每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 湯輝    

“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，冰箱（銷量）的增長(zhǎng)基本就停滯了，所以不是今年有多特殊，實(shí)際上從我們的角度，我們并沒有覺得今年的市場(chǎng)突然就很艱難。”6月16日下午，美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理柏林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的記者采訪時(shí)表示。從第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)（AVC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，今年第一季度，冰箱市場(chǎng)零售量達(dá)636萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.0%，零售額為191億元，同比下降4.3%。進(jìn)入4月，冰箱的市場(chǎng)行情并沒有好轉(zhuǎn)，零售量和銷售額下滑幅度環(huán)比加大。

面對(duì)冰箱市場(chǎng)不振的大環(huán)境，柏林告訴記者，由于冰箱的家庭保有量飽和，冰箱市場(chǎng)體量不會(huì)再有很大的增長(zhǎng)，不過市場(chǎng)對(duì)差異化產(chǎn)品需求明顯。他表示，未來冰箱行業(yè)集中度肯定會(huì)進(jìn)一步提高，但不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，而是因?yàn)楫a(chǎn)品差異化。“不是很多企業(yè)在今年的環(huán)境下，還有能力在差異化上投入。”

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，今年1-5月，冰箱TOP3品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。

冰箱馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇

繼去年零售量、零售額負(fù)增長(zhǎng)后，今年以來，冰箱行業(yè)仍然延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》從奧維云網(wǎng)（AVC）方面獲得的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，4月份冰箱全渠道銷量為248萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.9%，銷售額為74億元，同比下降9.7%，相對(duì)比于線上市場(chǎng)，冰箱線下市場(chǎng)的銷售量、零售額跌幅明顯。奧維云網(wǎng)高級(jí)研究經(jīng)理裴東敏6月17日接受記者采訪時(shí)表示，整體來看，冰箱市場(chǎng)還是處于負(fù)增長(zhǎng)，這個(gè)大的趨勢(shì)不會(huì)改變，今年全年基本上也是如此。

裴東敏解釋稱，這與冰箱行業(yè)的需求構(gòu)成有關(guān)，市場(chǎng)更新?lián)Q代的需求釋放可能是逐步且緩慢的，沒有支撐零售量實(shí)現(xiàn)大突破的因素存在。“家電刺激政策離場(chǎng)后，冰箱的零售量就已經(jīng)開始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，只不過這兩年冰箱市場(chǎng)整個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的幅度有了擴(kuò)大的趨勢(shì)。”

6月16日下午，柏林接受記者采訪時(shí)也表示，后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，冰箱的增長(zhǎng)基本就停滯了。因?yàn)樵谥袊?guó)，冰箱每百戶家庭的保有量已經(jīng)飽和，基本上就是一個(gè)替換型市場(chǎng)。所以作為廠商，美的并沒有覺得今年的市場(chǎng)突然很艱難。他認(rèn)為，冰箱市場(chǎng)整體規(guī)模難再有大增長(zhǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)冰箱的使用壽命是10年，甚至是12年至15年，而且中國(guó)的人口規(guī)模沒有突然增長(zhǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也沒有突然改變。此外，冰箱行業(yè)的市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高。

記者獲得的奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，無(wú)論是線上或線下市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)冰箱TOP3品牌（海爾、美的及容聲）的市場(chǎng)份額均有實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。1-5月，線下市場(chǎng)，TOP3品牌的市場(chǎng)份額總計(jì)為49.3%，同比提升1.2%；而線上市場(chǎng)，TOP3品牌市場(chǎng)份額總計(jì)為57.4%，與去年同期相比提升了2.2%。

美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理柏林 圖片來源：受訪者供圖

差異化成競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

裴東敏告訴記者，決定冰箱行業(yè)的品牌格局的因素，一是品牌影響力，二是企業(yè)渠道建設(shè)完整度，三是產(chǎn)品本身，最后就是價(jià)格。“無(wú)論從哪個(gè)維度上看，主流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是比較明顯的。”

“冰箱行業(yè)其實(shí)是一個(gè)對(duì)中小品牌很不友好的行業(yè)。渠道方面，這兩年整個(gè)家電行業(yè)的渠道業(yè)態(tài)都發(fā)生了很大的變化。前幾年線上市場(chǎng)不斷發(fā)展，現(xiàn)在電商平臺(tái)也開始擁抱線下，建專賣店。企業(yè)的靈活度和反應(yīng)能力越高，就越有優(yōu)勢(shì)。”

柏林則告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他認(rèn)為，冰箱行業(yè)的市場(chǎng)集中度提高肯定不會(huì)通過大家議論最多的價(jià)格戰(zhàn)來達(dá)到，“因?yàn)槟悖óa(chǎn)品價(jià)格）低，永遠(yuǎn)會(huì)有比你更低的。不是所有的企業(yè)都有能力去差異化滿足不同用戶的需求，這會(huì)是未來某些品牌會(huì)掉隊(duì)的最大的原因。”

柏林表示，目前冰箱市場(chǎng)的一個(gè)明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)于差異化產(chǎn)品的需求。大多數(shù)人的生活水準(zhǔn)是在不斷提高的，只是以前很多隱性需求沒有被曝光，“所以現(xiàn)在就是要針對(duì)不同的用戶，基于他們的購(gòu)買力和生活飲食習(xí)慣去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如果說以前冰箱的產(chǎn)品是一致化程度非常高，那可能未來是差異化程度非常高。當(dāng)然，這對(duì)于我們整個(gè)供應(yīng)鏈的效率和制造的效率也有非常大的挑戰(zhàn)。”柏林說。

記者了解到，冰箱行業(yè)近年來一直沒有突破性的革新技術(shù)出現(xiàn)，冰箱廠商大多都是在自由嵌入（超?。?、保鮮等技術(shù)上展開探索。柏林說道：“研發(fā)分兩個(gè)維度，即是研究和開發(fā)。現(xiàn)在冰箱行業(yè)多數(shù)企業(yè)都在投入開發(fā)，而不是投入研究。也不是很多企業(yè)在今年的市場(chǎng)環(huán)境下，還有能力去投入做這個(gè)事情。但是美的每年還是有大量的資源投入到研究當(dāng)中，這是建立一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力最根本的。”