并將直接參與今年的雙11。而早期在線(xiàn)下店面已布局的蘇寧和國(guó)美則更有底氣，蘇寧日前表示1000多家自有店面都將直接參與到雙11中去。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合究竟有多大的潛力？阿里巴巴零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，雙11期間，如果消費(fèi)者在線(xiàn)下看重某款商品，但面臨缺色斷碼或者希望等到雙11當(dāng)天的優(yōu)惠，那么可以直接掃一下商品編碼，類(lèi)似線(xiàn)上的收藏或者加入購(gòu)物車(chē)功能，相關(guān)提醒會(huì)直接觸達(dá)用戶(hù)，并且會(huì)借助智能推薦算法，為用戶(hù)推薦不同的搭配。

資深電商分析師魯振旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下最佳的融合點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，線(xiàn)上已到達(dá)天花板，線(xiàn)下還有接近90%的零售市場(chǎng)，隨著物流速度越來(lái)越快，智能手機(jī)普及率和手機(jī)支付滲透率越來(lái)越高，都為線(xiàn)上線(xiàn)下的融合提供了可能。魯振旺認(rèn)為，目前傳統(tǒng)零售在體驗(yàn)上存在短板，電商巨頭可以利用物流、支付、大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下的融合體系。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，即便是線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合開(kāi)始，今年的GMV（成交總額）成績(jī)單上，線(xiàn)下并沒(méi)有“上榜”。董本洪接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年雙十一的GMV線(xiàn)下銷(xiāo)售不算在內(nèi)，依然以線(xiàn)上的成交數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)。董本洪解釋?zhuān)粡腉MV中考慮的原因是阿里一再?gòu)?qiáng)調(diào)今年是“新零售元年”，目前更想要做的事情是如何支持品牌，尤其是有零售店的品牌去做好線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，提供優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。

品牌出海成新焦點(diǎn)

出海對(duì)于天貓、京東等電商平臺(tái)而言并不新鮮，但值得注意的是，今年雙11，電商巨頭在品牌出海上可以說(shuō)不遺余力，品牌出海成為新零售之外另一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。天貓進(jìn)出口事業(yè)部總經(jīng)理奧文在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，天貓今年的目標(biāo)是想“一店賣(mài)全球”，今年雙11天貓將助力100家中國(guó)品牌出海。出海成為今年雙11非常重要的主題。

當(dāng)移動(dòng)支付在海外的滲透率逐漸提高，中國(guó)品牌借助雙11出海的蛋糕正在變大，出海也成為平臺(tái)和商家共同的意愿。京東集團(tuán)副總裁、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人閆小兵日前表示，今年雙11包括美的、創(chuàng)維、小米、蘇泊爾在內(nèi)的200余家中國(guó)品牌將和京東一道“揚(yáng)帆出海”。

出海雖然美好，但是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題亦不可忽視。以中國(guó)企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)的東南亞市場(chǎng)為例，中國(guó)電商想要搶占這一市場(chǎng)還存在不少困難。東南亞最大的網(wǎng)購(gòu)商城Lazada資深副總裁程海星在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，目前在東南亞所要面臨的兩大困難就是物流難點(diǎn)和支付難點(diǎn)。東南亞地區(qū)地形復(fù)雜，很多包裹是無(wú)法使用單一的物流方式送達(dá)，所以在東南亞國(guó)家必須要使用海陸空多種方式才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，在東南亞地區(qū)，有一些消費(fèi)者是沒(méi)有使用信用卡和銀行卡的習(xí)慣，對(duì)于電商企業(yè)還說(shuō)，這是一大難點(diǎn)，而對(duì)于國(guó)外的電商企業(yè)想要進(jìn)入這一新興市場(chǎng)，更加難以打開(kāi)。

“和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作是企業(yè)出海一種很好的方式。”南洋國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)許振義在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，企業(yè)出海，和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作是一種很好的方式，因?yàn)閮烧咧g可以形成一種戰(zhàn)略互補(bǔ)。例如，阿里巴巴在東南亞已經(jīng)和新加坡郵政、Lazada等多家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而更好的樹(shù)立淘寶、天貓?jiān)跂|南亞消費(fèi)群體心中的形象。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商巨頭攜中國(guó)品牌出海能為國(guó)內(nèi)的一些優(yōu)質(zhì)品牌拓展國(guó)際通道，提升品牌影響力，但出海最大的短板依然是物流。魯振旺認(rèn)為，海外落地的供應(yīng)鏈、支付、語(yǔ)言、運(yùn)營(yíng)體系等都會(huì)影響到電商出海，當(dāng)前來(lái)看，出海需要解決的重心一是物流，二是供應(yīng)鏈。天貓海外負(fù)責(zé)人冷月在接受記者采訪(fǎng)時(shí)亦表示，出海最終需要解決物流、支付以及一些基礎(chǔ)的購(gòu)買(mǎi)鏈路的問(wèn)題，天貓出海項(xiàng)目成立至今最重要的事情就是跟菜鳥(niǎo)搭建官方物流，今年雙11物流環(huán)節(jié)會(huì)有更多菜鳥(niǎo)的介入。