每經(jīng)評(píng)論員 王星平

曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司，如今相繼財(cái)務(wù)告急，瀕臨或已經(jīng)倒閉，背后到底只是簡(jiǎn)單的融資失利？還是另有原因？

在掙扎兩個(gè)多月后，曾經(jīng)一度對(duì)標(biāo)拼多多的社交電商淘集集正式宣布破產(chǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，也是在近期，生鮮電商吉及鮮、妙生活等相繼出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、關(guān)店、APP無(wú)法下單等情況。

短短幾天時(shí)間，多家曾被視為行業(yè)“黑馬”的企業(yè)相繼跌下神壇，這也讓外界對(duì)于社交電商、生鮮電商等風(fēng)口行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)疑。

有人說(shuō)淘集集的失敗，意味著社交電商模式不成立，而吉及鮮、妙生活等的倒下，也是生鮮電商模式進(jìn)入到瓶頸期的表現(xiàn)。而對(duì)于破產(chǎn)原因，或許也就如淘集集創(chuàng)始人張正平所歸結(jié)的，是因?yàn)樾乱惠喨谫Y未能如期到賬。

事實(shí)上，淘集集之?dāng)?，根源并非在于社交電商模式本身。因?yàn)?，從社交電商起家的拼多多、云集等，目前都表現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的跡象。與此同時(shí)，阿里巴巴、京東、蘇寧等巨頭的紛紛加碼，也在證明著社交電商模式已逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可。同樣，吉及鮮、妙生活等電商的艱難，也不能以點(diǎn)概面說(shuō)明生鮮電商沒(méi)落。

可以注意到，這些突然出問(wèn)題的“黑馬”，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是瘋狂“燒錢”。而過(guò)度“燒錢”，也正是這些企業(yè)快速失敗的最重要原因。

拼購(gòu)、生鮮等行業(yè)確實(shí)都是需要“燒錢”做的生意。畢竟，在這些賽道中的創(chuàng)業(yè)者們，在創(chuàng)業(yè)之初就清楚，低價(jià)、補(bǔ)貼等手段與企業(yè)規(guī)模之間有著密不可分的關(guān)系。而這背后，又是隱藏于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中一條不成文的“游戲規(guī)則”——以價(jià)換量。

無(wú)論是創(chuàng)業(yè)公司還是巨頭企業(yè)，都喜歡借助“燒錢”這一方式來(lái)獲得更多流量，從而在行業(yè)中占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。這一點(diǎn)，從淘集集的“前輩”拼多多的身上就得到充分體現(xiàn)。今年，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為各電商巨頭的一大標(biāo)配。

遵從著這一游戲玩法，淘集集在誕生之時(shí)就是以簡(jiǎn)單粗暴的方式拉新，把用戶付款、商家貨款均用于拉新投入，用“燒錢”換增長(zhǎng)，用流量換市場(chǎng)。不可否認(rèn)，這種發(fā)展路徑讓淘集集們?cè)谝欢〞r(shí)期迎來(lái)了短暫的高光時(shí)刻。就在成立后的短短一年時(shí)間中，淘集集號(hào)稱吸引了1.3億用戶，即便是拼多多，實(shí)現(xiàn)這一用戶規(guī)模也用了22個(gè)月。也正因如此，淘集集一度被外界認(rèn)為有可能成為該領(lǐng)域內(nèi)的第二個(gè)“拼多多”。只不過(guò)，讓人沒(méi)想到的是，這一切來(lái)得快，去得也快。

為什么拼多多等成功崛起的玩家可以用“燒錢”換未來(lái)，而“淘集集們”卻復(fù)制不來(lái)？說(shuō)到底，高度競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)僅靠“燒錢”已越來(lái)越難以續(xù)命。

變化體現(xiàn)于企業(yè)內(nèi)部與行業(yè)形勢(shì)。

一方面，近些年，隨著消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)逐漸明顯，定位不同消費(fèi)層級(jí)群體的社交電商與生鮮電商成為創(chuàng)業(yè)者與資本的聚集地。正是因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)與資金的涌入，讓這些行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，進(jìn)而促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在此背景下，企業(yè)以低價(jià)、補(bǔ)貼作為吸引用戶的最大法寶，而一旦有其他平臺(tái)給出更高的補(bǔ)貼，用戶立馬也就會(huì)離開。最終，企業(yè)靠“燒錢”所換來(lái)的用戶難以留存，規(guī)模只是一場(chǎng)夢(mèng)幻泡影。

另一方面，在企業(yè)外部，如今的市場(chǎng)環(huán)境相較于三四年前拼多多們崛起之時(shí)已經(jīng)發(fā)生變化。多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，如今投融資整體規(guī)模開始減少。同時(shí)，因受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，很多機(jī)構(gòu)出手謹(jǐn)慎。即便是手頭稍微富足的幾家巨頭，對(duì)項(xiàng)目的要求也會(huì)更高。

受此影響，風(fēng)口行業(yè)的“馬太效應(yīng)”越來(lái)越明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。那些尚未躋身于頭部的中小型玩家，如果沒(méi)有區(qū)別于其他玩家的優(yōu)勢(shì)，僅僅只是通過(guò)“燒錢”來(lái)獲得資本的加注，已是越來(lái)越困難。

當(dāng)然，無(wú)論是過(guò)去還是未來(lái)，在商業(yè)世界中，流量始終會(huì)是企業(yè)之間搶奪的重要資源。因?yàn)橛辛肆髁烤鸵馕吨辛岁P(guān)注度，而有了關(guān)注度，企業(yè)就能在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但是從過(guò)往的案例看來(lái)，企業(yè)僅靠用戶總量來(lái)博眼球終歸只是曇花一下，最終還要依靠用戶留存量來(lái)證明自身。畢竟，如果企業(yè)不具備永久性砸錢的能力，也就難以長(zhǎng)期靠低價(jià)或者補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取用戶粘度。最終還是需要修煉內(nèi)功，冷靜理智地規(guī)劃擴(kuò)張，把錢花在刀刃上，這樣才能贏來(lái)更長(zhǎng)久的發(fā)展。

總之，如今的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已不再是起初那般可以放任企業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)期，一切正逐漸轉(zhuǎn)向理性發(fā)展。玩家若用原始思維，想一招嘗遍天下鮮，已然是行不通的。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)