每經(jīng)編輯 丁舟洋 實(shí)習(xí)記者 畢媛媛    

每經(jīng)記者 丁舟洋 實(shí)習(xí)記者 畢媛媛

每經(jīng)編輯 溫夢(mèng)華

“沒(méi)有一個(gè)億的宣發(fā)費(fèi)不敢上春節(jié)檔”這句坊間流行語(yǔ)絕不只是一句玩笑。

為了避免票補(bǔ)過(guò)猛、惡性競(jìng)爭(zhēng)，今年春節(jié)檔之前，“全國(guó)影院票價(jià)不得低于19.9元，單部影片補(bǔ)貼不得超過(guò)50萬(wàn)張”的“限票補(bǔ)”通知流出。但從幾部春節(jié)檔大片火力全開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)架勢(shì)來(lái)看，拼預(yù)售拉高排片率、拼“花式票補(bǔ)”吸引觀眾、拼跨界營(yíng)銷刷存在感，各個(gè)手段狠砸錢(qián)，宣發(fā)費(fèi)成本之高一點(diǎn)不低于票補(bǔ)明目張膽之際。

作為“兵家必爭(zhēng)之地”的春節(jié)檔，充滿機(jī)遇的同時(shí)也暗含激烈挑戰(zhàn)。處在第一梯隊(duì)的四部電影《捉妖記2》《西游記女兒國(guó)》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》完全是“決一死戰(zhàn)”的架勢(shì)，四部影片的出品公司合計(jì)多達(dá)上百家，距離正式上映一個(gè)月前就開(kāi)啟預(yù)售。而處在第二、三梯隊(duì)的影片，在面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有的堅(jiān)守，有的則避開(kāi)鋒芒。

▲點(diǎn)擊，看《捉妖記2》主演梁朝偉如何評(píng)價(jià)與李宇春搭戲

就在影片預(yù)售得如火如荼之時(shí)，幾張圖片在網(wǎng)絡(luò)上散播，疑似指出有影片購(gòu)買(mǎi)貓眼評(píng)論刷《西游記女兒國(guó)》的差評(píng)。隨后，《西游記女兒國(guó)》導(dǎo)演鄭保瑞在個(gè)人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這段對(duì)話?！按蠹乙黄鸷貌攀钦娴暮谩币苍S只是一個(gè)美好的愿望。第一只有一個(gè)，第一誰(shuí)都想當(dāng)，影片的預(yù)售和口碑之戰(zhàn)遠(yuǎn)比我們想得更激烈。

▲疑似有影片購(gòu)買(mǎi)貓眼評(píng)論刷《西游記女兒國(guó)》的差評(píng)（圖/據(jù)朋友圈相關(guān)消息）

資深電影發(fā)行人高軍對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆：“今年的競(jìng)爭(zhēng)都快到不達(dá)勝利決不罷休的陣勢(shì)了。” “ ‘限票補(bǔ)’是幾家春節(jié)檔片方談出來(lái)的決定”?！暗孟褚呀?jīng)不起約束作用了吧，大家邊談邊打，打打談?wù)劊僬勏却颉薄?/span>

1、4部影片超百家公司抱團(tuán)入局?異業(yè)營(yíng)銷花式推廣

2月5日，距離大年初一正式上映一個(gè)月前就開(kāi)啟“超前預(yù)售”的《捉妖記2》宣稱：“預(yù)售票房已過(guò)億”，隨后其更是花血本攬下央視春晚倒計(jì)時(shí)的黃金60秒。

▲主演梁朝偉（右）導(dǎo)演許誠(chéng)毅2月9日在成都感受“火辣”為《捉妖記2》繼續(xù)“造勢(shì)”（每經(jīng)攝影記者 張建）

而就在當(dāng)晚，《西游記女兒國(guó)》更是在國(guó)家體育館搭建起一個(gè)重1.3噸、高約5層樓的巨幕，3000人一起觀看了這一大手筆的“全球首映禮”。

▲影片《捉妖記2》的橫幅掛滿了農(nóng)村（圖 /《捉妖記2》官方微博）

實(shí)際上，不論是《捉妖記2》的“百城聯(lián)歡”“胡巴進(jìn)鄉(xiāng)里”，還是《西游記女兒國(guó)》滿城的廣告牌，都足以看到片方在宣發(fā)上不遺余力的投入。此外，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者談到，“第一梯隊(duì)四部最具競(jìng)爭(zhēng)力的影片，春節(jié)期間宣發(fā)費(fèi)沒(méi)有大幾千萬(wàn)一個(gè)億，肯定是比較窘迫的。”

鋪天蓋地的造勢(shì)宣傳錢(qián)從哪來(lái)？看看四部第一梯隊(duì)影片的公司組局狀況，就可見(jiàn)各家集結(jié)了“最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)”，“有錢(qián)的出錢(qián)、有力的出力”。

▲《捉妖記2》成都路演現(xiàn)場(chǎng)，滿滿4層樓擠滿了熱情的粉絲（每經(jīng)攝影記者 張建）

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《捉妖記2》出品方是14家，包括安樂(lè)電影、中影股份、騰訊企鵝影視、淘票票影視、貓眼、橫店影業(yè)等；《西游記女兒國(guó)》的出品方則是星皓影業(yè)，聯(lián)合出品方多達(dá)26家，發(fā)行方兩家，聯(lián)合發(fā)行方14家；《紅海行動(dòng)》由博納領(lǐng)投，32家公司參與出品；由萬(wàn)達(dá)影視領(lǐng)投的《唐人街探案2》參與出品公司則14家、參與發(fā)行公司5家。

▲《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》《捉妖記2》《西游記女兒國(guó)》4部影片出品方、發(fā)行方等共計(jì)超100家公司參與（圖/貓眼專業(yè)版）

以此推算，共有107家公司加入春節(jié)檔四部影片的競(jìng)逐中。國(guó)內(nèi)一線公司影視公司萬(wàn)達(dá)、博納、光線、中影等均參與其中，中影甚至出現(xiàn)在3家影片的幕后公司矩陣中。而四部影片的組盤(pán)方中，均有旗下?lián)碛杏霸夯蛟壕€資源以及背靠BAT的互聯(lián)網(wǎng)公司、在線票務(wù)平臺(tái)。這意味著影片在排片率上均能得到線上、線下的實(shí)際支撐。

除了百家公司的加入，四部影片分別聯(lián)合了快消品、電商、服裝品牌、銀行等不同行業(yè)的品牌展開(kāi)龐大的異業(yè)營(yíng)銷?！段饔斡浥畠簢?guó)》集結(jié)了63家品牌，《紅海行動(dòng)》的跨界品牌合作多達(dá)100家，《捉妖記2》與包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的大品牌展開(kāi)授權(quán)合作，《唐人街探案2》宣稱“聯(lián)手1000+知名品牌”。

▲《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》均開(kāi)啟了龐大的跨界品牌合作（圖/各影片官方微博截圖）

異業(yè)營(yíng)銷的作用在哪呢？首先是增加影片曝光度，讓影片的身影出現(xiàn)在大家的衣食住行中。其次是異業(yè)營(yíng)銷方的加入也能對(duì)電影進(jìn)行“花式贊助”，以增大電影的宣發(fā)總體量。比如《西游記女兒國(guó)》的豪華首映禮，就是由一個(gè)金融平臺(tái)來(lái)贊助的。

2、預(yù)售、鎖場(chǎng)、跨界送票?第一梯隊(duì)換個(gè)馬甲繼續(xù)玩

“我覺(jué)得《紅海行動(dòng)》票房30億起步吧，一定是春節(jié)檔冠軍。”博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬對(duì)自家影片的預(yù)測(cè)，其實(shí)也道出了第一梯隊(duì)影片們的心中目標(biāo)。“今年春節(jié)檔6天票房預(yù)計(jì)可達(dá)52億元。單是初一這一天可以過(guò)12億元?！?/p>

而據(jù)高軍透露19.9元的“限票補(bǔ)通知”，其實(shí)是業(yè)內(nèi)倡議，幾個(gè)片方協(xié)調(diào)的結(jié)果，“但好像已經(jīng)不起約束作用了吧”，以20塊一張票價(jià)統(tǒng)計(jì)，50萬(wàn)張限制張數(shù)則共為1000萬(wàn)元，然而四部影片最低的預(yù)售價(jià)格都已超過(guò)1000萬(wàn)元。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，《捉妖記2》大年初一票房已超過(guò)1.5億元，創(chuàng)下了大年初一提前一個(gè)月的的預(yù)售成績(jī)紀(jì)錄，預(yù)售排名第二的為《唐人街探案2》，目前票房已達(dá)9000萬(wàn)元以上，《西游記女兒國(guó)》預(yù)售票房超過(guò)4000萬(wàn)元，《紅海行動(dòng)》，目前預(yù)售票房超2000萬(wàn)元。

▲2018年大年初一票房預(yù)售情況（圖/貓眼專業(yè)版）

“所以‘限票補(bǔ)’基本上這就是個(gè)倡議而已。沒(méi)有正式文件，也沒(méi)有正式的文字通知，都只是電話的一個(gè)通知，所以它從某種角度說(shuō)是不具備法律效應(yīng)的。”

一位院線負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“大量的票補(bǔ)，該補(bǔ)的還是在補(bǔ)，換個(gè)方式補(bǔ)而已?！?/p>

此前《妖貓傳》上映時(shí)京東和新麗跨界合作進(jìn)行宣發(fā)，京東不僅邀請(qǐng)了第三方的店鋪，給其釋放IP資源及紅利，還鼓勵(lì)商家向消費(fèi)者發(fā)放電影券購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，為電影宣傳造勢(shì)?！澳阏f(shuō)這叫票補(bǔ)嗎？這種方式太多了。”上述院線負(fù)責(zé)人反問(wèn)道。在春節(jié)檔中，這種聯(lián)合異業(yè)品牌送票的形式也屢見(jiàn)不鮮?！段饔斡浥畠簢?guó)》在合作品牌上進(jìn)行微博送票。

▲《西游記女兒國(guó)》在合作品牌上進(jìn)行微博送票（圖/微博截圖）

票補(bǔ)大戰(zhàn)演化為預(yù)售大戰(zhàn)、送票大戰(zhàn)，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，只有賣出更多的電影票才能實(shí)質(zhì)性地提高影院排片?！案杏X(jué)票補(bǔ)大戰(zhàn)暗流涌動(dòng)吧，因?yàn)槠毖a(bǔ)的最終目的是要拉動(dòng)前面的上座率。”高軍告訴記者。

不過(guò)，值得注意的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，《捉妖記2》《西游記女兒國(guó)》出現(xiàn)了比較明顯的深夜?jié)M場(chǎng)、一個(gè)場(chǎng)次占一個(gè)位置的情況。

▲《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者截圖

《西游記女兒國(guó)》在麥田國(guó)際影城2月16日的排片出現(xiàn)了深夜連續(xù)7場(chǎng)的密集排片。而這些每隔10分鐘就放映一部的深夜場(chǎng)次現(xiàn)在已是場(chǎng)場(chǎng)爆滿。到底誰(shuí)會(huì)在大年初一的深夜去看呢？

▲《西游記女兒國(guó)》在麥田國(guó)際影城2月16日的排片出現(xiàn)了深夜連續(xù)7場(chǎng)的密集排片。（《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者截圖）

3、票補(bǔ)能讓電影多活一天 ?排片率之后會(huì)隨機(jī)調(diào)整

去年因?yàn)槠毖a(bǔ)的拉動(dòng)，春節(jié)檔首日票房就飆到了8億，今年的大年初一，更是通過(guò)預(yù)售的形式提前鎖定了超3億元預(yù)售票房。

▲2017年大年初一票房收入超8億元（圖/貓眼專業(yè)版）

高軍分析：“誰(shuí)都想當(dāng)春節(jié)檔期的票房老大，肯定在預(yù)售、票價(jià)、票補(bǔ)上多動(dòng)心思。”耀萊影城王府井店市場(chǎng)經(jīng)理芩君嵐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“預(yù)售已經(jīng)流行很久了，搶占先機(jī)，跟超前點(diǎn)映意思差不多。”

2月9日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者記者參加了由北京市新聞出版廣電局發(fā)起的《京影巨獻(xiàn)》——2018年春節(jié)檔影片推介會(huì)，目睹了《唐人街探案2》《西游記女兒國(guó)》《紅海行動(dòng)》三家片方對(duì)市場(chǎng)占有率的渴求。萬(wàn)達(dá)電影總裁曾茂軍、博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬、《唐人街探案2》導(dǎo)演陳思誠(chéng)等人都親自為影片站臺(tái)。

面對(duì)各家影片的洶涌預(yù)售，《紅海行動(dòng)》預(yù)售排名暫落后，于冬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者記者：“預(yù)售就是營(yíng)銷策略的一個(gè)方向，我覺(jué)得各家都有各家的高招，預(yù)售不代表最終的數(shù)字。預(yù)售不在于預(yù)售有多少錢(qián)，而在于你開(kāi)出了多少有效場(chǎng)次?！被陬A(yù)售的總體量，于冬認(rèn)為“大年初一的票房會(huì)很高，各家也都會(huì)拿這個(gè)來(lái)做話題，但這也不能代表最后成績(jī)?！?/span>

曾茂軍則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“大年初一票房破10億沒(méi)有問(wèn)題，我們聯(lián)手其余兩部影片一起宣傳，不要互黑要互捧”但實(shí)際上他的底氣很大一部分來(lái)源于萬(wàn)達(dá)電影引入阿里、文投控股兩家投資者后，資源上的互補(bǔ)作用，“比如說(shuō)支付寶在春節(jié)期間有很多活動(dòng)，其中有些活動(dòng)就重點(diǎn)來(lái)推《唐人街探案2》。我們?cè)陬A(yù)售階段，很多營(yíng)銷的活動(dòng)，阿里的投入都很大，包括淘票票，淘寶，天貓等都會(huì)加入《唐人街探案2》的營(yíng)銷”。

如何搶占先機(jī)、下沉到底層觀眾、提前搶占更多排片空間成了關(guān)鍵，不過(guò)魯信院線總經(jīng)理王征坦言：“提前預(yù)售還真不好管。別人正常交稅，也正常交了電影基金，至于有沒(méi)有來(lái)看，這你還真不好說(shuō)”。

實(shí)際上，營(yíng)銷對(duì)票房有一定的推動(dòng)作用，但不是決勝的最后因素。芩君嵐認(rèn)為，“從2017年下半年看，觀眾對(duì)于影片的選擇越來(lái)越專業(yè)化，影片質(zhì)量才是關(guān)鍵，營(yíng)銷只是輔助，當(dāng)然營(yíng)銷做好了，會(huì)占一定優(yōu)勢(shì)，不過(guò)不一定利于長(zhǎng)線?！?/p>

2017年春節(jié)檔的預(yù)售冠軍《西游伏妖篇》，后面卻被預(yù)售時(shí)排名第三、只有自己一半預(yù)售票房的《功夫瑜伽》逆襲成為春節(jié)檔冠軍。

▲《功夫瑜伽》最終累計(jì)票房達(dá)17.53 億元（圖/CBO中國(guó)票房）

值得注意的是，即便我們提前一個(gè)月在各個(gè)第三方平臺(tái)已經(jīng)提前看到了大量的排片，實(shí)際上王征透露“預(yù)售本身不可能全排，比如八個(gè)廳可能只先排四個(gè)廳，另外四個(gè)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)在上映前再做調(diào)整”。

與其他檔期不同的是，春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，大年初一看電影成為了帶有年味的一種習(xí)慣，“這個(gè)時(shí)候其實(shí)就更應(yīng)該保護(hù)觀眾的觀影熱情，如果沒(méi)有這種精品意識(shí)，可能會(huì)傷害我們很多熱情的觀眾?！鄙鲜霾辉妇呙脑壕€負(fù)責(zé)人表示。

但對(duì)于片方而言，最終要取得什么票房水平、到底要多少票房才能覆蓋它們?cè)蚁氯サ某杀?？其?shí)已經(jīng)和它們的票房成績(jī)不太掛鉤了，大量公司、品牌方的抱團(tuán)加入，早已分銷了主投方的成本壓力。