劉遠(yuǎn)舉 

隨著通信標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、低線消費(fèi)升級(jí)等多輪行業(yè)紅利相繼淡出，手機(jī)廠商的這段日子有點(diǎn)難熬，一片紅海。就像創(chuàng)造101的女孩們，個(gè)個(gè)漂亮伶俐，惹人喜愛(ài)，但再稍微離得遠(yuǎn)一點(diǎn)，就覺(jué)得千篇一律，都是錐子臉、網(wǎng)紅臉。手機(jī)也是一樣，劉海、全面屏、三攝像頭、人工智能、閃充，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，都那么幾個(gè)技術(shù)。至于之前廠商熱衷的CPU跑分、顯卡能力，則更是連提起的價(jià)值都沒(méi)有了，橫豎差不多，即便差了幾百分，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，毫無(wú)感知。

某種程度上，這意味著技術(shù)的發(fā)展放緩了。從上世紀(jì)50-60年代晶體管、集成電路發(fā)明開(kāi)始，這一波技術(shù)爆炸已經(jīng)持續(xù)了70年。在持續(xù)了40年后，摩爾定律已經(jīng)失效。從2G升到3G，效用非常明顯，會(huì)刺激人們的相關(guān)消費(fèi)，而從3G到4G，帶來(lái)的效用就相應(yīng)變小，而從4G到5G，則會(huì)更小，因此帶來(lái)的行業(yè)增值也會(huì)相應(yīng)變小。同樣的，手機(jī)從沒(méi)有攝像頭到有攝像頭是飛躍，但從兩個(gè)攝像頭到三個(gè)，卻不那么刺激；手機(jī)顯卡從不能玩游戲，到能玩游戲，是一個(gè)飛躍，當(dāng)年，也帶動(dòng)了神廟游戲，但如今，顯卡的提升不再是消費(fèi)者更換手機(jī)的理由，任何一個(gè)舊手機(jī)，都能流暢地玩王者榮耀或吃雞。

技術(shù)的停滯，會(huì)讓手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生一些有趣的變化。

首先，人們升級(jí)手機(jī)的動(dòng)力變?nèi)趿?。根?jù)GfK發(fā)布的報(bào)告，2018年第1季度，中國(guó)智能手機(jī)零售量下降6%至1.05億部。但與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)整體零售額卻同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到了401億美元。這就意味著，人們?yōu)閱蝹€(gè)手機(jī)愿意花的錢多了，但數(shù)量變少了。

其次，手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生了類似于口紅效應(yīng)的現(xiàn)象。

在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)榭诩t是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品。口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同樣的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生，人們放棄旅行、買新車，就會(huì)轉(zhuǎn)向看電影這樣的廉價(jià)娛樂(lè)，實(shí)際上，正是因?yàn)槊绹?guó)上世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，好萊塢才迅猛發(fā)展。

當(dāng)然，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者并不是沒(méi)有錢買手機(jī)，但是，因?yàn)榧夹g(shù)放緩，人們的確沒(méi)有了升級(jí)手機(jī)的理由。但是，這樣一個(gè)手頭之物，人們總會(huì)在上面花錢，于是，人們花在手機(jī)配件上的錢更多了。在手機(jī)配件領(lǐng)域，消費(fèi)者的細(xì)化需求在逐步提升，手機(jī)耳機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)、拍照配件等，都成為重點(diǎn)的升級(jí)領(lǐng)域。根據(jù)財(cái)新BBD發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)指數(shù)NECI，手機(jī)類商品中手機(jī)配件的消費(fèi)升級(jí)指數(shù)，一路扶搖直上，到2018年5月，達(dá)到1.4（基數(shù)為1）。

從這個(gè)角度看，手機(jī)出現(xiàn)了明顯的口紅效應(yīng)。

第三，當(dāng)技術(shù)升級(jí)不再是吸引點(diǎn)的時(shí)候，廠家的宣傳策略就會(huì)發(fā)生變化。

記得多年以前，大哥大剛剛流行的時(shí)候，那時(shí)夏天人們手里愛(ài)拿一把扇子。有同學(xué)問(wèn)我，怎么人人都拿著扇子，我開(kāi)玩笑說(shuō)，那是因?yàn)樗麄儧](méi)有手機(jī)。玉佩、寶劍、扳指、折扇，人類一直需要顯示自己身份的東西，雖然現(xiàn)代社會(huì)這種身份顯示的東西越來(lái)越多，但作為現(xiàn)代人最常用的物品，手機(jī)是一個(gè)最好的途徑。

其實(shí)，這個(gè)趨勢(shì)早已存在。早在2015年，8848手機(jī)找來(lái)王石代言，向成功者致敬，定價(jià)破萬(wàn)，轟動(dòng)一時(shí)，褒貶不一；2017年，8848邀請(qǐng)時(shí)尚教主尤倫斯定制手機(jī)發(fā)布會(huì)，特別采用鱷魚皮定制，價(jià)格為25878元。

在當(dāng)時(shí)，手機(jī)技術(shù)不斷完善的背景下，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)升級(jí)的需求是明確的，所以，手機(jī)廠商還主要著眼于手機(jī)的技術(shù)升級(jí)?，F(xiàn)在，隨著技術(shù)升級(jí)的放緩，廠家在也出現(xiàn)了新的策略。目前，三星、華為、蘋果也都推出各自的高端機(jī)型，價(jià)格在1~2萬(wàn)元不等，連堅(jiān)持高性價(jià)比的錘子手機(jī)，其旗艦機(jī)堅(jiān)果R1，價(jià)格也高達(dá)9999元。

但是，高價(jià)格的手機(jī)，畢竟市場(chǎng)有限，于是手機(jī)廠家，對(duì)“顯示自己身份”這件事，做了一個(gè)變形，即從“顯示有錢”向“顯示認(rèn)同”做了一個(gè)轉(zhuǎn)變。手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)用戶，花大力氣建立他們與品牌的情感聯(lián)系，小米請(qǐng)了吳亦凡、中興請(qǐng)了馮提莫、OPPO請(qǐng)了李易峰、華為請(qǐng)了張藝興、關(guān)曉彤。與此同時(shí)，還大力與各類年輕人喜歡看的綜藝節(jié)目合作。

這個(gè)時(shí)候，手機(jī)的技術(shù)就變得不再重要，而是成為一個(gè)人們表達(dá)自己身份的東西。中年油膩男、年輕小鮮肉，都各自可以從手機(jī)上獲得認(rèn)同與自我表達(dá)。