每經(jīng)記者 劉玲    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2018年底，全球電子煙老大JUUL豪氣地給1500名員工發(fā)放了總計(jì)20億美元的年終獎(jiǎng)。人均130萬美元的年終獎(jiǎng)，讓JUUL在中國(guó)的社交平臺(tái)上快速走紅。彼時(shí)，外界才意識(shí)到，原來電子煙如此賺錢。

于是，2019年開始，國(guó)內(nèi)井噴式地涌現(xiàn)了一批電子煙品牌，入局者中不乏知名流量IP和頂級(jí)風(fēng)投，他們?cè)噲D在“野蠻生長(zhǎng)”的國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)，打造出一個(gè)中國(guó)版的JUUL。在入局稍晚的人士看來，中國(guó)是電子煙的生產(chǎn)大本營(yíng)，產(chǎn)業(yè)鏈完備，打造一個(gè)“JUUL”只是營(yíng)銷和燒錢的問題。

不過，一些試圖“殺出一條血路”的新入局者，似乎開始復(fù)制JUUL“成功”的品牌營(yíng)銷策略，走向了吸引年輕人的發(fā)展道路。今年8月底，小野電子煙斥資千萬元邀請(qǐng)陳冠希代言，打出了“不要那么野，小野一下就好”的潮酷廣告語。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了深圳華強(qiáng)北的多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，不僅款式時(shí)尚，口味也五花八門。

深圳華強(qiáng)北的電子煙商鋪中陳列著上百款電子煙 圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

“這是我最擔(dān)心的一個(gè)地方。”中國(guó)控制吸煙協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)廖文科在接受記者采訪時(shí)表示，不少電子煙品牌主打年輕人市場(chǎng)，推出潮酷的設(shè)計(jì)以及各類口味，甚至請(qǐng)明星代言，這樣的品牌宣傳方式肯定會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的青少年產(chǎn)生誘惑，使更多青少年吸電子煙，進(jìn)而可能從電子煙過渡到傳統(tǒng)香煙。

廣告營(yíng)銷的“狂歡”

2015年，JUUL首位科學(xué)家邢晨悅發(fā)明了一種電子煙的革新配方——尼古丁鹽。與傳統(tǒng)電子煙中的游離堿尼古丁不同，JUUL率先將原料調(diào)整為以尼古丁鹽為核心原料的液態(tài)尼古丁，其中添加的苯甲酸使電子煙的口感更順滑，減少刺痛，可為用戶提供與傳統(tǒng)卷煙相似的體驗(yàn)。

除了革新配方之外，JUUL還將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成富有科技感的U盤形狀，研發(fā)了弗吉尼亞煙草、芒果等多種口味，徹底改變了傳統(tǒng)電子煙的“生態(tài)”。在將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)之際，JUUL推出了一張潮酷十足的海報(bào)，一個(gè)穿著白色T恤、灰色棒球服，扎著高馬尾的年輕女模特，手持U盤形狀的JUUL電子煙，吞吐著煙霧，朋克范十足。另外，JUUL還在音樂節(jié)等年輕人聚集的活動(dòng)中免費(fèi)發(fā)放電子煙，并在Instagram等社交媒體上進(jìn)行推廣營(yíng)銷。

科技感的設(shè)計(jì)、五花八門的口味、潮酷十足的宣傳……JUUL電子煙迅速在Instagram等社交媒體走紅。2016年，JUUL電子煙的銷量實(shí)現(xiàn)了700%的驚人增長(zhǎng)。此后，JUUL電子煙從2017年底占據(jù)美國(guó)30%的市場(chǎng)份額，迅速擴(kuò)張至2018年10月的70%的市場(chǎng)份額，融資和估值也是一路飆升。

2018年年底，全球最大的煙草公司奧馳亞Altria（擁有萬寶路等品牌）以128億美元買下JUUL35%的股份，將JUUL的估值推高到380億美元。隨后，便有了“JUUL人均130萬美元年終獎(jiǎng)”的新聞。

JUUL的發(fā)家史，不僅重新定義了電子煙，還帶動(dòng)了新一輪的電子煙“創(chuàng)業(yè)”和投資熱潮。從品牌到資本爭(zhēng)相入場(chǎng)，試圖在“野蠻生長(zhǎng)”已久的電子煙行業(yè)，博得最大紅利。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上半年國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)投資案例超過了35個(gè)，從已披露的投資額統(tǒng)計(jì)可知，投資總額至少超過10億元。

不過，一些試圖在電子煙行業(yè)“殺出一條血路”的新入局者，似乎開始復(fù)制JUUL“成功”的品牌營(yíng)銷策略，走向了吸引年輕人的發(fā)展道路。

2019年4月，羅永浩在微博披露了其與錘子前高管彭錦洲共同創(chuàng)立的電子煙品牌——小野電子煙。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頂級(jí)流量IP，羅永浩的加入讓小野一出生就成為焦點(diǎn)。3個(gè)月后（7月），便有媒體報(bào)道稱，小野電子煙已經(jīng)完成了3000萬元左右的融資。

小野電子煙 圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

雖然國(guó)內(nèi)電子煙的發(fā)展仍處于早期階段，但RELX悅刻、MOTI魔笛、FLOW福祿等品牌，已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，積累了一批用戶群體。為了迅速開拓市場(chǎng)，今年8月底，小野電子煙聘請(qǐng)陳冠希為品牌代言人，推出了一支時(shí)長(zhǎng)為1分鐘的品牌廣告。視頻中，陳冠希切換了多個(gè)場(chǎng)景和造型，說出了“不要那么野，小野一下就好”的廣告語。

作為小野電子煙的聯(lián)合創(chuàng)始人，羅永浩迅速轉(zhuǎn)載了這條廣告微博，并將其置頂。陳冠希的微博亦發(fā)布廣告片，稱將擔(dān)任小野特邀創(chuàng)意官，小野電子煙因此成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)邀請(qǐng)明星深度參與電子煙項(xiàng)目的品牌。

“不得不說，羅永浩是一個(gè)營(yíng)銷高手，帶有爭(zhēng)議話題的陳冠希，結(jié)合帶有爭(zhēng)議的電子煙，網(wǎng)絡(luò)輿論在幾天內(nèi)就將‘小野’這個(gè)品牌推向了公眾視野，而國(guó)內(nèi)許多電子煙品牌的知名度只是在吸煙群體之中。”一位電子煙愛好者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

入局只為“賺快錢”？

深圳是電子煙的生產(chǎn)大本營(yíng)，占據(jù)著全球90%的產(chǎn)量。2019年，電子煙再度“翻紅”，是很多電子煙從業(yè)者意想不到的事情。

“實(shí)際上，早在2013年至2015年，電子煙行業(yè)就經(jīng)歷了繁榮時(shí)期，那個(gè)時(shí)候做電子煙的，基本都賺到了錢。”在電子煙行業(yè)從業(yè)多年，擁有一家電子煙工廠的李成（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

據(jù)李成介紹，市面上的電子煙主要分為兩大類，一是以日本IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙，二是以JUUL為代表的煙油電子煙。IQOS的“江湖地位”一點(diǎn)不遜色于JUUL，2018年其為菲莫國(guó)際創(chuàng)下了40多億美元的營(yíng)收，而菲莫國(guó)際便是JUUL35%股份的收購方——奧馳亞的前身。

邢晨悅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“IQOS的原理是以一個(gè)相對(duì)比較低的溫度加熱天然煙草，可以不用明火點(diǎn)燃，來蒸發(fā)煙液里面含有的尼古丁”。使用天然煙草，可以很大程度還原卷煙的口感，雖然仍含有焦油等成分，但還是能夠大大減少燃燒的卷煙產(chǎn)生的有害物質(zhì)，這便是IQOS大受歡迎的原因。

IQOS電子煙 圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

IQOS在許多國(guó)家“洶涌前行”，到了中國(guó)，卻直接落敗。早在上世紀(jì)90年代，我國(guó)就頒布了《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》和《煙草專賣法實(shí)施條例》，在法律層面確立了國(guó)家煙草專賣制度。

李成向記者透露，因?yàn)镮QOS煙彈里面含有天然煙草，今年華強(qiáng)北和沙井先后抓捕了幾個(gè)販賣IQOS煙彈的商家?，F(xiàn)在華強(qiáng)北電子市場(chǎng)的電子煙商鋪，都只做煙油電子煙的貿(mào)易，盡管IQOS煙彈的利潤(rùn)頗豐，但“驚恐”的電子煙商家們最多只能賣賣主機(jī)。

加熱不燃燒電子煙的落敗，讓中國(guó)成為了煙油電子煙的天下。不管是在國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)份額最高的悅刻，還是后來者魔笛、福祿、小野等，都是煙油電子煙產(chǎn)品。而由于出現(xiàn)了上百例與電子煙有關(guān)的肺病病例，9月初以來，美國(guó)多個(gè)州陸續(xù)宣布對(duì)電子煙進(jìn)行更嚴(yán)格的管控，JUUL一時(shí)間身陷爭(zhēng)議之中。

另外，中國(guó)的電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也可能將于今年10月發(fā)布，這讓電子煙市場(chǎng)背負(fù)著眾多具有不確定性的包袱。但在前景堪憂的情況下，頂級(jí)的創(chuàng)投和互聯(lián)網(wǎng)大佬仍然爭(zhēng)先入局。“你不要一味地問未來政策對(duì)電子煙的影響，他們?nèi)刖志褪菫榱速嵖戾X。”華強(qiáng)北電子煙商鋪老板陳勇（化名）如是說。

深圳華強(qiáng)北的電子煙商鋪 圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

電子煙到底有多賺錢？李成給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展示了一份工廠的電子煙報(bào)價(jià)表，價(jià)格在20元至80元浮動(dòng)，“電子煙利潤(rùn)很大，我有一個(gè)客戶，在我們這邊以40多元進(jìn)貨，在亞馬遜賣60美金左右，賣一支就是幾倍的利潤(rùn)。”

一位小野電子煙的省級(jí)代理李義（化名）向記者透露，小野售價(jià)298元的電子煙產(chǎn)品，拿貨價(jià)為130元，制造成本則要低得多。今年年初開始，李義交了幾十萬元的保證金成為小野的省級(jí)代理，每個(gè)月的KPI是需要拿二三百萬元的貨品，小野給到代理的傭金提成則為7至8個(gè)百分點(diǎn)。

李義告訴記者，小野請(qǐng)陳冠希做品牌代言人花了一千多萬元，不過收效不錯(cuò)。陳冠希的代言出來以后，授權(quán)、代理等門檻迅速提高，“之前，只要拿2萬元的貨就可以在淘寶上授權(quán)賣小野產(chǎn)品，現(xiàn)在至少要拿貨10萬至12萬元才能得到授權(quán)，并且拿貨價(jià)格高”。

“電子煙的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完善，可以全部代工生產(chǎn)，燒錢規(guī)模小，所以你算算他們一個(gè)月能賺多少錢？未來政策方面的事情誰也預(yù)料不到，那些入局的品牌只是賺快錢，賺夠了，行業(yè)不行了，就會(huì)立即抽身而退。”經(jīng)歷了電子煙行業(yè)潮起潮落的陳勇似乎早已洞察一切。

被瞄準(zhǔn)的“年輕人”

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了華強(qiáng)北多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，款式都很時(shí)尚，有豪車鑰匙款、U盤款、吉他款、小提琴款等，口味也五花八門。

款式豐富的電子煙 圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

“電子煙都是年輕人在抽，中老年人一般不抽電子煙，他們對(duì)電子煙的接受能力不夠。”電子煙商鋪老板劉芳（化名）邊給煙油貼著新標(biāo)簽邊說，“為了迎合年輕人的喜好，現(xiàn)在的電子煙設(shè)計(jì)都比較時(shí)尚”。

其他的商鋪老板提出的觀點(diǎn)也與劉芳相似，年輕人對(duì)電子煙的接受程度較高。值得注意的是，他們還提到，“年輕人”不包括未成年人，在電子煙的零售端，是否賣給未成年人無從得知。

記者瀏覽了多個(gè)電子煙品牌的天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)許多電子煙品牌并未充分披露其產(chǎn)品中的有害成分，以及提醒用戶抽食之后會(huì)導(dǎo)致的隱患。以悅刻為例，其口號(hào)為“來口悅刻，輕松一刻”，產(chǎn)品的詳情頁寫著：中性溫和，解癮同時(shí)又對(duì)身體友好；減少了燃燒中的40多種致癌物，如一氧化碳、重金屬、焦油等。而對(duì)于電子煙的危害，并未提及。

電子煙商鋪售賣的悅刻電子煙 圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

廖文科向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不少電子煙品牌主打年輕人市場(chǎng)，推出潮酷的設(shè)計(jì)以及各類口味，甚至請(qǐng)明星代言，這樣的品牌宣傳方式肯定會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的青少年產(chǎn)生誘惑，使更多青少年吸電子煙，進(jìn)而可能從電子煙過渡到傳統(tǒng)香煙。

由于中國(guó)的電子煙普及率不高，暫時(shí)未出現(xiàn)電子煙引發(fā)疾病的事件。而在電子煙較為普遍的美國(guó)，疑似電子煙導(dǎo)致的呼吸道疾病層出不窮，而大部分患者為年輕人。

美國(guó)疾病預(yù)防控制中心（CDC）官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月1日，已有48個(gè)州和美屬維爾京群島向CDC報(bào)告了1080個(gè)相關(guān)的肺損傷病例，其中15個(gè)州總共有18人死亡。所有患者均報(bào)告有使用電子煙產(chǎn)品歷史，大多數(shù)患者報(bào)告有使用含四氫大麻酚（THC）產(chǎn)品歷史。最新發(fā)現(xiàn)表明，含THC的產(chǎn)品可能是導(dǎo)致病情的重要原因。

統(tǒng)計(jì)病患中，大約70%的患者是男性；大約80%的患者年齡在35歲以下，其中16%的患者未滿18歲，21%的患者為18至20歲。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）與幾個(gè)州的總檢查長(zhǎng)亦開始對(duì)JUUL的營(yíng)銷方式進(jìn)行調(diào)查，以確定其在宣傳時(shí)是否有意瞄準(zhǔn)未成年人。

如今，市面上幾乎所有的煙油電子煙，都是使用JUUL發(fā)明的尼古丁鹽。而對(duì)于尼古丁鹽的危害，也有不同的說法。美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心副主任舒哈特博士曾表示，醫(yī)生們認(rèn)為尼古丁鹽可以讓尼古丁跨越血腦屏障，對(duì)青少年發(fā)育中的大腦產(chǎn)生影響。

邢晨悅認(rèn)為，含有尼古丁鹽的電子煙可以降低攝入致癌物質(zhì)。“學(xué)界方面，大家的看法都是一致的，電子煙會(huì)比真煙少產(chǎn)生包括煙焦油、一氧化碳、醛類等有毒致癌物質(zhì)，可以減少煙民攝入不必要的致癌物質(zhì)。”邢晨悅說，但并不能在宣傳上說它是一個(gè)完全無害的東西。

“要清晰地告知消費(fèi)者，電子煙至少是一種成癮物，企業(yè)在宣傳上要正確引導(dǎo)，而不是為了銷量去故意隱瞞事實(shí)。”喜霧CEO陳敏表示。“多多少少對(duì)身體有危害，電子煙的門檻很低，3000個(gè)起就可以代工，煙油質(zhì)量參差不齊，不同口味的電子煙也都是香精調(diào)出來的。”一位電子煙行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

如今，邢晨悅已經(jīng)從JUUL離職，同其他幾人在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了“喜霧”電子煙。考慮到電子煙可能對(duì)年輕人造成的危害，喜霧將自己定位于“最不炫酷”的產(chǎn)品，以成熟煙民為潛在消費(fèi)群體。在陳敏看來，對(duì)煙油質(zhì)量進(jìn)行把控，是市場(chǎng)規(guī)范和監(jiān)管的問題，而未成年人方面的問題，則需要從品牌方、生產(chǎn)方、渠道、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)去規(guī)范，盡可能杜絕未成年人接觸和購買這類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

“我也到處在呼吁，要加強(qiáng)對(duì)電子煙的監(jiān)管，加快研究，盡快提出這方面應(yīng)對(duì)措施。”廖文科表示。