每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 張海妮    

2018年11月20日，黃山

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

11月，天氣轉(zhuǎn)冷，全國各大山岳景區(qū)開始相繼進入旅游淡季。作為中國十大名山的黃山風景區(qū)正等待著入冬后的第一場雪。

此前，黃山風景區(qū)運營主體黃山旅游（600054，SH）曾公告稱，在A股市場上購買該公司股票的投資者，可以在11月17日至25日免費領(lǐng)取黃山旅游旗下任意一個景區(qū)的門票，一時引發(fā)資本市場的關(guān)注。

11月20日，恰逢黃山風景區(qū)執(zhí)行淡季票價首日，《每日經(jīng)濟新聞》記者帶著疑問體驗了“一手股票游黃山”活動。記者發(fā)現(xiàn)，除剛剛下調(diào)的門票支出外，黃山風景區(qū)內(nèi)索道與酒店服務(wù)才是消費支出的大頭——因特殊的山岳地形，各種食材和生活物資需要靠挑夫人工運送上山，因此在山上接一杯熱水也需要花費5元。有游客感嘆消費太高。

餐飲酒店“靠天吃飯”

從上海乘坐大巴抵達新國線黃山風景區(qū)汽車站，大約需要6.5個小時?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者抵達黃山腳下后，從入住酒店工作人員的口中了解到，黃山氣候多變，一年至少有200多天是下雨天氣，進入12月份因天氣惡劣部分景區(qū)會關(guān)閉，游客也會減少，因此“靠天吃飯”也是風景區(qū)周邊餐飲酒店的生存狀態(tài)。

11月20日上午，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到黃山風景區(qū)寨西換乘中心。據(jù)了解，由新國線黃山風景區(qū)游客集散中心有限公司（以下簡稱新國線公司）實際運營的新國線旅游大巴專線是唯一能夠進入黃山風景區(qū)的合法運營車輛，所有游覽黃山的旅客無論是否自駕都需要在黃山南大門前換乘景區(qū)專營的藍色大巴上山。

2018年11月20日，新國線旅游大巴是唯一能夠進入黃山風景區(qū)的合法運營車輛

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

記者注意到，禁止社會車輛進入景區(qū)的做法除黃山外，也同樣存在于長白山、玉龍雪山、武當山、井岡山等山岳景區(qū)，由于傳統(tǒng)景區(qū)地形復雜、停車場地極為有限，日益增長的游客在進山游覽時必須換乘景區(qū)統(tǒng)一的觀光車輛。以前，尤其是與門票捆綁的景區(qū)交通常常受人詬病，被指有強買強賣之嫌。

記者注意到，黃杭高鐵即將通車的消息為黃山旅游帶來持續(xù)的熱度。黃杭高鐵開通后，預計未來上海到黃山只需2.5個小時，杭州到黃山僅需1.5個小時，浙西皖南間即將進入“同城時代”，時空距離大大壓縮。

作為回饋，來自主要客源地的長三角地區(qū)的11市旅客將可于明年2月底前享受黃山市A級景區(qū)門票半價優(yōu)惠。根據(jù)黃山市交通運輸局披露的信息，京福高鐵通車以來，高鐵黃山北站日均到發(fā)旅客近1.26萬人次，預計黃杭高鐵開通后日均到發(fā)旅客將在2萬人次以上。

黃山旅游的“另類營銷”

從黃山旅游在2018年半年報中披露的業(yè)務(wù)構(gòu)成看，公司經(jīng)營范圍主要有酒店、索道、園林開發(fā)及旅游服務(wù)。

11月20日，記者乘坐景區(qū)大巴抵達云谷售票處。自今年9月28日起，黃山風景區(qū)將旺季門票價格從230元/人下調(diào)至190元/人（淡季價格為150元/人），而需要二次進山的游客在三日內(nèi)可再次使用。

黃山風景區(qū)管委會相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，門票降價雖然短時間內(nèi)降低了園林開發(fā)業(yè)務(wù)收入增速，但拉動了客流增長，索道、酒店等其他業(yè)務(wù)利潤增厚，同時促使景區(qū)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，中長期來看有益于帶動公司整體收入增長和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

2018年半年報顯示，今年1~6月，黃山旅游主營業(yè)務(wù)營收增速已出現(xiàn)收窄，包括黃山風景區(qū)和花山謎窟兩處在內(nèi)的園林開發(fā)業(yè)務(wù)（即扣減代黃山管委會收取的門票收入及代扣款項后的分成門票收入所得）的營收為1.06億元，同比下降2.27%；索道業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.14億元，同比下降2.93%；酒店業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.57億元，同比增長0.91%；旅游服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為1.34億元，同比下降0.89%。酒店與索道仍是主要收入來源，后者的毛利率高達85.61%。

而作為同樣高毛利率的門票收入，近年來黃山旅游為刺激游客增長不斷針對特定群體采取階段性門票優(yōu)惠活動。11月7日黃山旅游宣布開展“買股票送門票”的股東回饋活動，此舉引發(fā)了資本市場的強烈關(guān)注。

從股價表現(xiàn)看，黃山旅游也確實有所受益，“官宣”激發(fā)了公司交易的活躍度，尤其在大盤跌幅較大的11月9日，公司A股股票成交量有所放大，股價還逆市推升了1.88%。

對此，黃山旅游也頗為自豪：“自11月7日發(fā)布股東回饋活動以來，黃山旅游股價穩(wěn)健上漲，截至11月16日收市，公司A股（股價）累計漲幅達6.5%，高于同期上證指數(shù)漲幅。”

“這一周來旅游的股東還是很多的。”黃山風景區(qū)云谷寺檢票口的工作人員一邊記錄下人數(shù)一邊告訴記者，在為期9天的股東回饋期間，凡持有黃山旅游股份的投資者無需買票直接在檢票口出示賬戶持股信息即可上山。與記者一同接受檢票的一位62歲的顧大爺說：“已經(jīng)沖著淡季票加老年人享受半價來了，結(jié)果沒想到還有這種好事。”

那么，想要抓住旺季尾巴力挽狂瀾的黃山旅游在資本市場大玩另類營銷到底是賺了還是賠了？黃山旅游人士在電話中向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“人數(shù)增加，宣傳效果達到預期。”

對于黃山旅游大玩另類營銷的做法，《每日經(jīng)濟新聞》記者在途經(jīng)始信峰時路遇一位從2017年年底進倉的小股民王先生，他表示：“眼看著黃山旅游從13元/股跌到10元/股以下，現(xiàn)在終于有了一點回升，資金拿不出來又難得有這樣的機會就想走走看看，但玩下來發(fā)現(xiàn)山上的消費更不便宜。”

住宿索道總有一個“等”到你

記者觀察發(fā)現(xiàn)，11月來黃山的旅客多為全國散拼團，有導游引路且安排就餐和住宿，不少獨自旅行的年輕人便會放心很多。

在北海賓館的廣場上，正在咀嚼自帶干糧的游客小夏向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“一些團友會吃北海餐廳的自助餐，但是山上的伙食價格實在太貴了，所以中午就自行解決。我是在自己本地報了黃山的兩日游，不同旅行社會安排住不同的賓館，想要不住140元的上下鋪就必須另交每人300多元的房間差價，總共要花費2000多元。”

記者向其他旅行團的游客了解到，也有一個旅行團要分住四個酒店的情況，一般來說選擇兩日游的旅客都對黃山日出充滿了期待。

據(jù)了解，黃山旅游擁有10余家精品酒店，其中景區(qū)內(nèi)主要為北海賓館、獅林大酒店、西海飯店、排云樓賓館、白云賓館和玉屏樓賓館。記者分別詢問了前三家的前臺人員，按照三家的星級標準不同，一個標準間12月的淡季價格大約在900元至1500元。

2018年11月20日，黃山獅林大酒店外景 

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

北海賓館前臺人員表示：“現(xiàn)在是淡季，因此團隊游客比較多。”獅林大酒店前臺人員則表示：“每年的黃金周會到達日均客流的最高峰，而8月則是全年的峰值，訂不到房間的情況很容易發(fā)生，一旦發(fā)生會有所調(diào)劑。黃山旅游在不同月份跟團與散客的占比也是此起彼伏的。”

而若是選擇一日游的游客，沒有了住宿的開銷，那么索道幾乎成了必備的交通工具。

2018年11月20日，云谷索道

 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝  

2018年11月20日，西海觀光纜車

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝 

公告顯示，黃山風景區(qū)的索道與纜車共有四條，涵蓋云谷索道、玉屏索道、太平索道及西海觀光纜車，冬游的單程淡季票價分別為65元/人、75元/人、65元/人和80元/人?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者途徑西海飯店后，便前往西海大峽谷景區(qū)參觀游覽，可謂是絕壁棧道、步步驚心，大約兩小時后經(jīng)一環(huán)、二環(huán)至谷底，終于見到了經(jīng)27個月修建而成的地纜的真面目。

下山兩小時，纜車8分鐘，經(jīng)歷長時間登山的勞頓，游客在纜車索道上的消費心情近乎于“求之不得”。為了趕上16:30將停止運營的玉屏索道，記者與一批參加公司團建的隊伍一同下山，在索道售票窗口，排在記者前面的一位游客已是顫抖著把現(xiàn)金遞給了工作人員。

從《每日經(jīng)濟新聞》記者一天的實地體驗來看，想持一手股票來黃山風景區(qū)“薅羊毛”的游客恐怕要大失所望了：無論選擇怎樣的游山行程，所需費用皆遠遠超過門票價格。

這從另一方面也印證了黃山風景區(qū)管委會相關(guān)負責人的說法，正所謂“羊毛出在羊身上”，事實證明門票價格的下降確實能大大提升景區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)收益的增長，這也為糾結(jié)于如何擺脫門票經(jīng)濟的傳統(tǒng)旅游景區(qū)提供了實證案例。

業(yè)內(nèi)人士認為，在日益增長的運營成本投入與門票降低的大趨勢下，如何把握好調(diào)價的“度”，是旅企與地方政府在運營中求變、求生存的一大因素。