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每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 梁秋月

請(qǐng)注意，你的錢(qián)包可能又要面臨“縮水”了。一大批過(guò)去只賣奶粉、尿不濕的母嬰平臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始滲入整個(gè)“家庭消費(fèi)”，著眼購(gòu)物、育兒、親子、早教、健康等等。這意味著未來(lái)母嬰消費(fèi)不光是媽媽們的事兒，爸爸、祖輩們均會(huì)成為他們的目標(biāo)用戶。

近日，貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張良倫在其公司年會(huì)上首次透露了貝貝在2018年的戰(zhàn)略布局，即貝貝將全面聚焦母嬰消費(fèi)、把握家庭消費(fèi)的入口。無(wú)獨(dú)有偶，去年，宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元的C輪融資的母嬰社群電商平臺(tái)大V店，也表示要成為家庭消費(fèi)的入口。再早前，蜜芽完成更名目標(biāo)后也指向家庭消費(fèi)。

顯然，在新零售革命浪潮之下，母嬰平臺(tái)已經(jīng)不再是只賣母嬰產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是發(fā)展成為一種綜合性的商業(yè)形態(tài)。

新母嬰產(chǎn)業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代

二胎政策放開(kāi)后，母嬰家庭規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，人口紅利為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)助推力。據(jù)《2017年中國(guó)母嬰家庭人群白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)2.86億，與2010年相比，增長(zhǎng)21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場(chǎng)潛力巨大。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，育兒市場(chǎng)是媽媽們的“戰(zhàn)場(chǎng)”，主導(dǎo)有關(guān)孩子的一切。而如今，隨著育兒觀和消費(fèi)理念不斷升級(jí)，母嬰類相關(guān)應(yīng)用的使用群體已經(jīng)從母親擴(kuò)大至母嬰家庭，家庭成員對(duì)于育兒過(guò)程所涉及的吃穿住行均存在作用力。

易觀智庫(kù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)家庭育兒記錄工具市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，男性及祖輩的育兒參與度正逐漸升高，許多家庭以爸爸為主導(dǎo)決策的大額母嬰消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始凸顯。其中，爸爸用戶對(duì)生鮮、金融理財(cái)、運(yùn)動(dòng)戶外等消費(fèi)品類偏好最高，媽媽用戶對(duì)日用百貨、服飾、生鮮等偏好最高。

由此可見(jiàn)，母嬰市場(chǎng)正從媽媽經(jīng)濟(jì)向家庭經(jīng)濟(jì)延伸。據(jù)了解，2017年貝貝在早教、育兒社交等領(lǐng)域做出了更多嘗試和探索，而這些業(yè)務(wù)的共同點(diǎn)，在于圍繞家庭生活消費(fèi)而展開(kāi)。

“誰(shuí)從人群出發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率的平衡，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，成為母嬰行業(yè)的獨(dú)角獸。”張良倫在2017中國(guó)母嬰峰會(huì)上提出，母嬰產(chǎn)業(yè)迎歷史拐點(diǎn)，進(jìn)入新母嬰3.0時(shí)代。

在新零售變革的大背景下，母嬰行業(yè)正在走向融合，購(gòu)物、育兒、親子、早教、健康等，都是大母嬰產(chǎn)業(yè)的重要組成環(huán)節(jié)。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠也曾表示，母嬰電商平臺(tái)如果只會(huì)做奶粉和紙尿褲的標(biāo)品生意，可能永遠(yuǎn)贏不過(guò)天貓?zhí)詫毦〇|等綜合電商平臺(tái)。

近年來(lái)，蜜芽一直致力打通孕產(chǎn)、電商、親子娛樂(lè)、教育等全渠道，打造家庭消費(fèi)。寶寶樹(shù)旗下的母嬰電商美囤媽媽也在通過(guò)社區(qū)大數(shù)據(jù)挖掘用戶精準(zhǔn)需求，整合線上流量線下實(shí)體源推出混合業(yè)態(tài)，從垂直類母嬰向家庭消費(fèi)發(fā)展。行業(yè)認(rèn)為，圍繞孩子成長(zhǎng)和家庭的衍生需求，服務(wù)好這一批人，有更大的想象空間。

社群使流量產(chǎn)生裂變

從2014年的大爆發(fā)，到如今基于新人群、新產(chǎn)業(yè)、新思維的新母嬰時(shí)代，母嬰行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、人貨場(chǎng)組織架構(gòu)、營(yíng)銷、流量渠道等方面都有了革新性的變化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2017年，電商從業(yè)者除了全面進(jìn)軍新零售，布局線下零售店外，社交電商也成為重點(diǎn)布局的一年。前有云集微店和環(huán)球捕手的圈城掠地，后有如美麗聯(lián)合集團(tuán)與京東聯(lián)手入局社交電商。而隨著小程序的二次爆發(fā)，社交電商正成為整個(gè)電商行業(yè)新興而有效的抓手。

無(wú)論是線下實(shí)體，還是社群電商的布局，都在于流量的獲取。業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)獲取流量的成本不斷上升，高黏度的社群是母嬰電商發(fā)展獲取流量的工具，通過(guò)社群裂變方式獲取流量將降低電商平臺(tái)的成本，而母嬰行業(yè)的消費(fèi)人群特征更加明顯，社群優(yōu)勢(shì)也更為突出，進(jìn)而可以布局更多的母嬰服務(wù)市場(chǎng)。

“母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展。”艾瑞研究院副院長(zhǎng)金乃麗指出，母嬰電商不只是銷售母嬰類商品的平臺(tái)，而是圍繞人群深耕的市場(chǎng)。《2017中國(guó)母嬰用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，社群化成為發(fā)展趨勢(shì)，微信等社交平臺(tái)的交易額占比超20%，且該比例呈上升趨勢(shì)。

新母嬰、新生態(tài)下，張良倫認(rèn)為，社群、科技和數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新母嬰的三大驅(qū)動(dòng)力，其中社群為第一驅(qū)動(dòng)力。“未來(lái)3年，社群戰(zhàn)略將是貝貝網(wǎng)重要戰(zhàn)略，圍繞社群驅(qū)動(dòng)力打造電商矩陣。強(qiáng)的供應(yīng)鏈與社群電商發(fā)展趨勢(shì)吻合，社群電商未來(lái)會(huì)成為趨勢(shì)。”在他看來(lái)，社群的流量裂變更符合貼近現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)模式的流量創(chuàng)新。

面對(duì)新母嬰形態(tài)下，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪時(shí)指出，未來(lái)母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將聚焦除供應(yīng)鏈、正品、資金等外，還包括要引流及能否提供一站式母嬰解決方案。不過(guò)，對(duì)于社群概念，曹磊認(rèn)為大方向是正確的，但具體怎么運(yùn)作、是否用戶認(rèn)可，尚有待觀察與市場(chǎng)檢驗(yàn)。