圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 今年上半年，“買菜熱”是讓零售從業(yè)者和關注零售市場的投資人都無法錯過的話題。歸根結(jié)底，這是一門以生鮮品類為突破口，聚焦社區(qū)居民日常生活消費需求的生意。這也預示著，社區(qū)商業(yè)的風口再次襲來。 社區(qū)商業(yè)的市場究竟有多誘人？過千億的便利店市場、上萬億的生鮮零售市場、近十萬億的社區(qū)服務市場……不論是商超、便利店、生鮮連鎖，或是社區(qū)團購、到家O2O，每一個領域都有巨頭玩家盤踞，同時也不斷有新入局者發(fā)起挑戰(zhàn)。 眾多的入局者以及外部資金的涌入無疑加劇了市場競爭。在此背景下，不乏有業(yè)內(nèi)人士直言，當前國內(nèi)社區(qū)商業(yè)企業(yè)大多“重商業(yè)、輕社區(qū)”。在此矛盾間，老牌的社區(qū)商企如何創(chuàng)新、變革？新興的創(chuàng)業(yè)玩家如何與巨頭共舞？未來社區(qū)還有哪些可持續(xù)的商業(yè)機會和空間？ 帶著這些問題，8月15日，由每日經(jīng)濟新聞舉辦的“新流量時代?社區(qū)商業(yè)重構(gòu)——2019‘未來商業(yè)’創(chuàng)新創(chuàng)投系列沙龍”在北京如期而至。沙龍匯集了阿里、蘇寧、本來鮮、鮮生活、興盛優(yōu)選、食享會、百世集團等數(shù)十余家企業(yè)高管，以及首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授等行業(yè)權威人士，征和惠通等創(chuàng)投機構(gòu)投資人，共同探討未來社區(qū)商業(yè)發(fā)展的無限可能。 風口之上的社區(qū)商業(yè)多元業(yè)態(tài)爭相“搶食” 社區(qū)商業(yè)，顧名思義就是以社區(qū)居民作為服務對象，以提供日常生活用品和服務為主的屬地型商業(yè)。 近年來，圍繞社區(qū)商業(yè)這塊洼池，新老玩家接連扎身其中，同時也引發(fā)了資本的關注和密集投入。就以最簡單的“買菜”這件事來說，從菜市場、商超、社區(qū)生鮮店再到生鮮電商、O2O、社區(qū)團購，多元業(yè)態(tài)競相“爭食”。 商務部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國全年社會消費品零售總額38.1萬億元。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2018年中國社區(qū)生鮮行業(yè)研究報告》顯示，2018年我國的生鮮市場交易規(guī)模為1.91萬億元。阿里本地生活新零售華中區(qū)域負責人楊宏介紹的數(shù)據(jù)同時稱，在生鮮市場中，有73%的消費是產(chǎn)生于菜市場。 毋庸置疑，菜市場之于是社區(qū)商業(yè)是非?；钴S的一個經(jīng)濟單位。這其中，阿里本地生活旗下餓了么已經(jīng)做了兩年多嘗試，其選擇的平臺型模式，通過連接品牌商從而滲透到市場內(nèi)的零售商，以此提升流量的分發(fā)效率并擴大規(guī)模效應。 在楊宏看來，不管“互聯(lián)網(wǎng)+”模式如何變化，零售的本質(zhì)始終沒變，都是圍繞商品、效率和體驗展開，而在此過程中，平臺的價值就是通過全鏈路數(shù)字化提高效率。平臺型企業(yè)在傳統(tǒng)菜場數(shù)字化升級過程中更具優(yōu)勢。 正因如此，蘇寧也在今年頻頻加碼社區(qū)生鮮的布局。就在剛剛過去的818期間，5家蘇寧小店新上線了蘇寧菜場業(yè)務，蘇寧菜場累計覆蓋門店數(shù)量已超過200家。此外，蘇寧小店同樣瞄準社區(qū)商業(yè)，截至6月底蘇寧小店及迪亞天天自營店面合計5368家，覆蓋全國70多個城市、35000個社區(qū)、近1.2億用戶。 “隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進與工作節(jié)奏的日趨加快，人們的時間越來越呈現(xiàn)出碎片化態(tài)勢，往往在購物過程中更講求效率，特別是在一二線城市，這種趨勢格外明顯。于是，那些面積稍小一點、資產(chǎn)模式稍輕一點的社區(qū)商業(yè)模式更容易獲得人們的青睞，因為能有效降低人們對商品的挑選成本，節(jié)約購物時間。”說到蘇寧加碼小店和菜場布局的商業(yè)邏輯，蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員付一夫如此表示。 巨頭玩家在風口起舞，這從一定程度上搶占了創(chuàng)業(yè)玩家的施展空間。 征和惠通管理合伙人王澍便提出，從經(jīng)營和商業(yè)角度來說，社區(qū)生鮮在商品新鮮度、低損耗、商品豐富度三方面目前仍不能共存，未來的盈利點還很遠，而便利店最終還是要靠物流、SKU去做長期精細化的管理和支撐，也正因此，在他看來，這兩個領域已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入，大部分市場份額會交到BAT等巨頭和成熟企業(yè)手中。 但他也表示，生鮮作為高損耗品類，這使得其無法像衣服、電器一樣被像淘寶、京東這樣的平臺電商完全攻克，而社區(qū)以其物理上的近距離屬性，以及小范圍的社交關系，使得其有可能成為生鮮零售的突破口。 事實上，部分嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)企業(yè)確實已經(jīng)抓住了機會。 “平臺電商可以賣水果，線下商店也可以賣水果，但是成本一定比社區(qū)團購高?！笔诚頃?lián)合創(chuàng)始人劉晨表示，依托于社區(qū)團購模式，食享會當前的客單價是38元，業(yè)務毛利為21%，給團長10%的傭金，倉儲、物流損耗加起來不到6%，業(yè)務凈利潤是4.5%，這是一年半以來食享會摸索到的盈利數(shù)據(jù)。 在劉晨看來，線上滿足的是多樣性需求，線下滿足的是即時性需求，而社區(qū)團購是另外兩個生態(tài)無法實現(xiàn)的。正因如此，她認為，未來的社區(qū)生鮮市場將呈現(xiàn)出線上、線下、社區(qū)團購三足鼎立的趨勢。 社區(qū)商業(yè)冷思考人口結(jié)構(gòu)調(diào)整將成最大變量 以生鮮為切入口，社區(qū)商業(yè)市場正在被快速引爆。正如首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院教授陳立平所說，2015年之前，社區(qū)生鮮一直是政府的“菜籃子工程”，但在2016年之后，當資本開始密集進入，社區(qū)生鮮市場為之大變，成為當下為數(shù)不多的熱點。 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 縱觀生鮮零售行業(yè)，除了上述提及的玩家，還有諸如錢大媽、誼品生鮮、生鮮傳奇、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等線上線下企業(yè)都已經(jīng)過數(shù)輪融資。陳立平表示，創(chuàng)新商業(yè)模式的繁榮進一步刺激了諸如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、郵局、便利店、水果店、藥店、加油站等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和跨行業(yè)業(yè)態(tài)蜂擁進入這個市場。 就好比硬幣的兩面，受生鮮品類非標特性、損耗高、對供應鏈要求高等因素影響，傳統(tǒng)生鮮零售盈利難一直是行業(yè)內(nèi)的共識。 在此背景下，今年7月，宣告2018財年實現(xiàn)全財年盈利的本來生活網(wǎng)備受關注。本來生活旗下的社區(qū)生鮮項目“本來鮮”當前已經(jīng)擁有300多家門店，其中成熟門店90%也實現(xiàn)了盈利；其今年的目標是開到700家店。 談及社區(qū)開店的邏輯以及本來鮮的盈利方式，本來鮮副總經(jīng)理曾強坦承前期也走過一些彎路，比如一下進到五六個城市，有點“無知者無畏”，為此也付出了很多代價。而現(xiàn)在這個階段，基本的策略還是穩(wěn)在已有的六個城市。他強調(diào)的是，社區(qū)生鮮店的區(qū)域密度重要性，遠遠高于其覆蓋廣度。各項成本也能從中達到最優(yōu)。 實際上，盈利與否帶給企業(yè)的生存壓力或許只是“近憂”，而擺在社區(qū)生鮮企業(yè)長遠發(fā)展道路上的難題遠不止于此。 “隨著我國人口老齡化、少子化、小家庭化的加劇，城市社區(qū)生鮮市場的縮小是一個長期化的過程?！标惲⑵街毖裕彝サ某⌒突?，女性的高就業(yè)率是造成生鮮消費下降的主要因素。由于家庭人口的減少，做飯變得費時費事而且還不經(jīng)濟，一日三餐的便利化、社會化開始成為大趨勢，直接導致家庭生鮮食材支出的下降。他進一步以日本生鮮食品消費的發(fā)展歷程佐證，日本家庭快速小型化的趨勢導致生鮮食品支出在整個食品中的占比在快速下降。 不過，曾強部分認同陳立平的同時，也表達了不同觀點。曾強表示，上海確實己經(jīng)很非常符合這種（老齡化）判斷了，但這并非意味著國內(nèi)的生鮮市場就完全沒有了機會。比如在中國的下沉市場，人口結(jié)構(gòu)還沒有進化到北上廣等城市的程度，這也將是社區(qū)生鮮企業(yè)的機會所在。 服務、技術賦能社區(qū)究竟需要什么樣的商業(yè)？ “社區(qū)商業(yè)不能只講商業(yè)，不講社區(qū)?！闭劶吧鐓^(qū)究竟需要什么樣的商業(yè)，陳立平如是認為，社區(qū)商業(yè)核心是要把商業(yè)與人的生活聯(lián)系在一起。 他進一步向社區(qū)生鮮企業(yè)提出四點建議：首先，社區(qū)生鮮發(fā)展的出路在于調(diào)整經(jīng)營觀念，要從當前的價格驅(qū)動型向價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，從現(xiàn)在的單純銷售為主向為顧客提供生活解決方案轉(zhuǎn)型。 其次，要加快便利化生鮮食品、加工食品開發(fā)，特別是加大對主食廚房、熟食品等食品的開發(fā)力度，加快向多品種、少體量的商品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，加快低糖、低鹽、低脂等健康食品開發(fā)和有功能特點的自有品牌開發(fā)。 第三，企業(yè)需要意識到，社區(qū)生鮮的發(fā)展順利與否重點取決于與社區(qū)居民的關系，只看重盈利模式，不能建立起與社區(qū)共生的理念，社區(qū)生鮮就難以為繼。 最后，說到線上生鮮，如果不能迅速把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值，基本上沒有太多的發(fā)展機會。 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 可以注意到，已經(jīng)走出了自己活法的社區(qū)商業(yè)企業(yè)，多少都認識到了社區(qū)商業(yè)布局的精髓所在。如曾強所言，很多人聽到“社區(qū)”兩個字，第一反應認為它是一個空間概念，但社區(qū)其實是一個“用戶定位”的概念。畢竟，社區(qū)瞄準的不是流動性人口，大多都是社區(qū)周圍的鄰居，這注定了它的商業(yè)一定不是一個簡單的商品交易商業(yè)模式，而是“服務”。 付一夫也表示，隨著新一輪消費升級，消費者逐漸個性化、多元化，消費需求也不再僅僅是價格優(yōu)惠這么簡單，對消費品質(zhì)與消費體驗的需求越來越強烈；另一方面，社區(qū)商業(yè)面對的更多是已有的存量用戶，除了提供商品本身以外，無形的服務更為重要。 實際上，對于一些傳統(tǒng)老牌的社區(qū)商業(yè)企業(yè)來說，服務社區(qū)的理念本是扎根在骨子里的，而他們要面對的挑戰(zhàn)則是如果更好地搭載互聯(lián)網(wǎng)，進而借力大數(shù)據(jù)。 這其中，具備傳統(tǒng)供應鏈優(yōu)勢的百世集團從2015年就開始著手做社區(qū)商業(yè)。百世供應鏈華北大區(qū)總經(jīng)理王強坦言，剛進去也發(fā)現(xiàn)隔行如隔山。直到2017年，百世集團又收購了當時已有300家連鎖門店的四川WOWO便利店，這也是當時成都第一家推行24小時的便利服務店。 “我們發(fā)現(xiàn)了最關鍵的一點就是供應鏈的效率；第二是商品的運營。大家在看‘人、貨、場’的過程當中，可能是夫妻老婆店在選品和客戶畫像方面是比較弱的，但這是我們做社區(qū)店比較關注的，或者能給他們帶來價值的?！蓖鯊娙缡钦f，“在我們自己的體系里面也形成了客戶畫像，包括千店千面的工具系統(tǒng)，能輔助給加盟的百世小店主，帶給他更好的店面運營。” 而在給傳統(tǒng)便利店的技術賦能上，從2017年開始對北京老牌便利店好鄰居進行技術改造的鮮生活也頗具代表性。 “物聯(lián)網(wǎng)帶來的身邊所能觸及的設備和場景均可進行數(shù)字化。”鮮生活CFO仇國勛表示，在此基礎上，就可以做“很多的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析”。不過，并非所有的企業(yè)都會搭建數(shù)字中臺，對此，鮮生活推出“樓下”中臺系統(tǒng)，以助力傳統(tǒng)便利店進行AI＋IoT（人工智能+物聯(lián)網(wǎng)）搭建。 仇國勛認為，在傳統(tǒng)便利店數(shù)字化的全鏈條中，人、貨、場三方面均存在明顯痛點。針對痛點，鮮生活基于對“場”做IoT改造，所有商品的交互都會在數(shù)字貨架上留存，同時，由于是大數(shù)據(jù)分析，不會針對每個人做數(shù)據(jù)分析；而在“貨”方面，則可依靠數(shù)據(jù)提升商品的換代效率，更改商品的SKU，并提升存貨周轉(zhuǎn)效率。 “前端服務好消費者，中端通過對‘場’的經(jīng)營改造完善對消費者的服務，中臺經(jīng)由數(shù)據(jù)系統(tǒng)、IoT去完善，而在后端則提升供應鏈水平，提高效率，降低成本，增強差異化。”仇國勛總結(jié)。