每經(jīng)記者 任鋼    每經(jīng)編輯 師安鵬

圖片來源: 每經(jīng)記者 任鋼 攝 （圖文無關(guān)）

恒大將于2月18日—29日在全國在售樓盤項(xiàng)目啟動(dòng)75折優(yōu)惠的消息，同樣刺激著西安市場(chǎng)。一位西安的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“恒大今天（2月16日）搶了所有人頭條，不知道其它房企會(huì)不會(huì)跟上。”

對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說，疫情帶來的沖擊雖不及餐飲、旅游等行業(yè)那么直接，但對(duì)各家開發(fā)商來說，處境仍難言樂觀。

受工人返城時(shí)間延遲的影響，房地產(chǎn)、基建投資短期內(nèi)基本停滯，而房產(chǎn)線下銷售也在春節(jié)期間普遍停止，暫時(shí)還沒有線下售樓部開放的具體時(shí)間。

如何自救，正是多家房企正在破解的“戰(zhàn)疫”難題。

根據(jù)記者觀察，西安多數(shù)房企都采取了線上銷售的模式，有的甚至開放直播吸引客流，還有些房企則提前進(jìn)入全員銷售狀態(tài)，以保證現(xiàn)金流。此外，非營銷人員大部分也都復(fù)工保持線上工作狀態(tài)。

銷售數(shù)據(jù)基本為零

“這一段時(shí)間肯定是直線下降，人都不出門，大家的注意力都被分散走了。”一線銷售人員對(duì)當(dāng)下的處境直言不諱。

從大年三十開始，西安大部分樓盤的售樓處關(guān)閉，有些雖然釋放信息大年初四開放，但實(shí)際上至今仍未開放，而未來開放的日期，也還沒有確定。

“最開始說推遲到初十，之后又說推遲到17號(hào)，現(xiàn)在又推遲了，不讓開。”上述銷售人員告訴記者。

從以往的經(jīng)驗(yàn)看，每年一季度雖不是房企銷售的旺季，但因?yàn)橛羞^年返鄉(xiāng)置業(yè)潮的傳統(tǒng)，春節(jié)期間及一季度的銷售還是值得期待的。

今年1月中旬，58同城、安居客共同發(fā)布的《2019—2020年返鄉(xiāng)置業(yè)調(diào)查報(bào)告》中，西安與重慶、成都一起進(jìn)入全國返鄉(xiāng)熱門城市三甲。一些房企也的確在年前打出了“2020新春返鄉(xiāng)置業(yè)季”的口號(hào)，并伴有優(yōu)惠打折、限量特價(jià)房以及家電禮盒等活動(dòng)。

但因?yàn)楹髞淼囊咔椋坏貌恢匦抡{(diào)整營銷思路。上述銷售人員告訴記者，“一季度營銷目標(biāo)要調(diào)整，原定開盤的項(xiàng)目也都開不了，這個(gè)對(duì)回款影響很大。”

根據(jù)中原地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)，從2020年1月下旬開始，大部分開發(fā)商成交量相比往年春節(jié)期間暴跌95%。而根據(jù)克而瑞的監(jiān)測(cè)，春節(jié)前后一周房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)基本接近零。

銷售業(yè)績不佳，意味著房企資金回流受影響，進(jìn)而就是償債壓力增大，資金鏈緊張。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，延遲半個(gè)月、一個(gè)月對(duì)企業(yè)的資金鏈影響很大，除了人力成本，還涉及資金拆借、融資成本，“停一個(gè)月，就是以億來計(jì)算的。”

普華永道中國發(fā)布的分析稱，截至目前，全國大多數(shù)城市售樓處已關(guān)閉，部分城市更是直接關(guān)閉網(wǎng)簽系統(tǒng)。此外，建筑工地已基本停工，土地拍賣暫緩，地產(chǎn)中介也悉數(shù)停業(yè)。隨著疫情持續(xù)，預(yù)計(jì)一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資、銷售、開工和竣工都將受到不小影響。

提前啟動(dòng)全員銷售

但相對(duì)于抱怨，積極面對(duì)更有意義。

2月10日，不少地產(chǎn)房企在這一天選擇復(fù)工，當(dāng)天一早，包括碧桂園、泰禾、招商蛇口、禹州集團(tuán)等在內(nèi)的多家房企董事長、總裁，紛紛發(fā)布了一封致員工的公開信。

內(nèi)容除了闡述公司抗擊疫情的貢獻(xiàn)，更多地還是號(hào)召大家摒除雜念，堅(jiān)定信心，快速調(diào)整狀態(tài)應(yīng)對(duì)行業(yè)冬天。

就西安來看，應(yīng)對(duì)措施中，首先是延長假期。為避免員工聚集，大部分非營銷人員都在初十開始線上辦公。從多家房企的反饋來看，這種狀態(tài)還將持續(xù)一段時(shí)間。

碧桂園陜西區(qū)域一位負(fù)責(zé)人稱，公司還成立了陜西區(qū)域應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組，跟蹤員工健康狀態(tài)，盤點(diǎn)合作單位，保障物資供應(yīng)。

其次，開放線上營銷平臺(tái)。利用微信公號(hào)、小程序、第三方網(wǎng)站等進(jìn)行展示甚至銷售，比如碧桂園、恒大、蘇寧等。蘇寧置業(yè)西安公司一位工作人員介紹，因?yàn)樘K寧本身在零售等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，公司開發(fā)了線上購房平臺(tái)，從看房了解到交款鎖定都可以線上完成。

另外，綠地、龍湖等房企還推出了置業(yè)顧問直播。業(yè)內(nèi)人士稱，很多公司置業(yè)顧問在直播前都經(jīng)過了專業(yè)培訓(xùn)，而因?yàn)榉孔拥奶厥庑?，置業(yè)顧問直播更考驗(yàn)帶貨能力。

一場(chǎng)置業(yè)顧問在自己家的直播中，背景的粉紅色窗簾格外顯眼。“主播”除了未扎領(lǐng)帶外，所穿服飾與在案場(chǎng)基本相同。直播間高峰時(shí)段有2000多人觀看，不時(shí)有人送來鮮花、口罩等禮物，但彈幕寥寥無幾。

直播結(jié)束時(shí)，能看到“主播”準(zhǔn)備的講稿，寫了滿滿3頁紙。

值得注意的是，特殊時(shí)期，各家房企除了加大優(yōu)惠力度外，“無理由退房”政策又重現(xiàn)江湖。如世茂、中糧、東原等房企，在西安均啟動(dòng)了“無理由退房”的營銷手段。

此外，一些房企還提前開始了“全員銷售”。上述業(yè)內(nèi)人士稱，“全員銷售每年都有，但一般是在年底最后一個(gè)季度，像現(xiàn)在年初就開始是很少見的，應(yīng)該是為了現(xiàn)金流。”

沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨

從外部環(huán)境看，地方政府也在設(shè)法幫助房企渡過難關(guān)，盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

比如，近日西安市自然資源和規(guī)劃局發(fā)布的十條新政。其中，分期繳納土地出讓價(jià)款，允許變更出讓價(jià)款繳納期限等舉措，正對(duì)部分房企的“資金之急”。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，西安明確土地出讓金分期繳納政策，即出讓合同簽訂第一個(gè)月繳納50%的土地出讓價(jià)款，剩下的可以在未來一年內(nèi)分期繳納?？陀^上降低了房企土地成本，對(duì)于房企近期保持拿地能力、有效度過特殊時(shí)期是有積極作用的。

從各家房企負(fù)責(zé)人的表述來看，信心在這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”中尤為重要。“沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去，沒有一個(gè)春天不會(huì)到來”在多家房企的公開信中被普遍引用。

對(duì)西安房企來說，信心也正在傳遞。

上述碧桂園陜西區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，可以預(yù)見的是，疫情緩和后市場(chǎng)將逐步恢復(fù)。此次疫情是對(duì)房企的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，通過這段時(shí)間的“蝸居生活”，大家對(duì)現(xiàn)有住宅、物業(yè)管理、智能家居等有了更多的想法和要求，有了更高層次的居住環(huán)境需求，或?qū)⒔o房企帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

而據(jù)記者觀察，疫情期間，物業(yè)的表現(xiàn)的確正在影響業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)品牌的好感度。

一線銷售人員的判斷更為直接，“現(xiàn)在只是暫時(shí)把買房的需求壓住了，要買房的早晚都得買，過個(gè)三四個(gè)月，或者到下半年，就會(huì)又爆發(fā)了。”

旭輝集團(tuán)總裁林峰在評(píng)論中說，“黑天鵝不可預(yù)測(cè)、灰犀牛不可避免，規(guī)律如此，誰也改變不了。改變不了世界，就改變自己，不斷努力地進(jìn)化迭代，去更好的適應(yīng)這個(gè)世界。”

從目前的各家房企的動(dòng)態(tài)來看，改變正在發(fā)生。