每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 魏官紅    

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平教授  

圖片來(lái)源：受訪者供圖

2017年，在“中國(guó)品牌日”設(shè)立前夕，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心研究，每日經(jīng)濟(jì)新聞出品發(fā)布的“中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”首次問(wèn)世。這一榜單開創(chuàng)性地對(duì)中國(guó)上市公司的品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，不僅促使中國(guó)上市公司更加注重品牌建設(shè)，還對(duì)中國(guó)品牌走向世界起到了一定引領(lǐng)作用。

3月20日上午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞、成都商報(bào)、紅星新聞聯(lián)合舉辦的2019第四屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇將舉行。會(huì)上，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心、每經(jīng)智庫(kù)聯(lián)合研究，每日經(jīng)濟(jì)新聞出品發(fā)布的“2019中國(guó)酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜”將出爐。該榜單為國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)酒業(yè)上市公司品牌研究成果，將告訴外界在中國(guó)酒行業(yè)中，哪些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)和品牌的絕佳融合。

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值有著哪些特別的意義？近年來(lái)，中國(guó)酒類企業(yè)紛紛“出海”，品牌在這其中發(fā)揮著什么作用？榜單發(fā)布前夕，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）專訪了榜單研究負(fù)責(zé)人清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平教授。其對(duì)目前中國(guó)酒類企業(yè)的品牌價(jià)值現(xiàn)狀以及即將發(fā)布榜單的創(chuàng)新內(nèi)容進(jìn)行了深入解析。

中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變

NBD：過(guò)去衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)多局限在市值、估值及盈利能力等維度，品牌價(jià)值愈發(fā)得到重視經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的過(guò)程？

趙平：品牌價(jià)值地位的變化和宏觀環(huán)境以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化有直接關(guān)系。從宏觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)了改革開放四十一年的飛速發(fā)展，成就有目共睹。但隨著人口紅利逐漸消失，我們過(guò)去那種以低人力成本和高就業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的模式已經(jīng)無(wú)法持續(xù)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式必須轉(zhuǎn)變，“從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，從中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”是我國(guó)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，而所有的轉(zhuǎn)變最后都將體現(xiàn)在品牌價(jià)值的提升上面。

從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)模式早已不適用了。消費(fèi)者喝酒不僅僅是在消費(fèi)酒本身，更是在消費(fèi)品牌。這種環(huán)境的變化也導(dǎo)致了品牌在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。

NBD：對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，注重品牌價(jià)值能起到什么作用？

趙平：持續(xù)打造和提升品牌價(jià)值，最核心的作用是能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果消費(fèi)者認(rèn)可并喜愛(ài)你的品牌，他們就愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買你更多的產(chǎn)品，并不斷的重復(fù)購(gòu)買，由此帶給企業(yè)更高的營(yíng)收和利潤(rùn)。

在資本市場(chǎng)上，若投資者和投資機(jī)構(gòu)認(rèn)可你的品牌，便愿意購(gòu)買和長(zhǎng)期持有你的股票，公司市值就將有更出色的表現(xiàn)。從供應(yīng)鏈方面來(lái)看，優(yōu)秀的品牌對(duì)你的合作方來(lái)說(shuō)意味著更強(qiáng)的公信力。所有這些好處最終都將轉(zhuǎn)化為公司的績(jī)效，推動(dòng)企業(yè)更加持續(xù)、穩(wěn)定、健康以及快速的發(fā)展。

酒行業(yè)品牌價(jià)值高度集中

NBD：對(duì)于酒企而言，品牌是不是具有更重要的意義？

趙平：不同行業(yè)品牌的重要性是不同的，同大多數(shù)行業(yè)相比，酒行業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更為重要。因?yàn)樵谥袊?guó)，酒基本屬于個(gè)人購(gòu)買、群體消費(fèi)。酒的品牌意味著購(gòu)買者的實(shí)力和面子，而中國(guó)的面子文化在喝酒這件事上有非常直觀的體現(xiàn)。所以酒的品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是十分重要的。

NBD：您是“2019中國(guó)酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜”的研究負(fù)責(zé)人，本次榜單有什么特點(diǎn)，可否透露下？

趙平：這是首度對(duì)酒行業(yè)上市公司的品牌價(jià)值作出科學(xué)與全面的評(píng)價(jià)。在榜單公布的酒類品牌價(jià)值Top30中，30家上市公司的品牌價(jià)值合計(jì)為8138億元，在所有行業(yè)中是較高的。同時(shí)，從品類上來(lái)看，18家上榜的白酒企業(yè)占了30家品牌價(jià)值總量的75%，也就是說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者在酒類消費(fèi)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品種是白酒。此外，上榜的啤酒企業(yè)的品牌價(jià)值占總量的20%左右，其他的是一些葡萄酒企業(yè)、雞尾酒企業(yè)等。

從集中度來(lái)看，前30家酒類上市公司可以分為3梯隊(duì)，品牌價(jià)值500億元以上的為第一梯隊(duì)，共計(jì)三家白酒企業(yè)和一家啤酒企業(yè)。這四家企業(yè)的品牌價(jià)值占了總量的70%，集中程度非常高。第二梯隊(duì)的品牌價(jià)值在100億到500億元之間，有8家企業(yè)，占比22%。換句話說(shuō)，這12家企業(yè)的品牌價(jià)值占到了上榜企業(yè)品牌價(jià)值總量的92%。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

白酒出海需深入研究海外消費(fèi)者

NBD：茅臺(tái)、五糧液等龍頭品牌在品牌塑造上有什么可取之處？一些大力打造品牌價(jià)值的酒企可從榜單中獲取哪些指導(dǎo)和意見(jiàn)？

趙平：茅臺(tái)和五糧液的成功，主要在于他們?cè)谙M(fèi)者心目中樹立了高端的品牌形象。而對(duì)于其他酒企來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者。對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者而言，消費(fèi)品牌比消費(fèi)酒本身更重要，從消費(fèi)者的面子、情感等方面下功夫應(yīng)該是他們要更多思考的問(wèn)題。當(dāng)然酒企也要從市場(chǎng)力、公信力、競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力等方面做工作，通過(guò)全方位的品牌建設(shè)帶動(dòng)企業(yè)效益的提升。

NBD：您認(rèn)為品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程嗎？

趙平：打造優(yōu)秀的品牌需要長(zhǎng)期積累，但正確的方向和正確的定位是先決條件。茅臺(tái)和五糧液的成功是品牌建設(shè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果，同時(shí)它們的產(chǎn)品在香型、受眾等方面與其他酒企存在差異，因此才有了今時(shí)今日的品牌。

NBD：中國(guó)白酒近年來(lái)積極“出海”，針對(duì)中國(guó)白酒打造國(guó)際知名品牌有什么建議？

趙平：中國(guó)白酒企業(yè)如果想走向海外，第一個(gè)問(wèn)題就是要深入研究海外市場(chǎng)的消費(fèi)者，研究他們喝酒的場(chǎng)景、消費(fèi)需要和偏好的口味等，這應(yīng)該是打造世界品牌的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們做得不太夠。第二，白酒是中華民族特有的文化，中國(guó)酒企如果想把自己的文化強(qiáng)加給西方消費(fèi)者肯定是不現(xiàn)實(shí)的。第三，如果我們想走向國(guó)外，可以考慮開發(fā)適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品。第四個(gè)建議則是，跟隨華人遷移進(jìn)入海外市場(chǎng)，然后慢慢向其他文化背景的人群滲透。