圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　2019伊始（1月15日），雕刻時(shí)光五道口店宣告因房租壓力正式關(guān)店，在原本就不平靜的咖啡賽道再次掀起不小波瀾。

　　這家創(chuàng)辦于1997年比星巴克更早在中國萌芽的本土咖啡品牌，堪稱國內(nèi)骨灰級咖啡元老，一度也被稱作“中國式星巴克”。盡管雕刻時(shí)光目前在全國仍有幾十家連鎖咖啡館仍在運(yùn)營，但作為北京地標(biāo)式存在的五道口店，不到萬不得已，不會在駐扎超10年后以這樣一種方式走完屬于它的旅程，背后的資金壓力已可想而知。

　　與之形成激烈反差的是，2月12日，瑞幸咖啡宣布4月底前將陸續(xù)入駐石家莊、沈陽、貴陽、珠海等18個(gè)大中城市。屆時(shí)，這家新晉市場才一年出頭的新零售咖啡品牌，全國入駐城市數(shù)量將達(dá)到40座。讓人唏噓的是，即便存在爭議，這也是目前國內(nèi)唯一公開叫板星巴克、并迅速躋身一線梯隊(duì)的本土咖啡品牌。

　　作為中國咖啡市場兩個(gè)現(xiàn)象級的存在，瑞幸和雕刻時(shí)光分別代表了中國本土咖啡新舊勢力的交替，背后不僅是中國咖啡市場迭代的生生不息，亦是中國新零售咖啡市場紅利的全面爆發(fā)。

　　然而，瑞幸門店的狂飆突進(jìn)正在備受爭議。包括星巴克CEO凱文·約翰遜在近日接受路透社采訪時(shí)，首次正面回應(yīng)與瑞幸咖啡的競爭問題亦直言：瑞幸的很多門店都是“小門面”，不能與星巴克門店提供的全套服務(wù)相提并論。

　　雕刻時(shí)光已經(jīng)輸給了房租，瑞幸可以用星巴克看不起的“小門面”撐起咖啡新零售的大生意嗎？

　　雕刻時(shí)光：沒有輸給時(shí)光，卻輸給了房租

　　相比星巴克1999年1月才開始進(jìn)入中國市場，成立于1997年的雕刻時(shí)光今年已經(jīng)邁入第22個(gè)年頭，收獲了無數(shù)“死忠粉”。

　　據(jù)雕刻時(shí)光官方微信通報(bào)，僅五道口的關(guān)店就已經(jīng)引發(fā)超十萬的送行者。“情懷輸給現(xiàn)實(shí)”？是誰“雕刻了時(shí)光”？輿論一時(shí)感慨和爭論不已。但不可回避的是，壓垮雕刻時(shí)光五道口門店的“最后一根稻草”，是房租。

　　正如雕刻時(shí)光自己公開坦承，雖然五道口在北京最初只是一個(gè)“村兒”。然而，隨著成府路的擴(kuò)建，附近文化、商貿(mào)業(yè)迅速發(fā)展，特別是地鐵13號線在此設(shè)立“五道口站”后使得這一地帶日漸繁華?；秀遍g，五道口已經(jīng)成了人們口中的“宇宙中心”：優(yōu)勝大樓拔地而起，清華科技園里的互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多，也越來越國際化，華清嘉園的房價(jià)也像是坐上了直升機(jī)一般，五道口店鋪的租金更是年年漲幅超預(yù)期。

　　“雕刻時(shí)光五道口店的租金合同之前都是六年一簽，因此也順風(fēng)順?biāo)淖哌^了十多年，從2016年起，合約改為三年一簽，但是逐年高額的漲幅也讓五道口店實(shí)在是無法承擔(dān)，今年更是漲幅近約50%。20%的人員成本，40%的房租成本，還不算原物料和水電……”雕刻時(shí)光如此坦言。最終，雕刻時(shí)光五道口門店因拖欠房租定格在了北京市海淀區(qū)人民法院的一紙封條之上。

　　事實(shí)上，這是中國多家咖啡館近年連年倒閉的一個(gè)縮影。房租成本早已成為咖啡館們“理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”不堪承受之重。只是當(dāng)國內(nèi)骨灰級咖啡元老雕刻時(shí)光終究也難逃這一劫時(shí)，不免引發(fā)業(yè)界更多唏噓。

　　當(dāng)然，咖啡行業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲業(yè)第二難做的生意（第一是酒吧）。當(dāng)然，房租也不是壓垮雕刻時(shí)光五道口門店的唯一原因。雕刻時(shí)光這幾年因?yàn)樽陨斫?jīng)營不善，全國各地申請退出的加盟店越來越多，官司不斷。天眼查顯示，雕光的周邊風(fēng)險(xiǎn)4條，自身風(fēng)險(xiǎn)19條。

　　業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，五道口店關(guān)門暴露的公司資金和運(yùn)營壓力，是否會引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，尚未可知。但雕刻時(shí)光無疑正遭受更加激烈的市場競爭和更復(fù)雜的環(huán)境變化等多重挑戰(zhàn)。這背后，又是以雕刻時(shí)光為代表的咖啡傳統(tǒng)經(jīng)營模式在新零售浪潮中面臨的巨大沖擊。換言之，雕刻時(shí)光沒有輸給時(shí)光，但可能會輸給這個(gè)時(shí)代。

　　據(jù)咖門和美團(tuán)點(diǎn)評調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)傳統(tǒng)咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達(dá)到14%。即便是國外連鎖品牌，也難逃厄運(yùn)。

　　而2018年“瑞幸+騰訊”與“星巴克+阿里”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合收獲市場的極速擴(kuò)張，掀起的咖啡新零售浪潮，又已經(jīng)宣告了一個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”為根基的咖啡新時(shí)代的到來。尤其在消費(fèi)需求升級大背景下，咖啡新零售“大規(guī)模促銷+密集開店+外賣”的互聯(lián)網(wǎng)打法，讓中國傳統(tǒng)咖啡模式在“性價(jià)比”和“便利性”兩大消費(fèi)痛點(diǎn)越來越凸顯。

　　咖啡外賣的開啟和“小門面”式的擴(kuò)張，更直接打破了雕刻時(shí)光、星巴克為代表的以選址、裝飾、文藝等氣息對傳統(tǒng)咖啡館“第三空間”的定義，以及傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)場景對物理空間的依賴，這同時(shí)又和成本密切相關(guān)。傳統(tǒng)咖啡館被顛覆模式、搶占流量的同時(shí)，水漲船高的成本壓力無疑更加雪上加霜。

　　“小門面”背后的新零售

　　與雕刻時(shí)光關(guān)店形成激烈反差的，是新零售咖啡品牌瑞幸一路拓城的高歌猛進(jìn)。

　　2019年1月初，瑞幸咖啡公布了今年的三個(gè)目標(biāo)：年內(nèi)新增2500家門店，年底門店總數(shù)超4500家；在門店數(shù)量與銷售杯量上超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

　　2月12日，瑞幸進(jìn)一步明確稱，將在4月底前新入駐18個(gè)大中城市。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，去年一年瑞幸的開業(yè)城市是22座。此舉拓城速度之迅猛，在中國咖啡史上也絕無僅有。

瑞幸咖啡店

圖片來源：瑞幸咖啡提供

　　自2018年砸10億重金入場，到接連獲得兩輪2億美元融資、估值22億美元，很多人說瑞幸崛起背后是資本的力量。

　　事實(shí)上，雕刻時(shí)光也曾擁抱資本。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2010年7月，雕刻時(shí)光就已經(jīng)獲得摯信資本天使輪投資。而2011年，雕刻時(shí)光的營收也一度達(dá)到高點(diǎn)。那兩年也成為雕刻時(shí)光全國開店最迅速的兩年。但即便到今天，雕刻時(shí)光官網(wǎng)數(shù)字顯示，其全國門店數(shù)量也僅40+。

　　那么，瑞幸2019年4500家門店目標(biāo)的背后又將如何對抗房租壓力？僅僅靠資本燒錢如何保持可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)？

　　凱文·約翰遜近日在接受路透社采訪時(shí)直指瑞幸的“小門面”不能與星巴克門店提供的全套服務(wù)相提并論，或許一語道破天機(jī)。

　　所謂的小門面，是指瑞幸咖啡大部分門店為Pick up門店（快取店，支持到店自提和外送），不提供堂食的環(huán)境和服務(wù)。

　　在2018年拓城之初，瑞幸就公布了“無限場景”戰(zhàn)略，即將通過開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。既有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）。通過差異化的門店布局，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

　　這在當(dāng)下中國咖啡市場亦堪稱一場風(fēng)暴式革命。“去咖啡店點(diǎn)咖啡，除了一部分是為了談事喝咖啡，還有很多人買了一杯咖啡就走，走的那波人為什么要付那么高的房租。瑞幸咖啡除了有一部分是大店，還有很多小店，小店方便客戶拿了就走。小店好處是第一成本下降了，每杯成本大店差不多一杯成本要10塊，到了小店就會低很多，成本發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。”瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞認(rèn)為。

　　瑞幸咖啡之所以成為咖啡新零售的代表，最重要的就是通過大量利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的技術(shù)，以及門店模式的創(chuàng)新，從根本上改變了咖啡交易的基本結(jié)構(gòu)，同時(shí)提高了效能，降低了成本，改善了客戶體驗(yàn)。

　　錢治亞此前在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)也不止一次表示，咖啡首先是飲品，飲品是主語，文化是定語，在歐美國家星巴克也就是一種日常的普通飲品，而過度包裝文化，只有一個(gè)目的，就是為了把價(jià)格賣高，是需要消費(fèi)者去買單的。

　　但從凱文·約翰遜的評價(jià)來看，顯然瑞幸的這一說法尚未得到業(yè)界的完全認(rèn)可。瑞幸究竟是否能以“小門面”改寫咖啡館在中國20余年“第三空間”的定義，以新零售玩法打破“房租”等成本魔咒，背后依賴的是整個(gè)消費(fèi)升級背景下中國消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培育和改變。市場是最大“試金石”。