“怎么還不出現(xiàn)？”因為好奇而進入薇婭直播間的觀眾都在焦急等待著。 這是一場事先張揚的活動。兩天前，美國頂流明星兼設(shè)計師金·卡戴珊在自己小紅書賬號上宣布將空降薇婭直播間。11月6日晚上11點左右，薇婭終于開始與位于美國的卡戴珊視頻連線。雖然卡戴珊只是通過大屏幕連麥，但直播間觀看量仍一路上漲，達到當晚最高紀錄1300多萬次，相比薇婭日常直播700萬次左右的觀看量幾乎翻了一倍。 打破次元壁會面的兩人有著一個共同的任務(wù)：為卡戴珊個人香氛品牌KKW帶貨。在Instagram上擁有1.5億粉絲的卡戴珊和淘寶直播上擁有1103萬粉絲的薇婭，帶著當晚直播間里上千萬觀眾，賣光了15000瓶香水，超過原定目標兩倍。 從早前的朱一龍、趙薇、那英再到卡戴珊這樣的國際大咖，如今出現(xiàn)在淘寶直播間的明星越來越大牌。卡戴珊和薇婭一起直播，就跟泰勒·斯威夫特獻唱天貓雙十一晚會一樣，混搭得簡直還有點匪夷所思。不同的是，天貓花了上千萬出場費才邀請到巨星斯威夫特，而薇婭卻大概率沒花一分錢。 明星和品牌方各懷心思 對明星而言，每一次公開曝光都是一次資源的占用，收取酬勞的時間單位可以細化到分鐘。就淘寶直播的出場費問題，36氪詢問一位正在上升期的90后流量小花的經(jīng)紀人，對方的回答是“上直播間屬于明星代言品牌的活動，算品牌活動費用，不再單收費用?！?這也是圈內(nèi)的通行做法，明星之所以出現(xiàn)在淘寶直播間，與主播一起直播，大部分源于品牌方的推動。對品牌方而言，明星負責提升調(diào)性，即品牌廣告，主播負責帶貨，即效果廣告，撮合兩者出現(xiàn)在同一個鏡頭前，借助明星的影響力以及流量主播出色的賣貨技巧，能將人氣與信任迅速轉(zhuǎn)化為銷量。 早在今年4月，汰漬就曾作為主活動方，將代言人海清請到薇婭直播間，兩人好媽媽的形象令觀眾十分買賬，直播上線僅10秒，汰漬洗衣球就售空下架，上線半小時，成交額便打破該品牌淘寶直播單場銷售記錄。此外，主持人小S也做客薇婭直播間，為自己代言的清揚洗發(fā)水帶貨，在當時創(chuàng)造了1秒賣出88萬的首播記錄。 隨著淘寶直播影響力的擴大，到直播間跟主播一起帶貨對明星而言不再是“紆尊降貴”，需要跨越心理門檻的事。這就像網(wǎng)劇剛剛起步時，明星大多對網(wǎng)劇持觀望態(tài)度，但有了《暗黑者》、《老九門》等標桿之后，哪怕是一線明星，也開始主動投身網(wǎng)劇。粉絲量過千萬，銷售額動輒上億的薇婭和李佳琦，對娛樂圈而言，就是新的醒目的標桿。 更何況，只要踩準觀眾的點，哪怕是十幾二十分鐘的帶貨，也能起到參加一檔綜藝節(jié)目，甚至是一部電視劇的宣傳效果。 近期最典型的例子是從《創(chuàng)造營2019》走紅的男團成員周震南。 10月25日，周震南作為清風紙巾代言人，受邀與李佳琦同框直播賣紙巾，三萬提紙巾在三十秒內(nèi)全部售光。在直播過程中，周震南不知包郵、不會截屏以及對直播賣貨全程懵的狀態(tài)，與滔滔不絕的李佳琦形成的巨大反差，讓他成功“出圈”。兩人的直播過程被粉絲剪輯成短視頻擴散，#周震南用2G上網(wǎng)#、#你周震南了嗎#等話題接連登上微博熱搜榜。 比起出席品牌活動、錄綜藝節(jié)目，上直播間對于明星來說更省時省力。不用準備太多表演，只需要給粉絲安利相關(guān)產(chǎn)品，實時互動。一次露面短則五分鐘，最長也不過半小時，但只要有梗，引發(fā)的話題討論量卻是成倍上漲的。 對明星團隊而言，這是一筆再劃算不過的買賣。 主播成為搶手渠道 賣掉10萬張電影票需要多久的時間？最新的答案是：6秒。 就在周震南、朱一龍等明星搭檔頂級主播直播賣貨的案例多次“出圈”的同時，電影《受益人》的主演大鵬與柳巖也現(xiàn)身薇婭直播間，率先嘗試了一把“直播賣票”。 《受益人》背后有阿里影業(yè)的影子，得到淘票票、燈塔提供的數(shù)據(jù)支持和聯(lián)合推廣，與淘寶直播合作順理成章。 在這起營銷事件里，低票價仍然是吸引觀眾購票最重要的原因。根據(jù)購票規(guī)則，直播間的觀眾只需花一毛錢的定金，就可以拍下一張19.9元的《受益人》觀影資格券，并且要在電影首映當天兌換使用。自從電影市場取消大規(guī)模票補后，就很難見到19.9元的電影票。相比《受益人》在貓眼、淘票票上35元/張的售價，這樣的直播賣票形式，其實可以算是一種變相的“票補”，實際上還是片方在貼錢給觀眾福利。 下了定金之后，就算屆時反悔或忘記使用，損失一毛錢也不會讓人心疼。如果每個人都兌換使用，也就是用19.9元優(yōu)惠價買了這張電影票，按平均票價35元估算，相當于片方花費170萬元做了一次電影推廣活動。 以往的電影宣發(fā)方把主陣地放在貓眼、淘票票等線上渠道和幾個重點票倉城市的大影院上，但現(xiàn)在，直接把錢投到淘寶直播的渠道上，成了另一種效率更高的選擇。 從燈塔最新公布的《受益人》受眾畫像可以看到，女性、20-29歲、二線城市所占的比重最大。這些用戶特征正好與薇婭直播間的消費者高度重疊。 和以90后為粉絲主力軍的李佳琦不同，無論是更親民和日常的貨品選擇，還是定期和貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作推出賣貨活動，都幫助薇婭直播間獲得了更多元的用戶群體，粉絲年齡上浮，地域下沉。因此《受益人》選擇在薇婭直播間宣傳，能產(chǎn)生極高的轉(zhuǎn)化率。 無論是直播賣商品還是賣電影票，網(wǎng)紅主播都加速了產(chǎn)品與觀眾信任關(guān)系的搭建時間，新產(chǎn)品也可能因為主播的背書，迅速擁有超高流量。隨著電商直播生態(tài)的日益成熟，必然會導致就算沒有品牌推動，也會有越來越多的明星謀求與主播聯(lián)動，想在名利場里分到一杯羹。 與長期深耕直播間，已經(jīng)與消費者建立信任的原生主播不同，大多數(shù)明星在電商直播這個陌生領(lǐng)域里往往玩轉(zhuǎn)不動。比起單打獨斗，偶爾與主播聯(lián)動是更好的選擇。 主播的“明星化” 明星在“下沉”的同時，網(wǎng)紅主播也越來越向明星的定位靠攏。 據(jù)統(tǒng)計，從10月份至今，李佳琦連續(xù)十幾次登上微博熱搜，“李佳琦求生欲”、“李佳琦封面”、“李佳琦敬業(yè)”等等，熱度堪比娛樂明星。最新的一次熱搜出現(xiàn)在11月18日，主題是“李佳琦沒有人是一座孤島”，獲得了跟林志玲結(jié)婚、李小璐離婚一樣的“沸”字。這條關(guān)鍵詞背后，是李佳琦在直播時呼吁粉絲們不要為了他不開心，更不要為了他和別人吵架，感謝粉絲發(fā)起“保衛(wèi)我方李佳琦”活動——類似的粉絲一致對外捉黑子的場景在以前是TFboys或是吳亦凡、鹿晗等頂級流量才有的待遇。 作為淘寶直播一哥的李佳琦，在認清自己的風格后，早已傾向拓展多方向的發(fā)展軌道。除了淘寶直播，他接連參加巴黎時裝周、米蘭時裝周，與劉雯、Angelababy同臺出席品牌活動，拍攝時尚雜志《紅秀GRAZIA》封面，近日還官宣即將加盟《吐槽大會》，活躍程度堪比一線明星。 而一直被拿來與李佳琦作比較的淘寶頂級主播薇婭，在口碑流量雙收之后，同樣也在為自己尋找更大的突破。她與袁隆平合作，成為海水稻推廣大使；做慈善事業(yè)、參加騰訊視頻主辦的演講活動；同時也將觸角伸到了綜藝節(jié)目等受眾更廣的舞臺。繼上個月登上《天天向上》節(jié)目現(xiàn)場，與觀眾分享自己的購物寶典后，如今又將作為常駐MC，與與何炅、彭昱暢等人一同錄制《口紅王子》，以“全球好物推薦官”身份參與錄制的《快樂大本營》也在兩周前播出了。 電商大主播出圈，不斷“明星化”，帶來的好處是顯而易見的。影響力的擴大，意味著吸納更多的流量，進而反哺淘寶直播和自身的持續(xù)發(fā)展。 如今李佳琦的淘寶直播粉絲數(shù)已突破1270萬，薇婭直播粉絲數(shù)也達到1100萬，僅今年10月份，兩人的直播粉絲就各漲了200多萬，其中很大一部分正是從淘系外部引流而來。 2019年10月21日零點，淘寶正式打響了雙十一預(yù)售戰(zhàn)。據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，預(yù)售首日淘寶直播引流較去年增長超15倍，1.7萬家品牌通過直播進行營銷。如果說2018年淘寶直播還在“造風”，那么2019年下半年這場風是真的來了。 未來，還會有更多的明星玩家下沉直播間，增加曝光度；而主播們也將繼續(xù)往上打開天花板，擴寬流量來源，鞏固自身競爭力。 這場流量大搏殺，才剛剛開始。