每日經(jīng)濟新聞 2020-01-15 07:03:05
每經(jīng)記者 陳星 每經(jīng)編輯 文多 湯輝 曹炳梵
■相關上市公司：新氧（NASDAQ:SY）
■市值：15億美元（截至當?shù)貢r間2020年1月13日）
■核心競爭力：“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式，一站式互聯(lián)網(wǎng)美容平臺，變現(xiàn)能力強
■機構眼中的公司：“中國在線醫(yī)療美容服務龍頭”，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”
2019年5月2日，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧在納斯達克上市。新氧未來如何保持“新氧”？
近日，新氧創(chuàng)始人、董事長、CEO金星接受了我們的采訪，成為《專訪董事長·第一季》第三期主角。
在我們采訪他本人那天，金星穿著一身灰色毛衣，白色襯衣從領口精確地露出來，十分考究。他曾給自己貼過許多標簽，比如“小鎮(zhèn)青年”、“軍迷”，在采訪中，我們?nèi)阅芨惺苓@舊標簽背后代表的危機感、謹慎和進擊欲。
正是這些精神特質(zhì)，讓金星不斷創(chuàng)業(yè)，并對自己的事業(yè)做出了第一場整容手術。而當下，面對媒體監(jiān)督、外界質(zhì)疑、巨頭挑戰(zhàn)，金星正用更加謹慎的動作，拿起手術刀，對新氧做新一輪“整容”，削骨磨皮，為公司擁抱更大市場做足準備。
打開視頻，聽金星說新氧的“美麗”前景
“自己是一個比較外貌協(xié)會的人。”金星曾公開表示，這是為什么他的三次創(chuàng)業(yè)項目，都跟女生變漂亮有關。
金星的第一次創(chuàng)業(yè)是離開打工的社區(qū)網(wǎng)站，創(chuàng)辦了國內(nèi)最早的社交式購物分享社區(qū)。用他的話說，當時的創(chuàng)業(yè)項目如果成功了，或許就是今天的小紅書?？上В姆较螂m正確，但個人能力的短板明顯，于是首次創(chuàng)業(yè)失敗。
再次打工3年后，金星開啟第二次創(chuàng)業(yè)，或許是當年在社區(qū)網(wǎng)站工作的經(jīng)驗太豐富，他仍選擇做女性購物分享社區(qū)，但當時美麗說、蘑菇街已經(jīng)成為行業(yè)新秀，投資人認為這個賽道格局已定，不太看好其他創(chuàng)業(yè)公司。于是再次創(chuàng)業(yè)失敗。
年輕時的金星
終于，兩次創(chuàng)業(yè)失敗帶來的經(jīng)驗，以及十年歲月積累的人脈與思想，讓金星看準了第三次創(chuàng)業(yè)的機會。
那年，醫(yī)美行業(yè)的上升趨勢已成，而這個賽道的電商屬性還未開發(fā)。金星抓住這個時間窗口，創(chuàng)立新氧。這個平臺被看作醫(yī)美行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，其目的在于解決消費者和醫(yī)療機構間信息不對稱、不透明的痛點。
當時機、能力和運氣匯聚，新氧誕生，并得以迅速成長，用6年時間就登陸了納斯達克。
這種成長速度，便是金星給新氧的第一張臉——醫(yī)美平臺行業(yè)領軍者。
因為新氧，金星也被2019年初上映的創(chuàng)業(yè)者紀錄片《燃點》收錄。片中，金星出場就是在醫(yī)美手術室里，身處醫(yī)美行業(yè)，他對自己的臉也動了刀子，貢獻出電影中僅有的血腥畫面。
《燃點》里和金星一起出場的創(chuàng)業(yè)者，還有錘子手機的羅永浩、papi醬、ofo的戴威。可到了2020年初，這些曾經(jīng)很紅的創(chuàng)業(yè)者，近況卻與金星相去甚遠。
找到了一片藍海，但能不能在藍海中一直航行下去，則需要舵手不斷調(diào)整航向。
近年來，新氧已經(jīng)經(jīng)歷了快速增長和規(guī)模擴大階段。招股書顯示，2016年，新氧就已具備造血能力，2018年實現(xiàn)稅前凈利潤超5000萬元。
隨著年輕人掌握錢包，行業(yè)也繼續(xù)被看好，第三方平臺艾媒咨詢稱，2018年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模已高達2245億元。
一切看起來金光燦燦，但談起公司時，金星卻言辭謹慎。他并不急于把話說得“很美”，思索問題時，他很少看向記者或鏡頭，而是習慣性地看向地面，然后再說出經(jīng)過思慮后的答案。
經(jīng)營公司如履薄冰，“戰(zhàn)戰(zhàn)栗栗，日慎一日”，新氧經(jīng)歷了前期的飛奔，正在補完那時留下的一些遺漏。
過去6年里，新氧也經(jīng)受過因醫(yī)療事故和虛假宣傳等帶來的質(zhì)疑。在受訪時，金星并不回避這些質(zhì)疑的聲音。
醫(yī)美是醫(yī)療服務領域市場化程度最高的一塊試驗田，私營機構占比也最高。資本逐利，過去，醫(yī)美事故頻發(fā)以及行業(yè)的暴利現(xiàn)象一直受到外界高度關注。
新氧也曾面臨一些質(zhì)疑的聲音。隨著醫(yī)美機構看到借助新氧提高曝光率和吸引消費者的機會，一些虛假賬號、廣告營銷甚至是偽造案例開始在平臺上出現(xiàn)。
為此，與“黑產(chǎn)”作斗爭成為新氧發(fā)展過程中極為重要的一步。
自創(chuàng)建初期，新氧也通過技術和人工審核兩方面對不良信息進行攔截，目前通過技術攔截的可疑日記有129萬篇。
2019年8月，新氧又上線人臉識別認證系統(tǒng)，成為國內(nèi)第一個采用真人與照片比對技術進行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺。
但即使已嚴加防范，事故仍不時見諸媒體，外界質(zhì)疑新氧，是否對違規(guī)行為已黔驢技窮？
對此，金星表示，新氧最新推出了一套用戶風險指數(shù)的算法，這套算法曾被許多銀行以及互聯(lián)網(wǎng)金融機構用于用戶風控。算法上線后，新氧平臺將根據(jù)42個維度給用戶行為特征打分，95%的虛假用戶將被攔截在平臺以外。
一個更為直擊企業(yè)精神的問題是，新氧是否將像以前百度的競價排名一樣，給予報價更高者以更高頻次的曝光、更好的推廣甚至是選擇性忽視質(zhì)量的營銷？
面對這個問題，金星干脆地否認了，他說道，新氧的商業(yè)模式不管是以收取信息服務費用為主還是交易傭金為主，都是以用戶體驗決定商業(yè)模式。
隨后，金星對新氧的定位補充道：“如果一定要找一個對標，我覺得我們更像汽車之家，有大量內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫和經(jīng)銷商的在線報價，提供一整套的信息服務。”
面前的金星，正對公司進行第二次醫(yī)美手術，這一次，他操刀的手更加謹慎。
采訪中，金星一直保持著他的謹慎
“醫(yī)療行業(yè)，跟吃一頓飯、買東西不一樣，所以我們會以內(nèi)容審核的嚴謹性為優(yōu)先，首先是保證公司自身能力，包括對內(nèi)容的把控，哪怕會影響公司的發(fā)展速度。”正如金星曾說，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個慢行業(yè)，這個領域里的公司，都是慢公司”。
說完當下的新氧，金星也向記者描繪了新氧接下來的大計劃。
金星為新氧設立了“縱”與“橫”的策略
此前，當新氧公布2019年上半年凈利潤7520萬元超2018年全年的業(yè)績后，在資本市場卻未獲得同步認同，8月29日當天公司股價下跌33.49%。公司能否仍保持較高的業(yè)績增速？是投資者最關心的地方。
金星說，新氧正在做的一件事，是讓求美者不僅在新氧平臺上了解隆鼻的材料有什么區(qū)別、最新抗衰方式有哪些，正試圖將那些牙齒矯正甚至近視手術的人都吸納到平臺上來。
總之，所有關于“變美”的事，都可在新氧平臺上完成。金星將這套策略總結(jié)為“一縱一橫”。
“縱”，是指新氧將在醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
“橫”，則是在品類上擴展至齒科等消費醫(yī)療領域。
據(jù)金星透露，新氧齒科平均客單價高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務平均客單價還高。同時，這些領域無論是消費者決策的復雜程度、還是機構面臨的轉(zhuǎn)化難問題，都與醫(yī)美行業(yè)極其類似。這些特點讓新氧相信自己在醫(yī)美行業(yè)的經(jīng)驗可以復制到消費醫(yī)療領域。而一旦新氧“跨界”成功，其將進入規(guī)模更大的消費醫(yī)療市場，機遇不言而喻。
對于進入新領域，金星說，雖然消費醫(yī)療領域具有強烈的消費屬性，但其本質(zhì)還是醫(yī)療。
他沒有急著畫大餅，而是再次提到了“醫(yī)療是一個慢行業(yè)”，“它不會像外賣、打車一樣經(jīng)歷爆發(fā)式增長，行業(yè)的客觀規(guī)律、風控、內(nèi)容把控無一不需要注意。”金星謹慎地表示，對于新氧來說，擴展到消費醫(yī)療領域還需要3到5年的時間，而業(yè)績的體現(xiàn)則更加漫長。
在采訪中，金星也回答了有關公司的一些其他問題。
除了公司自身未來的戰(zhàn)略，市場還關心新氧的戰(zhàn)斗力——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美市場機遇大，眾多實力強勁的對手已經(jīng)介入。
2019年7月，阿里健康發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：天貓醫(yī)療美容消費人群年均增長超過200%。京東與全球領先的皮膚健康公司Goldmei達成合作，并在北京開設了旗艦店“瑞藍”。美團也將醫(yī)療美容業(yè)務從麗人業(yè)務部升級為美容業(yè)務部。
面對強勁的對手，金星似乎仍較為淡定，“巨頭入局其實是一個特別好的現(xiàn)象，因為它們的到來能加速整個行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化”。
金星認為，許多入局的綜合性電商平臺做的仍是醫(yī)美電商的模式，它們能帶給求美者最大優(yōu)勢在于價格等方面，同時，它們也聚集在醫(yī)美決策的后期階段。而在決策鏈條的前端，消費者依賴的還是有社區(qū)、有視頻甚至是有AI技術加持的綜合性醫(yī)美平臺。新氧在這些領域則有著深厚積累。在金星看來，在專業(yè)領域，新氧已走在了這些巨頭前面。
對于未來的布局，互聯(lián)網(wǎng)公司都在面臨一組關鍵詞——5G，網(wǎng)紅帶貨，視頻。新氧也在布局，正利用5G帶來的風口在直播、短視頻和視頻面診方面發(fā)力。當被問及是否看好醫(yī)美行業(yè)也將出現(xiàn)“李佳琦”這種網(wǎng)紅時，金星稱：“李佳琦之所以是李佳琦，90%的原因在于他的天賦，你問醫(yī)生群體里有沒有這樣的人，就我目前見到的說，沒有。”
醫(yī)生里沒有李佳琦，這是好事。金星也認為，醫(yī)生最理想的狀態(tài)是不需要做營銷，因為毫無疑問，一個好的醫(yī)生全部時間都應當用在學習和治療，“但我們都說，這個時代不營銷是不行的，而新氧做的是把營銷全民化、普及化且高效化、低成本化，讓醫(yī)生在學習和工作的同時去積累用戶和粉絲。”
采訪金星本人前，記者在網(wǎng)上看過幾張他的早期照片：“圓領T恤”、“寸頭”……那一系列的直男元素，讓金星更符合他對自己“鐵血軍事迷”的設定，卻完全無法聯(lián)想到醫(yī)美行業(yè)。
但采訪中的實際情況是，記者面前的金星精致得很，明顯比其他行業(yè)的企業(yè)家更注重自己的外在形象。
新氧致力于幫助求美者變美，但在采訪中，金星也清楚地知道，新氧自己也是一個“求美者”。正如很少有事物生來完美，新氧自誕生以來亦面臨著黑產(chǎn)猖獗、違規(guī)項目不絕、競價排名等種種質(zhì)疑。同時，后面還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭追趕，金星也在思考，如何讓新氧在這場越來越多對手加入的競爭中取勝。
采訪中，記者也提到了“競價排名模式”、“互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入”這樣的問題，而金星都能直面，并不避諱公司瑕疵的存在。“好的醫(yī)美錦上添花，壞的醫(yī)美暴殄天物”，馮唐給新氧背書的這條廣告，也適合公司——經(jīng)營總是時刻充滿變數(shù)，但好的“醫(yī)美”，能讓公司長長久久。
排版：梁梟 鄭直 視覺：劉青彥
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