每經(jīng)記者 張虹蕾 盧祥勇 每經(jīng)編輯 盧祥勇 視覺設(shè)計(jì) 蔡沛君

大部分企業(yè)仍難盈利情人節(jié)，來聊聊一個(gè)羞答答的行業(yè)——情趣用品。

如今年輕人對(duì)待情趣用品的思想越來越開放，從“談性色變”，到“為性買單”，國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)一直在“低調(diào)”前行，整體市場(chǎng)規(guī)模近千億，處在行業(yè)第一梯隊(duì)的多家公司接連邁入新三板，但要壯大這一市場(chǎng)卻也沒那么容易。

許多行業(yè)外的人認(rèn)為這是個(gè)超級(jí)暴利行業(yè)，但實(shí)際上，多家情趣用品企業(yè)公布的財(cái)報(bào)都顯示為虧損且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

Analysys易觀發(fā)布的《情趣市場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)年度綜合分析2018》顯示，從1993年第一家注冊(cè)經(jīng)營(yíng)情趣用品的企業(yè)開始，25年來情趣市場(chǎng)不斷發(fā)展在近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)的狀態(tài)，目前已有超過 6家企業(yè)在新三板掛牌。但是對(duì)于以中小型企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者聚集的情趣市場(chǎng)而言，面臨的競(jìng)爭(zhēng)不淘汰依然殘酷：近一年在淘寶經(jīng)營(yíng)情趣用品的店鋪從4036家減少至2015家，降幅達(dá)到50.07%，側(cè)面反映了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

觀念轉(zhuǎn)變，釋放行業(yè)需求

“談性色變”已過時(shí)，情趣用品行業(yè)正在飛速發(fā)展。情趣用品的增長(zhǎng)有多快？京東數(shù)據(jù)顯示，2014年下半年至2017年上半年，情趣用品市場(chǎng)規(guī)模為計(jì)生用品（安全套、避孕藥等剛需用品）市場(chǎng)規(guī)模的1.78倍至2.25倍。

而根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q1中國(guó)情趣用品專題研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)313.5億元，2020年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模將超過600億元！屆時(shí)整個(gè)中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模也將破1300億元。

電商，因其隱秘性與獨(dú)特性在情趣用品銷售中具有天然的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了另一種更為保護(hù)用戶隱私的銷售渠道。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年~2014每年在淘寶全網(wǎng)購(gòu)買成人用品的人數(shù)以超過50%的速度增長(zhǎng)，僅2013年，在淘寶購(gòu)買性用品的人數(shù)接近2000萬。

艾媒咨詢則認(rèn)為，中國(guó)情趣電商市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展的階段，2018年中國(guó)情趣電商用戶將達(dá)2億人，2020年將超過4億人。

已婚人群購(gòu)買情趣用品比“單身狗”多

數(shù)據(jù)顯示，在情趣用品用戶年齡分布上，主要以80后和90后為主。

與傳統(tǒng)印象不同，京東數(shù)據(jù)則顯示，未婚人群中更多選擇了計(jì)生用品，反倒是已婚人士在情趣用品的用戶占比更多。甚至，即便是情趣用品的典型品類——自慰器，已婚人士也擁有很高的需求。2014年以來，已婚人士均是購(gòu)買自慰器的主力，最高銷量占比甚至高達(dá)70%。

從收入情況看，小白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)人士是在線成人用品的消費(fèi)主力軍。值得注意的是，越是收入少的用戶群體，越是青睞情趣用品來滿足自己的欲望，小白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)反倒更多在購(gòu)買計(jì)生用品。

男性人口比例已連續(xù)多年高于女性，催生出大量單身人群。“剩男”社會(huì)問題越發(fā)嚴(yán)峻，適婚年齡段男性婚戀難度加大，單身問題難以解決。如此大規(guī)模的成年單身人群的性需求，需要合理的引導(dǎo)和消化，情趣行業(yè)由此具有了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)意義。

男性關(guān)心“爽”，女性關(guān)心“安全”

從計(jì)生用品到情趣用品，可以分為避孕套、孕檢用品等計(jì)生用品，延時(shí)噴霧、潤(rùn)滑劑、按摩油、情趣制服、飛機(jī)杯、振動(dòng)棒等情趣產(chǎn)品，還有衍生的智能硬件和情趣酒店，滿足了多類人群的需求，也催生了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

什么情趣產(chǎn)品賣得最好？安全避孕是男生與女生共同的追求。除此之外，男生就剩下了追求爽爽爽。相較之下，女生還會(huì)關(guān)注自身的懷孕情況，使得驗(yàn)孕測(cè)孕產(chǎn)品在女性購(gòu)買產(chǎn)品中排名第六，然而這類產(chǎn)品并未出現(xiàn)在男性購(gòu)買產(chǎn)品的前列。

京東數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段雖然國(guó)內(nèi)男用情趣用品SKU數(shù)量（庫(kù)存量單位，表明類別更多）仍然超過女性，但以歐洲市場(chǎng)來參考，那里的女性客戶占比接近70%。

另?yè)?jù)《三聯(lián)生活周刊》報(bào)道，2015年，情趣用品垂直電商春水堂的購(gòu)買者里65%都是男性，現(xiàn)在男性購(gòu)買者則下降到60%，越來越多的女性在自行購(gòu)買情趣產(chǎn)品。

廣東是“情趣之鄉(xiāng)”

由于觀念和消費(fèi)能力的原因，情趣用品在一線城市使用占比較高。

在具體省市分布上，京東的數(shù)據(jù)顯示，廣東省的成人用品銷量接近第二名北京的兩倍。排名前六的區(qū)域主要為江蘇、浙江和北京。此外，山東、四川也是成人用品銷量大省。

不同省份成人用品銷量排名Top10：廣東、北京、江蘇、浙江、山東、四川、河北、上海、海南、湖北。

京東據(jù)此得出的結(jié)論是，北上廣是計(jì)生用品市場(chǎng)首選，而江浙地區(qū)是情趣用品極佳的投放市場(chǎng)。

情趣市場(chǎng)怎樣吸引用戶

隨著電商的興起，情趣市場(chǎng)的線下銷售受到?jīng)_擊，桔色成人加盟店開始縮減，部分廠商開始精簡(jiǎn)線下體驗(yàn)店的數(shù)量，根據(jù)Analysys易觀對(duì)情趣市場(chǎng)廠商的訪談，判斷目前情趣產(chǎn)品的線上和線下的銷售比大約在7：3~8：2之間。電商成為情趣產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的重點(diǎn)布局，廠商應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和資質(zhì)選擇合適的經(jīng)營(yíng)策略。

線上仍是主要銷售渠道，線下的嘗試也從未停止，以社區(qū)形式經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品用戶打造積極的情趣文化也可以關(guān)注。

商家找到賺錢的G點(diǎn)了嗎

觀察新三板掛牌的四家情趣用品經(jīng)營(yíng)企業(yè)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重較高，近三年來企業(yè)凈利潤(rùn)雖有上升但虧損仍是常態(tài)。

如何進(jìn)一步壓縮渠道流通成本成為情趣市場(chǎng)中的廠商們首要關(guān)心的事情，春水堂開始?jí)嚎s人員結(jié)構(gòu)，向線下擴(kuò)展情趣酒店業(yè)務(wù)，跟進(jìn)產(chǎn)品周放大高毛利產(chǎn)品的賺錢效應(yīng)等。他趣則擴(kuò)大生態(tài)邊際，不拘泥于垂直電商的經(jīng)營(yíng)思路，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)融合社交、內(nèi)容完成兩性生態(tài)布局。

未來的情趣市場(chǎng)預(yù)測(cè)

基于日益嚴(yán)重的性別比例失衡、巨量單身成人人口以及體量漸增的年輕消費(fèi)群體，情趣用品市場(chǎng)需要爭(zhēng)取到更多具有自我意識(shí)的年輕用戶。如何爭(zhēng)取？品牌化路線勢(shì)在必行。參考情趣產(chǎn)品行業(yè)在歐洲和日本的發(fā)展史以及對(duì)國(guó)外品牌杜蕾斯的研究，未來方向應(yīng)該是品牌化+渠道化。