貝恩公司全球合伙人 鄧旻

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　　近幾年，生鮮零售業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和零售行業(yè)巨頭們投資的寵兒，在資本的推動(dòng)下，生鮮零售業(yè)不僅在業(yè)態(tài)上愈發(fā)豐富多樣，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。其中，生鮮便利店就是一個(gè)典型的代表。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅在上海，以銷售生鮮產(chǎn)品為主，融合大賣場(chǎng)、社區(qū)便利店、菜場(chǎng)等渠道特點(diǎn)的生鮮便利店就有300余家。這些生鮮便利店如雨后春筍般而生，出現(xiàn)在社區(qū)周圍，與傳統(tǒng)菜場(chǎng)、大賣場(chǎng)、生鮮超市等搶奪客源。與此同時(shí)，這些新興的生鮮便利店還要面臨來自線上的生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)。

　　在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中，生鮮零售玩家如何在突出重圍，實(shí)現(xiàn)更好的盈利？首先，要深入了解生鮮品類的特點(diǎn)。

　　生鮮零售具有哪些特征？

　　1.生鮮產(chǎn)品具有易損耗、毛利低、難以標(biāo)準(zhǔn)化且配送成本高等獨(dú)有的特點(diǎn)，因此，目前中國(guó)的生鮮電商主要銷售價(jià)值較高的生鮮產(chǎn)品。以蔬菜為例，主要選擇損耗較小、單價(jià)較高且便于派送的有機(jī)預(yù)包裝蔬菜。

　　2.傳統(tǒng)渠道為主，現(xiàn)代化渠道不斷崛起。從渠道看，生鮮零售業(yè)可分為傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道。傳統(tǒng)渠道有大家熟悉的菜場(chǎng)，而現(xiàn)代渠道有大賣場(chǎng)、社區(qū)型生鮮超市、生鮮便利店及O2O等線上平臺(tái)。貝恩公司研究發(fā)現(xiàn)，目前生鮮品類的銷售仍以傳統(tǒng)渠道為主，現(xiàn)代渠道所占比例約為20%-30%。

　　3.線上滲透率低。貝恩公司研究發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)普遍受到線上渠道的沖擊，但每個(gè)品類所受到的沖擊程度卻有所不同。其中，生鮮品類是線上滲透率最低的品類之一，僅有1%-3%。盡管全國(guó)各地市場(chǎng)情況不盡相同，但就算在線上滲透率相對(duì)較高的上海，生鮮品類的線上滲透率也未超過10%，這意味著絕大部分的生鮮銷售行為在線下發(fā)生。

　　線上線下走向競(jìng)合

　　線上的生鮮O2O平臺(tái)和生鮮便利店、賣場(chǎng)之間并不完全屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，未來可能更加偏向競(jìng)合關(guān)系。

　　生鮮O2O是一種提供便利的消費(fèi)渠道和消費(fèi)方式，生鮮便利店同樣可以滿足便利的需求，其缺點(diǎn)是需要消費(fèi)者出門購(gòu)物，但優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者能夠看到產(chǎn)品是否新鮮，有感官上的體驗(yàn)。

　　未來，若能解決“最后一公里”的配送問題，線上平臺(tái)與線下便利店將有機(jī)會(huì)進(jìn)行合作。便利店也可以搭配“最后一公里”的配送，即配送員到小型生鮮超市取貨，然后為消費(fèi)者送到家中。

　　實(shí)際上，我們已經(jīng)看到了這樣的例子。越來越多的實(shí)體店既是前置倉(cāng)，又是配送基地，還可以是客戶體驗(yàn)的場(chǎng)景，店鋪功能根據(jù)客群的需求靈活改變。例如，某飲品店的客戶多在線上下單，該飲品店僅需在店內(nèi)放置少量桌椅，而更注重提供配送服務(wù)。又例如，某些店鋪只需要前置倉(cāng)，就可以租賃非街面的店鋪，節(jié)省租金成本。

　　大賣場(chǎng)和連鎖便利店如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

　　面對(duì)各類生鮮零售新業(yè)態(tài)的崛起，大賣場(chǎng)和普通連鎖超市、便利店又該如何對(duì)挑戰(zhàn)呢？

　　與只銷售生鮮的便利店不同，大賣場(chǎng)是各種零售業(yè)態(tài)的有機(jī)組合，既要滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求，又要滿足附近居民對(duì)便利性的需求。面對(duì)來自生鮮便利店的挑戰(zhàn)，大賣場(chǎng)在決定各種品類所占比例時(shí)，需要全面考慮附近居民在消費(fèi)品類和頻率上的需求，同時(shí)把線上和線下進(jìn)行合理區(qū)分，決定哪些產(chǎn)品在線上銷售，哪些產(chǎn)品在線下銷售，縮小賣場(chǎng)所需的合理面積。比如，越來越多的消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)買消費(fèi)電子產(chǎn)品，若在賣場(chǎng)中開專柜銷售消費(fèi)電子產(chǎn)品就可能鮮有人問津，因此這部分產(chǎn)品所占的面積就可以節(jié)省出來，利用有限的面積集中展示最具優(yōu)勢(shì)的品類。

　　特許經(jīng)營(yíng)連鎖式便利店中也有生鮮產(chǎn)品，此類便利店應(yīng)該主攻“鮮食”、“速食”產(chǎn)品，如切好的蘋果、洗凈的黃瓜等。這類產(chǎn)品不易損耗，且產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較高。消費(fèi)者為了滿足“買后即食”的核心需求，愿意為之付出較高的價(jià)格。實(shí)際上，這樣的便利店走出了一條“中央廚房”的道路——它們?cè)诠?yīng)量上不是走到農(nóng)場(chǎng)，而是走向廚房，以獲得更高的附加值，賣出更好的價(jià)格。

　　中國(guó)生鮮零售業(yè)的未來四大趨勢(shì)

　　新零售時(shí)代，隨著各類業(yè)態(tài)的不斷崛起，生鮮零售企業(yè)必須快速行動(dòng)，走在這些變化之前。在面對(duì)可能的渠道變革以及初創(chuàng)品牌挑戰(zhàn)者帶來的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很多企業(yè)會(huì)決定徹底重新構(gòu)思自己的業(yè)務(wù)模式。我們總結(jié)出以下四大趨勢(shì)，幫助企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，把握市場(chǎng)方向：　　

　　賣場(chǎng)面積逐漸變小，形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。與過去20年不同，如今規(guī)模較小的賣場(chǎng)越來越多。開大型賣場(chǎng)不利于形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。區(qū)域優(yōu)勢(shì)對(duì)零售業(yè)態(tài)非常重要，無論從供應(yīng)鏈角度，還是從運(yùn)營(yíng)效率角度考慮，商家有必要在某一區(qū)域集中開店，而一個(gè)區(qū)域內(nèi)賣場(chǎng)的數(shù)量相對(duì)有限，開小型賣場(chǎng)則更為靈活，更容易形成規(guī)模。

　　社區(qū)生鮮便利店將越來越普及。總體上，中國(guó)消費(fèi)者越來越?jīng)]有耐心，希望能隨時(shí)隨地購(gòu)買。年輕人的消費(fèi)心理可以總結(jié)為：我想隨時(shí)隨地獲得我想要的東西。當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買生鮮時(shí)，他們可能不愿意開車或者乘坐交通工具前往大賣場(chǎng)，臨近住宅區(qū)的社區(qū)便利店更能滿足他們的需求。社區(qū)便利店的消費(fèi)群體涵蓋范圍廣，包括以前習(xí)慣去菜場(chǎng)的中老年消費(fèi)者、住宅區(qū)域尚無線上生鮮服務(wù)的中產(chǎn)消費(fèi)者以及在社區(qū)超市附近居住的其他消費(fèi)者。

　　生鮮零售線上線下一體化。由于生鮮品類自身特點(diǎn)以及供應(yīng)鏈的難度，生鮮銷售很難做到完全線上，傳統(tǒng)渠道仍擁有顯著地位，但生鮮銷售的現(xiàn)代渠道可以更好地將線上下單與線下服務(wù)和體驗(yàn)相結(jié)合，拓展和完善自己的服務(wù)范圍。

　　隨著新一代消費(fèi)群體逐漸成熟，生鮮零售在現(xiàn)代渠道盈利情況將有所改善。誠(chéng)然，生鮮品類多年來主要以傳統(tǒng)渠道為主，部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，加上生鮮價(jià)格透明度很高，現(xiàn)代渠道的盈利有一定難度。但隨著新一代消費(fèi)群逐漸占據(jù)消費(fèi)主流，新業(yè)態(tài)的盈利情況將會(huì)得到一定的改善；隨著新業(yè)態(tài)逐漸形成規(guī)模，盈利也可能變得更容易。

　　作者介紹：鄧旻，貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)，每經(jīng)智庫(kù)專家。