每經記者 夏冰 攝影報道    每經編輯 文多    

書店，因為各種書籍與文化的沉淀和移情，是讀書人的精神歸處。但在書店主的心中，它似乎沒這么浪漫，盈利才是基石。

圖書市場正逐步轉變，書籍的媒介形式、閱讀場景，甚至讀者的閱讀方式都在變化。實體書店此時就站在市場轉變的十字路口，正如多年前的廣播電臺臺長一樣，該焦慮的是如何找到連接年輕人的場景與形式。

那么，書店要如何隨著這個時代進化，電商口中常說的場景，如何與書店結合？

11月中旬的上海文廟書市。

消逝的書攤

位于上海市黃浦區(qū)文廟路215號的文廟書市，是在“魔都”上海談論書墨香時繞不過的彎兒。

這里是上海最大的舊書古書市場，從1986年至今，已有33個年頭，最鼎盛時，有200多個攤位，書香飄逸，從來都是文人墨客聊不完道不盡的精神徜徉之所，也是一座城市文化氛圍的一部分。

這座舊書市集如今固定在每周日開放，從把守著兩尊石獅子的石牌坊門步入文廟，便可一眼望盡這個開放在廟內大成殿前的民間書市。

“萬世師表”的牌匾下，1500平方米的大成殿外廣場和連廊上，挨挨擠擠地擺著幾十家書攤，再加之熙熙攘攘的淘書客，將這繁忙鬧熱的大上海染回了上世紀90年代的顏色。

在門口，不少書客聚在一處，聊著天南海北。更多書客則三三兩兩，擠在各家攤頭前流連忘返，討價議價，淘獲心中之寶。這里的淘書客也不盡是銀發(fā)族，在文廟書市，記者也見到許多年輕的面孔，或者金發(fā)碧眼的人兒。

在11月中旬的這次探訪中，《每日經濟新聞》記者細數(shù)后發(fā)現(xiàn)，文廟書市只剩下七八十個攤位，其中有擺地攤的，有搭個書桌架將書整齊分類碼好的，走近一瞧，各家售賣的書籍和物件兒各有不同。大部分攤主賣的，是從各地收集而來的古書舊書，當然，也有各類錢幣、民居普票（郵票）、外國郵票。

看著價格合理，記者在和攤主聊天之際，也忍不住淘了幾本上世紀80年代的舊書。其中一本，是1980年版的《八閩縱橫》。舊書的“趣味”之一在它身上得以體現(xiàn)：書的扉頁處有一段寄語，記錄了一段當年福州師生的情誼。

這原是一本學生贈予老師的書，39年后幾經輾轉，到了記者手上，讓人不禁慨嘆這時光交接背后的妙不可言。

有點惋惜的是，幾家攤主告訴記者，文廟書市將于近期關閉，他們這些在書市經營的老人賣了一輩子書，也只會賣書，如果書市一關，往后何去何從尚不知曉。

有幾位上了年紀的書商老伯對《每日經濟新聞》記者說道：歲數(shù)大了，不想做了，但改行也非易事，“還是今朝有書賣，就高興地賣”。確實，賣書多年，樂趣太多，這已成為他們生活的一部分。

“最壞（的結果），可在家當看書的，把這些年忙于做生意沒時間好好品讀的這些書仔細看看，如果真關了，我就在家把它們全看完。”一位攤主謀劃道。

只有在逛過文廟書市后，你才明白這種淘書、聊書的快樂，對于很多淘書客來說，他們尋找的是一種手機閱讀無法給予的快樂。

舊書攤本身也是一種消費場景，這個場景里洋溢的是時代感，消費的未必真的是書籍，或許更多是感受這些書籍構建出的氛圍和價值。

堅守的舊書店

與文廟書市消費場景差不多的，是舊式書店。

其中最出名的當屬上海舊書店，它立于中華路路口，有著百年經營歷史，是一家以經營古舊書為特色服務的品牌書店。從股權上說，它隸屬于上海世紀出版集團。

11月中旬，記者前往上海舊書店采訪時，店內顧客多是“銀發(fā)族”。

11月中旬，《每日經濟新聞》記者來到了上海舊書店。站在它的門前。很難想象，這間大約20平方米的書店，其實有著近百年歷史，就連現(xiàn)任店主姚老板，也已不知不覺在此經營了25年左右。

在這間略顯局促的古舊書店里，滿滿當當?shù)厝鞣N成套成篇的大部頭、小部頭，這些書既有文史哲等各門類的古舊圖書，還有老畫冊、簽名本、名家藏書等不可多得的精品舊書。10萬余種古書舊藏，散著歲月沉淀的氣息，也吸引了不少讀者駐足。

在《每日經濟新聞》記者采訪店主的這段時間里，登門的書客以銀發(fā)族居多，聽言談大多是老主顧。這里看上去人來客往，可在這樣的“繁華”背后，姚老板向記者大吐苦水：“我們的經營現(xiàn)狀現(xiàn)在真實來講，叫‘入不敷出，青黃不接’。我們的營業(yè)額這些年大幅下降，主要的原因是看書的人少了。以目前店里的經營情況估計，我們勉強能維持住店員的工資開銷，希望在我們的堅守下，能最后再干幾年，堅持到退休。”

姚老板說，古舊書店的經營宗旨不外乎把書“供給那些真正需要的人”。正是由于這份執(zhí)著，當下有一些經營境況，提起來還真讓人啼笑皆非。

在書店門口處的左右貨架上，壘放著一些店內淘汰的特價書，它們太冷門，已經不太可能有買主，每本只賣1元。

“這些書一本1元錢特價出了。可你知道嗎，現(xiàn)在如果我把這些書全部加起來拿去賣廢品，一斤還有5毛錢，隨便賣賣都不止一本1元錢。”姚老板如此說法，也許有些夸張，但她真正的意思很明確，“放在這兒賣，純粹就是象征性收費一下，想著這些書我們雖然不用，但總有需要的人，不應該被當廢品賣掉，而是被它需要的主人帶走。”

在上海舊書界，這樣的一份堅守實屬可貴，讓人在慨嘆書店經營者的情懷時，也希望書店經營能好起來。

“我們也想過放棄這行，但這么多年了，若說要隨便轉行也是有很大風險的。”姚老板覺得，如果轉型做一手書商開書店，現(xiàn)在風險更大，如果書店規(guī)模小、經營散、拿貨價高、實力弱，那基本就是毫無抗風險能力。據(jù)她從業(yè)20多年的經驗以及與業(yè)內多家友商書店交流的情況來看，目前大部分實體書店仍無法實現(xiàn)盈利。“運營成本過高、網(wǎng)上書城分流比例大、圖書定價機制”是虧損的主要原因。

舊式書店并不是一個失敗的消費場景，但它的顧客正被奪走，使它變?yōu)樾”娤M場所。

網(wǎng)紅書店

想要變革，往往需要他山之石，答案或許藏在書籍之外。

在實體書店、書市先后遭遇互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的打壓而瀕死之際，一些實體書店在近年來的探索中，陸續(xù)找到了“不務正業(yè)”的“復合經營”盈利模式，比如用餐飲輕食取代書籍來賺錢，或是將書店變?yōu)槲膭?chuàng)場所、空間經營。

在洋派繁華的上海，你若問如今哪家書店是當下網(wǎng)紅，能得到的答案并不少——法國梧桐樹蔭下的思南書局，身處上海中心52層的朵云書院，獲譽“最美書店”的鐘書閣……

這一批新式、非常規(guī)的書店“各領風騷”，潛移默化地改變著上海的城市文化氛圍、市民的生活習慣，成為引人注目的文化地標。它們創(chuàng)新探索出的新型文化空間經營模式，也被視作中國實體書店轉型的新標桿。

朵云書院內的餐飲區(qū)之一（資料圖）。

“有高度的文化空間，有溫度的精神家園。”這是文化界送給朵云書院的點評。

這家書店位于上海中心52層，身處離地面239米的空中，開業(yè)后就成為很多上海市民、外地游客的目的地，如果碰上客流高峰期，甚至需要排隊3小時以上。人們之所以來這里，為的是體驗“抬頭看云、低頭看書”的閱讀環(huán)境。

在2200多平方米的朵云書院里，劃分出三大美食區(qū)：充滿少女心的甜品粉吧、置身云端的藍吧、俯瞰江景的秘境北角。

近日，顧客小藍（化名）描述這里時，提到書的有一句——“被6萬多冊藏書簇擁”，而提到環(huán)境的則有兩句——“與藍天白云對坐，低頭是浦江兩岸風景”、“想要的露臺景色或是小仙女想要的夢幻城堡這兒都可以實現(xiàn)”，而提到食品時，小藍更是說道：“最棒的是甜品和餐食真的很有水準。”

朵云書院的與現(xiàn)下的多數(shù)書店品牌絕對不同，它已經集閱讀、藝術展覽、品牌文創(chuàng)、社交休閑等于一體。

“在今年這種市場條件下，我們朵云現(xiàn)在本質上做的不是一家純粹的書店，我們的定義是‘三位一體’，不僅是純粹的圖書發(fā)行商，同時還向文化服務商、空間運營商轉型，這三個身份是我們世紀朵云必須同時具備的。”上海世紀朵云文化發(fā)展有限公司總經理凌云說道，如果只是一家純粹的圖書發(fā)行商，則大概率無法持續(xù)盈利。

思南書局、朵云書院的幕后推手，都是上海世紀出版集團。而凌云，正是當下知名連鎖書店背后的職業(yè)經理人。

朵云書院的經營數(shù)據(jù)，是不是也那么漂亮？凌云向《每日經濟新聞》記者介紹道，在開業(yè)剛剛100天過后，書店周一到周五的平均日客流量在2000人~3000人，周末在限流的情況下可達4000人上下。目前該店的圖書銷售額占比在25%左右，其余銷售額來自文創(chuàng)產品、咖啡、輕食、簡餐。

線上線上戰(zhàn)場逼仄

北京開卷公布的《2019半年度中國圖書零售市場分析報告》顯示，2019年上半年，全國圖書零售市場規(guī)模同比上升10.82%，依然是兩位數(shù)的增長。其中，網(wǎng)店渠道同比上升了24.19%，相比起來，全國實體書店的銷售卻繼續(xù)負增長，同比下降了11.72%。

數(shù)據(jù)再次證明了實體店的經營持續(xù)下降，書店僅僅是賣書，“干”不過網(wǎng)店。

“圖書銷售這件事在今天，替代性是非常強的，同時，印刷版的閱讀也被一部分的數(shù)字閱讀替代，圖書銷售的毛利非常低，定價權也不在于我們，如果進貨折扣不是很理想的話，利潤更不會可觀。”凌云說道。

一些中小型書商也意識到，書店里必須引進圖書行業(yè)之外的東西，比如咖啡與茶、餐飲、話題營銷、沙龍活動等等，這些都能重新把人與書聯(lián)系起來。

上海中心的朵云書院內一角（資料圖）。

而對于靠賠錢來進入這個領域，凌云則笑稱：“這絕不可能。如果用‘情懷’二字來說，這絕對是騙人的，那是不可持續(xù)的。從我們專業(yè)經理人的角度來說，今日的主流書店需要功能多元、業(yè)態(tài)復合。這種多元化業(yè)態(tài)新型空間平臺，是我們探索的一個方向。”

多元化的書店，恰恰是網(wǎng)店無法具備的。

“我們其實對抗的就是移動互聯(lián)網(wǎng)欠缺的線下場景塑造能力，商業(yè)的邏輯就是‘以空間換時間’，讓讀者愿意把時間留在我的空間里，這樣我的文創(chuàng)產品、其他的商業(yè)業(yè)態(tài)就有盈利機會。”凌云說道。

但其實，電商們也并非不講創(chuàng)新，在網(wǎng)店之外，也在通過實體書店進行場景塑造。

比如，當當網(wǎng)今年4月曾與肯德基宣布聯(lián)手試水一種文化社交空間，將線上閱讀和文化社交場景延伸至餐廳。當當目前在全國多地都有面積大于1000平方米的書店，每年承接超過200場作家活動。

除此外，投資人、互聯(lián)網(wǎng)公司等近年來也紛紛加入書店經營，如網(wǎng)易與杭州市高新區(qū)（濱江）政府共建的網(wǎng)易蝸牛讀書館。就連新媒體“一條”和“十點讀書”都在2018年開設了線下實體書店。

對于這些創(chuàng)新業(yè)務，電商平臺們目前表態(tài)“不考慮盈利指標”?？梢哉f，進行博弈的戰(zhàn)場日漸逼仄。

說起書店的消費新場景，還不得不提一下夜讀。凌云透露，目前世紀朵云也考慮過夜讀場景，下一步有望在政府的扶持下，在有條件的門店開“24小時實體書店”。

“在那樣清冷的夜里，深夜書房有如星星之火，我們哪怕留一盞燈，也能給這個城市里有需要的人帶去溫暖和力量。后續(xù)，有條件的書店里將在這座城市陸續(xù)點亮。”凌云說道，無論時代和城市如何變遷，信息技術如何發(fā)達，無論閱讀的形態(tài)、方式和載體怎么變，書的內容是最根本的，書里的人文精神和情懷不會變。

實體書店真正的市場

在人們涌入文化綜合體書店感受時尚與閱讀的碰撞時，也有很多人鐘愛于在僻靜的角落看書，更有人偏愛古舊書攤的質樸和性價比。大家的需求不一樣，檔次不一樣，書店這種形式不可能、也不會以統(tǒng)一的面貌存在。但無論是舊書攤上的流動攤主，還是實體大書店，都需要在這一輪的市場變革中，“謀定而后動”。

“目前來講，一二線城市和三四線城市的業(yè)態(tài)有所不同。一二線城市的商業(yè)氣息和文化背景，給了綜合性、融合體驗書店爆發(fā)的機會。未來的消費者將不再為單一的購書需求走進書店，體驗書店的文化服務將成為最主要的進店目的。但‘銷售圖書+綜合服務’的融合體驗型書店是否為大勢所趨，我們還不能這么早下定論。”中國文化管理協(xié)會網(wǎng)絡文化工作委員會副會長兼秘書長王一鳴在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，一方面線下店面的高額成本仍待解決；另一方面，無論圖書市場怎樣發(fā)展，真正的市場，一定是與人們的使用場景相吻合的。

在閱讀和圖書購買場景持續(xù)升級的同時，技術和內容又讓人們得以選擇碎片化、電子化閱讀。那紙質書的未來又是什么樣的？

對此，王一鳴認為，“因為使用場景不同，未來一定是電子書和紙質書共存的時代”。他進一步闡述道，中國信息技術發(fā)展迅速，加之5G時代到來，信息的迭代速度很快，當下人們處于“快生活”狀態(tài)。但等沉淀下來后，人們或許會選擇深度閱讀。

“就像我們當年討論互聯(lián)網(wǎng)音視頻的發(fā)展能否取代電視、廣播一樣，汽車廣播的特殊使用場景讓廣播這一傳播媒體長期存在。”王一鳴說道，“紙質書也是如此，紙質書在閱讀體驗及兒童教育上，有天然的場景優(yōu)勢，特別是近幾年一二線城市開展的多場大型紙質書讀書活動，讓人們看到了紙質書更多的可能。同樣的，電子閱讀產品也因存儲優(yōu)勢以及便攜性，會在碎片化的使用場景中占據(jù)優(yōu)勢，被動的拇指搜索和主動的看書，這是兩種不同的模式”。

 

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