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“雙11”促銷季又將來臨。人們面對低價(jià)商品往往忍不住“買買買”，買完又恨不得“剁手”。這些行為背后有什么秘密？美國科學(xué)家一項(xiàng)新研究找到了可量化的神經(jīng)學(xué)依據(jù)。

發(fā)表于新一期美國《國家科學(xué)院學(xué)報(bào)》的這項(xiàng)研究說，商品價(jià)格與大腦內(nèi)的多巴胺濃度存在逆相關(guān)的關(guān)系。多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)，傳遞興奮和愉悅的信息，是大腦“獎(jiǎng)賞效應(yīng)”的關(guān)鍵組成部分，多數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)行為會增加它在大腦中的濃度。

也就是說，看到商品價(jià)格便宜就能讓大腦產(chǎn)生愉悅和欣快感，這可以解釋行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求曲線。

為了研究多巴胺在價(jià)格評估中扮演的角色，美國科羅拉多大學(xué)丹佛校區(qū)研究人員設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，讓大鼠推開數(shù)量不一的杠桿以獲得蔗糖吃。研究人員將得到單位質(zhì)量蔗糖所需的力量定義為“商品價(jià)格”，并在杠桿上安裝了能體現(xiàn)“商品價(jià)格”信號燈，以模擬大鼠對將要得到的“獎(jiǎng)賞”的反應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了大鼠大腦中多巴胺濃度與“價(jià)格”存在逆相關(guān)的關(guān)系。

進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)中，研究人員利用光遺傳學(xué)技術(shù)增加大鼠體內(nèi)多巴胺濃度。如果在大鼠看到信號燈階段增加多巴胺釋放，會讓大鼠對“價(jià)格”更為敏感，且得到蔗糖后多巴胺濃度會降低。這印證了“負(fù)獎(jiǎng)賞預(yù)期效應(yīng)”，即大鼠認(rèn)為其所得不如預(yù)期。而如果在獲得蔗糖時(shí)再增加多巴胺釋放，會加強(qiáng)“獎(jiǎng)賞效應(yīng)”，讓大鼠認(rèn)為其所得超過預(yù)期。

研究人員說，上述結(jié)果印證了此前就存在的觀點(diǎn)，中腦腹側(cè)被蓋區(qū)的多巴胺釋放與主觀價(jià)格評估有關(guān)，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中表現(xiàn)為購物需求，即看到低價(jià)商品就想“買買買”，而買完后的多巴胺釋放減少又會讓人情緒低落。

（來源：新華社 ）