每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

3月22日晚間，科創(chuàng)板第一批受理企業(yè)名單出爐，A股市場(chǎng)深層次改革落下第一個(gè)腳印，資本變局一觸即發(fā)。

“目前資本市場(chǎng)一個(gè)比較明顯的趨向就是A股港股化，一些小市值、沒(méi)有概念的公司，媒體不會(huì)關(guān)注，投資者也不會(huì)關(guān)注。”3月23日，在由每日經(jīng)濟(jì)新聞、領(lǐng)克汽車(chē)主辦的“中國(guó)上市公司董秘對(duì)話(huà)活動(dòng)閉門(mén)研討會(huì)——張家口專(zhuān)場(chǎng)”上，一位參會(huì)嘉賓如此講述自己的困惑。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平進(jìn)行主題演講

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝

變局過(guò)程中，資本品牌的塑造對(duì)上市公司愈加重要，但大多數(shù)上市公司對(duì)此知之甚少。在本次研討會(huì)上，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平、方正證券產(chǎn)業(yè)金融部總經(jīng)理段迎晟以及近二十位上市公司高管深入對(duì)話(huà)，探討資本品牌的構(gòu)建與提升，以及資本品牌發(fā)言人的塑造與進(jìn)階。

資本品牌助力企業(yè)收益提升

品牌是企業(yè)的護(hù)城河。“品牌價(jià)值是指品牌資產(chǎn)現(xiàn)在和未來(lái)能給我們帶來(lái)的所有收益的總和，主要是指利潤(rùn)。”趙平在研討會(huì)進(jìn)行主題演講時(shí)表示。

趙平以手機(jī)行業(yè)為例，品牌溢價(jià)在手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)中的作用十分明顯。2017年第四季度，華為、小米、OPPO三家品牌的銷(xiāo)量總和約占全球銷(xiāo)量23%，蘋(píng)果公司的銷(xiāo)量約占19.1%。但是在利潤(rùn)占比上，蘋(píng)果公司的利潤(rùn)占全球手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)總和的比例達(dá)87%，而華為、小米與OPPO的利潤(rùn)總和占比僅為3%。

資本品牌也是品牌的一部分，資本品牌的塑造能夠使上市公司的股票價(jià)格和市值得到提升，最終為企業(yè)增加收益。“資本品牌就是公司在資本市場(chǎng)的口碑。”一位與會(huì)嘉賓給出了自己的定義。但如今，多數(shù)上市公司對(duì)資本品牌的認(rèn)識(shí)仍處于相對(duì)表層。

“有些公司在產(chǎn)業(yè)上是很擅長(zhǎng)的，但是在資本市場(chǎng)上也是大姑娘上花轎——頭一次，對(duì)資本市場(chǎng)的理解不深，能夠利用的資源也不多，塑造資本品牌更無(wú)從下手。”一位資深董秘在研討會(huì)上表示，有些公司上市多年，資本品牌價(jià)值并未得到提升，仍處在原地踏步的階段。

但問(wèn)題在于，上市公司管理者以及投資者如何才能知道資本品牌是否得到提升。有參會(huì)嘉賓提出，市值反映了資本品牌的價(jià)值，其中PE值就是市場(chǎng)和投資人對(duì)企業(yè)未來(lái)盈利的預(yù)期，PE值高就意味著上市公司在資本市場(chǎng)的品牌溢價(jià)高。

實(shí)際上，資本品牌價(jià)值不可測(cè)算的障礙已經(jīng)被打破。趙平向與會(huì)嘉賓介紹，近三年來(lái)，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟(jì)新聞一起打造中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜，可以通過(guò)科學(xué)的公式測(cè)算任何一家上市公司的品牌價(jià)值，為中國(guó)上市公司提供了品牌價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“打造榜單的主要目的是推動(dòng)中國(guó)上市公司不斷強(qiáng)化自己的品牌提升，也推動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。”趙平表示。

資本、品牌、媒體攜手同行

“名氣不等于品牌。”一位與會(huì)的上市公司高管指出，在資本市場(chǎng)，有些上市公司概念炒得火熱，短期內(nèi)增加了市值，但實(shí)際上沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，在利潤(rùn)表現(xiàn)不及市場(chǎng)期待的情況下，反而會(huì)受到“高名氣”的反噬。

研討會(huì)于3月23日上午九點(diǎn)在張家口召開(kāi)

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝

而有的上市公司面臨的是另一尷尬的局面，即上市與沒(méi)上市沒(méi)什么區(qū)別。一位與會(huì)嘉賓坦言其所面臨的困惑：目前A股市場(chǎng)體現(xiàn)出了港股化的趨向，小市值、沒(méi)有概念的上市企業(yè)沒(méi)有媒體關(guān)注，得不到投資者的青睞，如何塑造資本品牌，實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的良性互動(dòng)并非易事。

相較于未上市公司，上市公司的資本品牌傳播中多了“外部投資者”這一受眾，品牌傳播的復(fù)雜度也因此加強(qiáng)。多位與會(huì)上市公司高管表示，實(shí)現(xiàn)資本、品牌、媒體的良性互動(dòng)，是塑造資本品牌的關(guān)鍵。

此外，有與會(huì)嘉賓表示，資本品牌的塑造同時(shí)也是一個(gè)教育和培訓(xùn)工作，不僅對(duì)上市公司是必要的，對(duì)投資者同樣重要，“如果研究機(jī)構(gòu)不知道上市公司是干嘛的，出的研報(bào)就可能成為段子，而如果投資者不知道上市公司是干嘛的，買(mǎi)的股票就可能連本錢(qián)都回不來(lái)”。

作為信息披露人，董秘承擔(dān)著溝通資本、品牌、媒體的重任。“新聞發(fā)言人不是人。”一位與會(huì)嘉賓以幽默的方式闡述其個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)，其表示，要避免將個(gè)人情感放到資本品牌發(fā)言人的角色中。

而在新的傳播環(huán)境中，上市公司面對(duì)的是渠道和手段更為豐富的媒體，這也給資本品牌發(fā)言人帶來(lái)了不小的工作挑戰(zhàn)。“同媒體溝通要保持開(kāi)放和真誠(chéng)的態(tài)度。”多位上市公司高管在研討會(huì)上形成了共鳴。