每經(jīng)編輯 盧祥勇 肖勇    

中秋佳節(jié)，你是不是備好了各種口味的月餅，與家人一起分享呢？很多人并不知道，一塊小小的月餅背后，有著不為人知的“江湖”。比如月餅行業(yè)的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，大牌月餅毛利率在60%以上；你所熟知的大牌月餅以及酒店的月餅，不少都是代工廠生產(chǎn)，最后加上自己的包裝即可，可以說(shuō)消費(fèi)者是在為logo埋單；在有些人眼里，月餅不是用來(lái)吃的，而是用來(lái)炒的，讓月餅“證券化”，不賣(mài)實(shí)物，空轉(zhuǎn)都賺錢(qián)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

月餅實(shí)際成本有多少

在月餅的生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，包裝成本在總價(jià)格中占了較大比例。

據(jù)新華社報(bào)道，今年臨近中秋，北京市民劉洋收到一個(gè)月餅禮盒：6塊巴掌大的月餅，裝在一個(gè)籃球大的六邊形三層大禮盒里。取出月餅，劉洋把一堆紙盒、紙板扔到樓下垃圾站，發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的月餅禮盒堆滿了幾個(gè)垃圾桶。

一位多年從事月餅銷(xiāo)售的業(yè)內(nèi)人士介紹，過(guò)度包裝月餅的利潤(rùn)空間很大。“月餅的成本10元，禮盒的成本不到10元，裝在一起可以賣(mài)80元甚至賣(mài)200元。”

在某電商平臺(tái)上，新華社記者查詢(xún)到很多專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售月餅包裝盒的店鋪。一位店主表示，一套單層紙盒價(jià)格10元至20元，單層鐵盒、木盒20元至30元，雙層以上的40元至60元，提籃式禮盒價(jià)格為68元。“一般來(lái)說(shuō)，幾十元的普通月餅裝進(jìn)提籃禮盒，就能賣(mài)300元至500元。”店主說(shuō)。

東吳證券去年曾對(duì)上市公司廣州酒家的月餅測(cè)算發(fā)現(xiàn)，對(duì)于包裝精美的月餅，包裝材料的成本，甚至高過(guò)月餅本身原材料的成本。

來(lái)源：東吳證券研報(bào)

按產(chǎn)品類(lèi)別算，月餅系列產(chǎn)品均在廣州酒家和元祖食品所有產(chǎn)品銷(xiāo)量中排名第一。廣州酒家2017年?duì)I業(yè)收入21.9億元，其中月餅銷(xiāo)售收入8.98億元；2018年?duì)I收25.37億元，其中月餅收入10.38億元，毛利率63.22%。元祖股份2017年?duì)I業(yè)收入17.77億元，其中月餅禮盒收入6.18億元，2018年?duì)I業(yè)收入19.58億元，其中月餅禮盒收入6.95億元，毛利率63.98%。

這樣的毛利率水平，恐怕只有白酒行業(yè)能與之相比。

廣州酒家和元祖股份去年主營(yíng)產(chǎn)品收入和毛利率

來(lái)源：wind

來(lái)源：元祖股份2018年年報(bào)

月餅是節(jié)令食品，具有預(yù)熱期長(zhǎng)，余溫散得快的特征。由于月餅的季節(jié)性，廣州酒家和元祖股份的業(yè)績(jī)高峰均在第三季度。截至6月底，廣州酒家預(yù)收款項(xiàng)3.83億元，同比增長(zhǎng)33%，主要是由于月餅預(yù)收增長(zhǎng)。

哪款牌子的月餅最貴？每經(jīng)小編查詢(xún)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，稻香村、廣州酒家等大眾品牌的月餅禮盒價(jià)格多在100元~200元之間，相比之下，一些近年火起來(lái)的網(wǎng)紅品牌就貴多了。據(jù)北京青年報(bào)，在年輕消費(fèi)群體里頗有知名度的月餅品牌星巴克，每年都受到星粉追捧。今年星巴克最貴的星奕月餅仍然是598元/10枚，其他兩款禮盒售價(jià)為348元/6枚、458元/8枚，都比去年分別貴了10元。另外，Costa咖啡6枚裝月餅禮盒298元、太平洋咖啡的6枚月餅禮盒售價(jià)208元、喜茶月餅298元、奈雪的茶一款月餅禮盒售價(jià)288元。

據(jù)北京焙烤食品糖制品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，今年北京月餅市場(chǎng)整體價(jià)格區(qū)間基本不變，仍保持橄欖形價(jià)格格局；大部分月餅禮盒的價(jià)格將集中在80-200元之間，占到月餅生產(chǎn)總量的2/3。

月餅和的粽子一樣，都是節(jié)令食品，是一種美好的傳承，然而如今這兩種食品都變了味。對(duì)于送禮的人來(lái)說(shuō)，送月餅已經(jīng)不單純是送月餅了，而是一種面子的體現(xiàn)。品牌響，價(jià)格貴、禮盒美的月餅，不僅送禮的有面子，收禮的同樣有面子，并由此誕生了一種特殊的“商品”——月餅券。

月餅不用來(lái)吃用來(lái)“炒”

不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，到了中秋，不管是公司還是送禮，有的不送實(shí)體月餅，而是改送“月餅券”，一到中秋，公司發(fā)、客戶(hù)送，一個(gè)人手里往往有幾張?jiān)嘛炄?/p>

但是月餅并非剛性需求，大部分擁有月餅券的人，并不會(huì)真心實(shí)意來(lái)兌換月餅，而是會(huì)找黃牛兌現(xiàn)。這就讓月餅券的發(fā)行脫離了月餅實(shí)體“基本面”，變成了一門(mén)實(shí)實(shí)在在的投機(jī)生意。簡(jiǎn)單流程就是，月餅廠商印了一張100元的月餅券，以65元賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商以80元一張賣(mài)給了消費(fèi)者A，消費(fèi)者A將月餅票送給了B，B以40元一張賣(mài)給了黃牛，廠商最后以50元一張向黃牛收購(gòu)。你看，沒(méi)有生產(chǎn)月餅，廠商賺了15元，經(jīng)銷(xiāo)商賺了15元，A送了人情，B賺了40元，黃牛賺了10元。

圖片來(lái)源：知乎

月餅券的好處是很多的：對(duì)于商家，先賣(mài)月餅券再根據(jù)月餅券生產(chǎn)月餅，這樣就不會(huì)多生產(chǎn)賣(mài)不掉浪費(fèi)；對(duì)于公司或者送禮的人，不必承擔(dān)太多的運(yùn)輸成本，而且月餅券標(biāo)注價(jià)格，送人方便還有面子。對(duì)于收月餅的人就更有好處了，以前月餅吃不完就得扔，現(xiàn)在直接把月餅券賣(mài)給黃牛，直接變成現(xiàn)金。真是一舉三得。

此外，商家還有一個(gè)賺錢(qián)的地方是等消費(fèi)者手里的券過(guò)期。舉個(gè)例子，商家每發(fā)行1000張?jiān)嘛炄?，?shí)際只生產(chǎn)了300盒月餅，這背后的邏輯，就是賭只有20%的人會(huì)真正來(lái)兌換月餅，剩下的80%月餅券，要么進(jìn)入上面的循環(huán)回到商家，要么躺在某個(gè)安靜的角落里，直到過(guò)期。

不過(guò)近年來(lái)，月餅券的這一隱秘“江湖”也在發(fā)生變化，近幾年，由于相關(guān)規(guī)定的威力，月餅券作為中秋節(jié)禮品的流通率降低，加之電商的日益發(fā)達(dá)，黃牛自然也就沒(méi)有了生存的土壤。

據(jù)楚天都市報(bào)近日?qǐng)?bào)道，有黃牛直言，這幾年倒賣(mài)月餅券的生意越來(lái)越難做了。在武漢江漢路步行街，一位黃牛告訴楚天都市報(bào)記者：“早幾年這里一天有二三十個(gè)人在這賣(mài)票，現(xiàn)在就這么幾個(gè)人了。”

大多市民表示，自己吃月餅買(mǎi)散裝的嘗個(gè)鮮就行了，月餅券多是禮盒裝，“除非送人，不然不會(huì)考慮買(mǎi)券。”還有市民表示，如今人們?cè)絹?lái)越追求健康飲食，大部分月餅熱量較高，導(dǎo)致買(mǎi)月餅的人越來(lái)越少，或者買(mǎi)的份數(shù)越來(lái)越少，“過(guò)節(jié)嘗嘗月餅應(yīng)個(gè)景是可以的，多的話還是不要了”。

最后，送大家兩個(gè)“月餅”，祝你節(jié)日快樂(lè)。

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合新華社、北京青年報(bào)、楚天都市報(bào)、東吳證券研報(bào)等