每經(jīng)記者 張虹蕾    每經(jīng)編輯 魏官紅    

鉑德（深圳）科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO汪澤其 圖片來源：受訪者供圖

“Are you kidding me?”2016年的一天，當(dāng)電子煙企業(yè)鉑德（深圳）科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO汪澤其的團(tuán)隊(duì)想把電子煙推廣進(jìn)入一家便利店門店售賣時(shí)，得到了這樣一個(gè)答案。“那個(gè)時(shí)候的心態(tài)是煎熬的，處于大眾根本不知道電子煙是什么的階段。”汪澤其回憶道。

三年后的2019年，電子煙的身影已出沒于各大便利店。但在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，汪澤其表示，經(jīng)歷此前市場的拓荒期，2019年，電子煙行業(yè)迎來“分水嶺”，期待國家標(biāo)準(zhǔn)盡快落地。目前，想要在電子煙市場占據(jù)一席之地的、有野心的創(chuàng)業(yè)者有很多，但贏家通吃的很少，當(dāng)下的市場還是一個(gè)“諸侯割據(jù)、群雄亂戰(zhàn)”的時(shí)代，很難分出名次來。

汪澤其感嘆的背后則是電子煙市場近一年來的風(fēng)起云涌，從2018年資本的瘋狂涌入，到今年3·15晚會(huì)電子煙被點(diǎn)名，再到深圳等城市啟動(dòng)的電子煙相關(guān)政策，以及有望在今年年底前出爐的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，均是電子煙行業(yè)“波瀾起伏”的有效例證。

伴隨著電子煙行業(yè)加速成長，一些問題仍不容小覷。不論是不到0.5％的市場滲透率，亦或是“幾家歡喜幾家愁”的相關(guān)政策，電子煙行業(yè)的發(fā)展引人深思。

電子煙行業(yè)的未來究竟走向何處？被譽(yù)為電子煙政策年的2019年給行業(yè)帶來了怎樣的變化？從業(yè)者們何時(shí)能夠“守得云開見月明”？這些謎底都尚待揭曉。

談監(jiān)管政策：行業(yè)“分水嶺”即將凸顯

7月4日，汪澤其帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)在北京召開了一場電子煙媒體品鑒會(huì)。這一動(dòng)作在當(dāng)下一片火熱的電子煙市場并不鮮見。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年電子煙融資額度已經(jīng)相當(dāng)于2018年全年。

在今年3·15晚會(huì)點(diǎn)名電子煙后，行業(yè)熱度不減。4月16日，電子煙行業(yè)大型展會(huì)IECIE在深圳舉行。包括港股上市公司貴聯(lián)控股，以及與勁嘉股份合作的云南中煙公司均在展會(huì)上現(xiàn)身。

不過，相較于電子煙廠商們的爭鋒對(duì)決，外界更關(guān)注的是這個(gè)行業(yè)面臨的重重挑戰(zhàn)。

從今年年初開始，電子煙相關(guān)監(jiān)管政策密集出臺(tái)，深圳等城市均對(duì)電子煙鄭重表態(tài)，業(yè)界也將2019年稱為電子煙面臨的政策大年。國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)網(wǎng)站顯示，電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)進(jìn)入批準(zhǔn)階段，預(yù)計(jì)將于今年年內(nèi)出臺(tái)。

值得注意的是，雖然政策監(jiān)管越來越嚴(yán)格，但創(chuàng)業(yè)者越來越積極，投資者也愈加興奮。近年來，電子煙賽道得到眾多創(chuàng)業(yè)者追捧，也深受一級(jí)市場資本青睞。2019年初，羅永浩推出電子煙項(xiàng)目，隨后前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟也入局電子煙。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，電子煙行業(yè)近三年公開的融資信息涉及到35個(gè)項(xiàng)目，2019年上半年發(fā)生13起融資事件。其中不乏真格基金、同創(chuàng)偉業(yè)、IDG等知名投資企業(yè)的身影。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“萬一成了呢？資本方也希望跟著游戲規(guī)則玩。”按照汪澤其的闡述，這像極了人工智能和區(qū)塊鏈剛剛興起的階段，目前大多數(shù)資本帶著觀望和跟風(fēng)的態(tài)度在看整個(gè)電子煙行業(yè)，抱著“扶上馬送一程”的心態(tài)，希望讓整個(gè)行業(yè)的波浪往上走。

“起碼意味著這個(gè)行業(yè)開始正規(guī)化了，被體制認(rèn)可和接受了。我們期待政策發(fā)布，歡迎行業(yè)監(jiān)督。”談及與自身相關(guān)的政策，汪澤其對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不論是煙草還電子煙，均需要在得體的情況下使用。目前也有深圳等城市陸續(xù)推出了一些標(biāo)準(zhǔn)，但電子煙依然缺失全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)秩序正待重塑，而即將出臺(tái)的國家標(biāo)準(zhǔn)將為電子煙的監(jiān)管提供明確的法律依據(jù)，進(jìn)一步推動(dòng)電子煙的普及度。

此外，汪澤其表示，政策更迭也會(huì)拉升行業(yè)門檻，凸顯“分水嶺”。通過標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定將會(huì)淘汰一部分技術(shù)落后、品質(zhì)不過關(guān)的企業(yè)，但對(duì)于認(rèn)真探索的企業(yè)是能夠明確定位和方向，有利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的事情。

談市場變革：從“忍受煎熬”到“開始認(rèn)知”

作為在電子煙深耕了十年的老兵，汪澤其在1997年開始接觸煙草，2009年開始接觸電子煙，經(jīng)歷過2009年電子煙剛剛興起的風(fēng)潮，也體驗(yàn)了2009~2016年電子煙不同產(chǎn)品的迭代，亦感受過2016~2017年電子煙市場小眾品牌引領(lǐng)風(fēng)潮。

而在這個(gè)過程中，電子煙也完成了從大煙到小煙，從注油到換彈等方面的迭代。之所以出現(xiàn)這種變化，汪澤其認(rèn)為，現(xiàn)在電子煙用戶的寬度更寬了，電子煙在向潮品文化和消費(fèi)類電子產(chǎn)品靠近，這些都對(duì)電子煙的外觀設(shè)計(jì)、便捷性、時(shí)尚感等提出了更高的要求。

此前，汪澤其曾在美國電子煙市場有所探索，而今，其又回歸中國市場。談及國內(nèi)外的市場差異，王澤其表示，相較而言，美國的電子煙市場較為成熟，消費(fèi)者已經(jīng)知曉自己想要的東西；而在中國市場，消費(fèi)者還處于成長之中，不論是在電子煙外觀的材質(zhì)選擇上，亦或是自身的體驗(yàn)上，還處于相對(duì)模糊的摸索階段。

那么，為何選擇在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)發(fā)聲？汪澤其的答案是：“It's time。國內(nèi)市場的企業(yè)已經(jīng)從前幾年的默默發(fā)力，到開始越來越注重C端溝通。”在汪澤其看來，相比前幾年的市場，國內(nèi)電子煙市場入局者不斷增多，已經(jīng)步入消費(fèi)者開始接受的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

不過，盡管入局者頗多，但這一市場仍然處于“拓荒期”，C端的用戶仍未被規(guī)模撬動(dòng)。博思數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前電子煙市場規(guī)模為30億元，滲透率不足。

但這個(gè)數(shù)據(jù)卻讓包括汪澤其在內(nèi)的企業(yè)看到了希望，“三年前我去便利店商量能否讓電子煙上架銷售，對(duì)方認(rèn)為我在開玩笑，當(dāng)時(shí)我真的感覺很‘煎熬’，而今即便市場份額還不到0.5%，但外界起碼已經(jīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)有了接受度”。

鉑德（深圳）科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO汪澤其 圖片來源：受訪者供圖

“目前的市場滲透率很低，這意味著電子煙廠商有很多新的機(jī)會(huì)和市場空間。”汪澤其認(rèn)為未來2~3年電子煙市場會(huì)以將近翻倍的速度增長至2％左右的市場滲透率。在這之后，中國市場電子煙滲透率最大的增量可能是10％，但這可能要經(jīng)歷至少10年~20年。

但他同時(shí)提到，電子煙更多的是作為有意減少吸煙的人士的輔助。電子煙在全社會(huì)完全普及的這一天不會(huì)到來，其10％以上的市場滲透率很難突破。

談發(fā)展痛點(diǎn)：僅靠營銷手段無法長久生存

電子煙賽事愈演愈烈，但一些問題仍然待解。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，OEM和ODM是電子煙行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

而在汪澤其看來，在當(dāng)下電子煙市場群雄逐鹿的格局中，研發(fā)能力也被業(yè)界視為非常重要的一環(huán)。如果一家企業(yè)長期完全依賴OEM和ODM，會(huì)缺失核心競爭力。電子煙看似門檻低，但其實(shí)也需要技術(shù)進(jìn)步，尤其是煙油研發(fā)，門檻很高。電子煙的研發(fā)也需要從產(chǎn)業(yè)鏈源頭進(jìn)行研制，僅僅從一個(gè)環(huán)節(jié)入手很難解決問題。

與此同時(shí)，目前國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電子煙的認(rèn)可率并不是很高，部分電子煙的消費(fèi)群體，在使用了一段時(shí)間電子煙產(chǎn)品之后仍然換回了普通的香煙。顯然，不論是市場拓荒，亦或者盈利問題，均是擺在電子煙廠商眼前的難點(diǎn)。

隨著電子煙市場的不斷加速，入局者也越來越多，各種新型營銷手段也層出不窮。相比市場前幾年與高端汽車、奢飾品牌合作的“玩法”，眼下更多品牌愿意借鑒網(wǎng)紅營銷模式貼近大眾。

汪澤其認(rèn)為，很多電子煙的品牌都是其他行業(yè)過來的，營銷方面帶來了很多新的玩法和理念，這對(duì)行業(yè)發(fā)展是有好處的。但需要意識(shí)到，電子煙是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，電子煙企業(yè)需要設(shè)計(jì)生產(chǎn)好的產(chǎn)品才能真正站住腳，僅靠營銷手段是無法長久生存的，電子煙的核心競爭力在于設(shè)計(jì)和研發(fā)。

另一方面，隨著行業(yè)發(fā)展，市場上也將出現(xiàn)電子煙廠商“價(jià)格戰(zhàn)”的情況。汪澤其表示，現(xiàn)在電子煙行業(yè)競爭很激烈，但總體來說，多數(shù)在營銷推廣層面，還沒有到真正的產(chǎn)品體驗(yàn)層面的競爭，隨著價(jià)格降低，整個(gè)市場的門檻也會(huì)進(jìn)一步提升，這也促使電子煙企業(yè)尋找更低的成本和效率更高的解決方案，不同定位的入局者也會(huì)呈現(xiàn)出明顯的梯度分化特征。大浪淘沙之后，市場上能留下的品牌應(yīng)是3到5個(gè)全國性品牌，10個(gè)左右的區(qū)域性品牌。