每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

每年的第四季度都是房地產(chǎn)企業(yè)最重視的沖刺期，尤其在今年春節(jié)比較早的情況下，不少房企將往年作為“蓄勢”用的第三季度，視為年末目標戰(zhàn)的跳板，全力以赴。

從第三季度各房企公布的銷售業(yè)績可見，9月份房企銷售額穩(wěn)步增長，前9月銷售額破千億元的企業(yè)增至20家，銷售額TOP100房企的銷售均值達819億元。不過整體而言，在今年第三季度，受到融資收緊等因素影響，房企的目標完成率不及去年同期，增速有所放緩。

58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析指出，在完成全年業(yè)績目標的壓力下，第四季度房企積極推盤促銷、搶收回款將成為行業(yè)共識。58安居客房產(chǎn)研究院跟蹤監(jiān)測的50余個重點城市，目前已經(jīng)有10余個品牌房企在打折促銷。

2019年1~9月房企銷售金額TOP20（億元） 數(shù)據(jù)來源：克而瑞研究中心

前9月20家房企銷售破千億

來自中指院的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月~9月，房企銷售額TOP20，銷售均值為2332.2億元。

其中銷售額超3000億元的房企5家，銷售額超2000億元的企業(yè)7家。在第二陣營中，新城控股、華潤置地等13家房企銷售額超1000億元。

其次，銷售額500億~1000億元、300億~500億元，以及300億元以下的企業(yè)分別為28家、18家、34家，三個梯度企業(yè)銷售額的均值分別為707.2億元、423.4億元、230.3億元。

從銷售面積來看，房企銷售面積TOP100均值達5925萬平方米。銷售面積超千萬平方米的企業(yè)達12家，碧桂園、恒大、萬科銷售面積穩(wěn)居前三，其中碧桂園銷售面積為6292萬平方米。

房企對銷售規(guī)模的追求已經(jīng)達到前所未有的程度，從“千億”房企數(shù)量來看，截至9月，共有20家房企突破千億元，同比上漲73%。

依據(jù)企業(yè)歷月業(yè)績增長慣性，預計年底，超“千億”房企有望在2018年30家的基礎上繼續(xù)擴容。但不容忽視的是，金融端調(diào)控持續(xù)強化，房企融資渠道持續(xù)收緊，在這一背景下，行業(yè)集中度不可避免地越來越加劇。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年1~9月，TOP100房企集中度攀升至71%，TOP30房企占據(jù)近市場一半份額，TOP10集中度也已經(jīng)達到30%。

房企主動降低年度目標

在目標完成度方面，2019年1~9月，房企銷售目標完成率均值為71.7%，相較1~8月提高10個百分點。如龍光、金科、陽光城、世茂房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等9家房企準確把握銷售節(jié)奏，銷售目標完成率均在80%以上。

以世茂房地產(chǎn)為例，前三季度銷售額的目標完成率達82.9%。其作為“閩系房企”的老大哥，億翰數(shù)據(jù)顯示，世茂2019年1~9月憑借418.2億元的銷售額位居福建省區(qū)域銷售榜首。得益于城市深耕策略，世茂的銷售金額大幅提升，今年前9月，世茂以1739.9億元的銷售額排名第10位。

均位數(shù)以外，前三季度龍光地產(chǎn)的銷售目標完成率已達到93.0%，位列行業(yè)前沿；中海則聚焦住宅開發(fā)主業(yè)，項目主要分布在一二線城市，1~9月目標完成率近九成，全年目標達成得以保障。

2019年1~9月TOP100房企單月業(yè)績表現(xiàn) 數(shù)據(jù)來源：克而瑞研究中心

此外，恒大、龍湖、陽光城等房企的銷售目標完成率也達75%以上。

實際上，1~9月房企目標平均完成率超7成，但2019年房企銷售目標設定相對保守，所以整體情況或不及去年同期，多數(shù)監(jiān)測房企當前目標完成率與去年同期存在一定差距。

具體而言，截至9月部分重點監(jiān)測房企全年銷售目標平均完成率為73%，低于去年同期8個百分點。

從銷售目標增長率也能看到，2019年公布銷售目標的39家房地產(chǎn)企業(yè)銷售目標增長率均值為19.2%，較2018年下降了24.8個百分點。

張波向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)和市場預期不明朗的情形下，多數(shù)房企注重平衡發(fā)展，主動降低銷售目標，銷售業(yè)績增速保持在10%~20%之間就可以了。

以金茂為例，雖然完成度不及上述“90%”房企，但上半年金茂銷售金額超過了2017年的全年成績（693億元），截至9月其累計銷售則達到978.9億元，同比增幅159%，漲幅明顯。值得一提的是，金茂上半年實現(xiàn)凈利潤45億元，同比增長33%。始終堅持高端定位和精品路線，對利潤保障有明顯提升。

四季度房企將甩貨回款

展望四季度，克而瑞研究院認為，在“房住不炒”定位下，房企規(guī)模增速將趨向于穩(wěn)健提升，房地產(chǎn)市場逐漸向理性回歸。面對著融資渠道收緊及短期債務壓力加大，房企將更加依賴銷售回款來補充資金鏈，未來需要加速銷售推貨，以促進現(xiàn)金回籠。

這意味著兩種趨勢，首先是節(jié)流(投資收縮)，然后是開源（加速銷售）。在投資端，伴隨著市場政策變幻，資金壓力趨緊，雙重因素疊加，房企謹慎投資和加速搶收將成主旋律。

億翰智庫指出，受土地起拍價提高、出讓門檻抬高的影響，土地隱性成本的高企，將會降低房企對土地市場的熱情。“甚至也會影響房企對未來房價上漲的預期，因為銷售利潤空間有限，疊加自身現(xiàn)有土儲規(guī)模等多方因素，房企表現(xiàn)謹慎。”

2019年前三季度TOP10房企單月業(yè)績表現(xiàn)（億元） 數(shù)據(jù)來源：克而瑞研究中心

從數(shù)據(jù)可見，雖然頭部房企拿地有優(yōu)勢，但態(tài)度依然更加理性，與去年同期銷售10強房企新增貨值相比，集中度從51%下降至42%。截至8月末，TOP10房企的新增貨值均已突破2000億元，新增貨值集中度維持在42%的較高水平，較上半年下降1個百分點。但不排除，也有部分銷售端表現(xiàn)強勁的企業(yè)，基于平衡發(fā)展需求，補倉意愿積極。

而在營銷端則沒有任何差別，所有房企都唯有通過高周轉加速銷售回款，強化內(nèi)部融資，抵抗外部融資環(huán)境收緊疊加償債高峰的壓力。

受市場環(huán)境和資金環(huán)境影響，企業(yè)普遍對銷售回款的資金更加依賴，紛紛提出加大供應，加速銷售回款的策略。克而瑞研究指出，四季度伴隨房企供應量整體增加，營銷力度也將加強。

在銷售承壓、項目總體去化率下降的背景下，四季度房企也將積極加大營銷力度。更多持貨觀望的房企將選擇以價換量，通過降價促銷搶收業(yè)績、加速項目去化。同時，經(jīng)過上半年房企集中拿地補庫存，在新開工節(jié)奏的影響下今年四季度供應量也將明顯加大。

據(jù)58安居客房產(chǎn)研究院跟蹤監(jiān)測的全國50余個重點城市，目前已經(jīng)有10余個品牌房企在打折促銷。

綜合來看，盡管今年的“金九銀十”較歷年都有所遜色，但在供應量和折扣促銷的助推下，四季度企業(yè)銷售業(yè)績會有所提升，尤其是12月份將迎來房企銷售簽約的高點。

“在消費者預期逐漸改變，企業(yè)也只有盡可能加速銷售方能在不確定性里把握確定性行情。”克而瑞表示。

（文章來源：鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng) 喜歡請關注微信號meikedichan）

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)