每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 梁秋月    

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官網(wǎng)

“中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了什么？”這是摩根斯坦利的分析員在6月20日星巴克對(duì)外投資者電話(huà)會(huì)議上，向星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜拋出的問(wèn)題。

星巴克剛剛調(diào)低了第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)預(yù)期。其中，衡量運(yùn)營(yíng)的最關(guān)鍵指標(biāo)，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，從8%降到了零。而就在2017年第三、第四季度，星巴克中國(guó)市場(chǎng)店面銷(xiāo)售額仍分別同比增長(zhǎng)了7%、6%。這突如其來(lái)的變化被大摩形容為“fairly dramatic”（相當(dāng)?shù)膽騽』?/p>

“戲劇”背后，中國(guó)咖啡賽道正迎來(lái)歷史性的高光時(shí)刻。7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資。從正式營(yíng)業(yè)到成長(zhǎng)為10億美元估值公司，瑞幸僅用了2個(gè)月，即便加上試運(yùn)營(yíng)也不過(guò)短短半年時(shí)間。刷新中國(guó)“獨(dú)角獸”最快養(yǎng)成記錄。

盡管在業(yè)內(nèi)看來(lái)，2個(gè)月前狀告星巴克或是瑞幸策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“碰瓷”，但隨著瑞幸此輪融資的正式到位，星巴克似乎也是時(shí)候該重視起這位新對(duì)手了。更麻煩的是，這位新對(duì)手打算繼續(xù)“燒錢(qián)”，將新零售咖啡的低價(jià)、外賣(mài)和門(mén)店擴(kuò)張進(jìn)行到底。

“10億入場(chǎng)”成為獨(dú)角獸

“之前因?yàn)檠a(bǔ)貼、教育市場(chǎng)、前期鋪墊，已經(jīng)投入了大概10億（人民幣）。”宣布融資第二天，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)再次提到。

此時(shí)，距離瑞幸咖啡5月8日宣告正式營(yíng)業(yè)才短短兩個(gè)月時(shí)間。這期間，讓瑞幸名噪一時(shí)的，不僅請(qǐng)到了湯唯、張震做代言，以瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的方式攻占朋友圈以及北京、上海的多家寫(xiě)字樓，還包括瑞幸線下的瘋狂開(kāi)店、怒懟星巴克等標(biāo)志性事件。

作為一家新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡，僅半年燒錢(qián)10億人民幣、估值10億美元，難免引發(fā)爭(zhēng)議。尤其公開(kāi)叫板全球咖啡霸主星巴克，是炒作？是泡沫？一時(shí)眾說(shuō)紛紜沒(méi)有定論。

“大家在（瑞幸）分配額上爭(zhēng)得面紅耳赤。”談及該輪融資，錢(qián)治亞表示。據(jù)其透露，除2億美元股權(quán)融資之外，瑞幸同時(shí)也做了一些融資租賃、銀行授信的債權(quán)融資，加上之前的自有資金，公司目前大概還有超過(guò)20億人民幣的資金儲(chǔ)備。

而備受資本追捧的背后，是貼上“新零售”標(biāo)簽的瑞幸咖啡一路“舍命狂奔”。

根據(jù)瑞幸公開(kāi)的數(shù)據(jù)，自2018年1月試運(yùn)營(yíng)，截至5月8日的4個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有130萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了500萬(wàn)杯瑞幸咖啡；到5月底，瑞幸已在北上廣深等13個(gè)主要城市完成525家門(mén)店布局，僅用半年時(shí)間，就超過(guò)了英國(guó)咖啡連鎖巨頭COSTA過(guò)去12年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的400+門(mén)店數(shù)。

“公司還沒(méi)有設(shè)定盈利的時(shí)間表，也做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。”針對(duì)該輪融資，錢(qián)治亞繼續(xù)表態(tài)，資金將主要用于瑞幸產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)“首杯免費(fèi)、買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五”大幅促銷(xiāo)措施還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，“不排除會(huì)加大補(bǔ)貼力度”。

這是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。用錢(qián)治亞的話(huà)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的核心仍然是“用戶(hù)思維”。瑞幸“大規(guī)模促銷(xiāo)+密集開(kāi)店+外賣(mài)”最大程度上提高咖啡性?xún)r(jià)比和客戶(hù)便利性，解決咖啡“太貴、購(gòu)買(mǎi)不方便”兩大消費(fèi)痛點(diǎn)。

不過(guò)，這仍然不是咖啡“獨(dú)角獸”快速養(yǎng)成的全部。

不只“燒錢(qián)”

今年7月初，北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson對(duì)瑞幸咖啡走訪調(diào)查，撰文認(rèn)為“數(shù)字化+低價(jià)格+廣泛的門(mén)店布局”“三板斧”將使瑞幸成為星巴克的一個(gè)嚴(yán)肅競(jìng)爭(zhēng)者，由此引發(fā)業(yè)界熱議。

“他還少說(shuō)了一個(gè)就是‘產(chǎn)品’，包括供應(yīng)鏈上的投入。”在被問(wèn)及對(duì)上述觀點(diǎn)的看法時(shí)，錢(qián)治亞如是說(shuō)。

正如記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)“燒錢(qián)”的流量玩法或許并不新奇。相對(duì)而言，瑞幸6個(gè)月超500家門(mén)店布局更令外界咂舌，因?yàn)檫@對(duì)咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈等都提出巨大挑戰(zhàn)。也正是線下線上同步擴(kuò)張的驚人速度，成為瑞幸吸睛“新零售”、拿到獨(dú)角獸入場(chǎng)券的重要砝碼之一。

“有人說(shuō)瑞幸一下子開(kāi)這么多門(mén)店，說(shuō)我們是瘋狂的擴(kuò)張。但實(shí)際上，我不覺(jué)得這個(gè)東西很瘋狂。”面對(duì)外界的質(zhì)疑，錢(qián)治亞的回答顯得頗為淡然。

“這就像前兩天有一個(gè)新聞?wù)f，中國(guó)的建筑商承建了馬來(lái)西亞的第一高塔，400多米，花32個(gè)月的時(shí)間就把這個(gè)建筑做起來(lái)了，是超快的速度。但是實(shí)際上這個(gè)超快的速度是基于有非常好的建筑基礎(chǔ)，另外一個(gè)很核心就是他的技術(shù)，已經(jīng)不像我們?cè)瓉?lái)那樣修房子，一塊磚一塊磚的拿水泥堆砌。”錢(qián)治亞語(yǔ)速飛快地解釋道。

在錢(qián)治亞看來(lái)，這和瑞幸開(kāi)店一樣的道理。以前大家一個(gè)店一個(gè)店的慢慢開(kāi)，現(xiàn)在瑞幸開(kāi)店的基礎(chǔ)是來(lái)自于有大量時(shí)間做技術(shù)開(kāi)發(fā)，請(qǐng)最好的團(tuán)隊(duì)，選最好的供應(yīng)商，從機(jī)器到設(shè)備到原料，幫助從前端到后端整個(gè)數(shù)據(jù)和信息化的打通。換句話(huà)，連鎖的核心在于信息化和標(biāo)準(zhǔn)化。

“包括我一下子為什么要鋪這么多門(mén)店，快速做這么多的用戶(hù)積累——采購(gòu)量決定我是否具備和國(guó)際最頂尖的供應(yīng)商進(jìn)行談判的能力。你的店太少，采購(gòu)量不夠，就不具備資格，不具備這樣的資格就拿不到最好的東西，拿不到最好的東西，那么產(chǎn)品品質(zhì)就不夠。”錢(qián)治亞說(shuō)。

正如錢(qián)治亞所言，瑞幸前期做了非常多的工作在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上的準(zhǔn)備。包括不惜重金引進(jìn)三位WBC（世界咖啡師競(jìng)賽）大賽冠軍搭建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，和6家全球頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)最新透露，在原料、輕食和設(shè)備等供應(yīng)鏈的相關(guān)領(lǐng)域，瑞幸又發(fā)展了19家戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴。也是在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)一些新用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)和用戶(hù)之間拉新轉(zhuǎn)贈(zèng)等玩法，實(shí)現(xiàn)瑞幸用戶(hù)群體的迅速爆發(fā)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，也正是看似非常容易被忽略的供應(yīng)鏈能力，成為瑞幸能夠在如此短時(shí)間內(nèi)獲得獨(dú)角獸估值不可或缺的一環(huán)。而這也恰恰是瑞幸貼身肉搏星巴克的直接導(dǎo)火索。

肉搏星巴克

每經(jīng)記者 蘭素英攝

盡管從成立之初，就不乏瑞幸挑戰(zhàn)星巴克的聲音，但直至5月15日，瑞幸發(fā)布《致星巴克的一封公開(kāi)信》，以“涉嫌壟斷”的名義，一紙?jiān)V狀將星巴克告上法庭。而訴狀背后最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是直指星巴克對(duì)供應(yīng)商頻繁施壓，要求“二選一”。

“我們和星巴克確實(shí)有很多（供應(yīng)商）是重合的。”錢(qián)治亞說(shuō)。

不得不承認(rèn)，狀告星巴克讓瑞幸一戰(zhàn)成名。以至于在瑞幸融資消息公開(kāi)的第一時(shí)間，受到了包括路透在內(nèi)的多家外媒關(guān)注。甚至有消息認(rèn)為，星巴克調(diào)低中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期、市值一度跌去150億美金，都與瑞幸為代表的中國(guó)新零售咖啡的崛起有著很大關(guān)系。

“我們是不是炒作可以正面問(wèn)一下星巴克，看他能不能正面回答‘二選一’。”在被問(wèn)及是否涉嫌炒作及訴訟最新進(jìn)展時(shí)，錢(qián)治亞如此回應(yīng)。據(jù)稱(chēng)，目前訴訟仍在正常走法律程序。

根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織報(bào)告顯示，2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)約為700億元，2025年之前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。而瑞幸正是看中了中國(guó)咖啡的新增量市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸21~27元的產(chǎn)品價(jià)格避開(kāi)了30~40元的星巴克主流價(jià)位，在買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五的促銷(xiāo)下，直線將一杯咖啡價(jià)格拉到了最低10.5元；此外，通過(guò)新零售“門(mén)店+外賣(mài)”的模式，瑞幸將服務(wù)半徑拓展到2公里左右，而星巴克的服務(wù)半徑通常只設(shè)定為步行較為舒適的500米。以此，瑞幸從定價(jià)、到全場(chǎng)景覆蓋，圍繞星巴克展開(kāi)了實(shí)質(zhì)性的貼身肉搏。

泄洪咖啡“堰塞湖”

按照業(yè)內(nèi)人士的比喻，過(guò)去以星巴克等連鎖品牌為主的的中國(guó)咖啡市場(chǎng)就像一個(gè)堰塞湖，以瑞幸為代表的新零售模式則改變了咖啡銷(xiāo)售模式，豁開(kāi)了一道口子。這是一次強(qiáng)攻。

在被問(wèn)及資金“彈藥”的可持續(xù)性時(shí)，錢(qián)治亞表示，整個(gè)燒錢(qián)的進(jìn)度都是在節(jié)奏范圍內(nèi)，不會(huì)等錢(qián)燒完了才去融資。同時(shí)目前還有考慮再做一輪A+，引進(jìn)戰(zhàn)略投資人，希望給公司帶來(lái)客戶(hù)層面、產(chǎn)業(yè)鏈等其他方面的資源。

而說(shuō)起融資，鮮為外界所知，也容易被對(duì)手忽略的另一面，是瑞幸背后坐陣的另一個(gè)關(guān)鍵人物——陸正耀。

作為神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO、神州租車(chē)董事局主席，陸正耀不僅是瑞幸咖啡的天使投資人，在本輪融資后，還將正式出任瑞幸非執(zhí)行董事長(zhǎng)，據(jù)透露其所持股份和錢(qián)治亞差不多。“具體運(yùn)營(yíng)的事都是她（錢(qián)治亞）在做，我主要幫她擋一擋投資人。”陸正耀笑著對(duì)記者這樣介紹自己。

這個(gè)曾被形容為眼狠手辣、一年燒掉37億正面PK滴滴、Uber的傳統(tǒng)老炮，最近一年在朋友圈曬得最多的除了跑步、馬拉松，就是咖啡了。

在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，陸正耀反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己在瑞幸的“非運(yùn)營(yíng)”身份，但又絲毫不掩飾對(duì)咖啡賽道戰(zhàn)事的興奮。“坦率講，星巴克是成功的。”“地面打不過(guò)，就拖到水底下打。”談笑中，陸正耀依然透著一股狠勁。

事實(shí)上，歷經(jīng)中國(guó)網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)事，陸正耀早已深諳互聯(lián)網(wǎng)打法。盡管因?yàn)榕谵Z快車(chē)、順風(fēng)車(chē)“燒錢(qián)”模式難以為繼，他一度被貼上“反互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽。也正因此，有業(yè)內(nèi)人士坦承，瑞幸看似瘋狂燒錢(qián)的背后，不敢讓人掉以輕心。

陸正耀亦認(rèn)為，瑞幸更需要加速?gòu)囊患?jí)賽道中跑出來(lái)。“燒錢(qián)”一方面是打擊對(duì)手，同時(shí)也是培養(yǎng)和教育市場(chǎng)。

不過(guò)，至于成為獨(dú)角獸以后，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，如何盈利？錢(qián)治亞、陸正耀都沒(méi)有正面給出答案。但唯一可以對(duì)外肯定的是，錢(qián)治亞表示，瑞幸其實(shí)有點(diǎn)類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選和小米。未來(lái)，瑞幸的目標(biāo)也必然不會(huì)為自己定很大的利潤(rùn)百分比，而是保證品質(zhì)的同時(shí)，追求更高的性?xún)r(jià)比，就像小米說(shuō)的，不超過(guò)5%的凈利潤(rùn)。這將成為瑞幸未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必要原則。