疫情當(dāng)前，大多餐飲門店暫停營(yíng)業(yè)，大廚閑置，無(wú)事可做？或許也不盡然。 “把肉絲、泡椒木耳、青筍絲、青萍萵筍、木耳絲、糖醋準(zhǔn)備好。” “鍋已經(jīng)燒開了，可以做了。” “放入泡椒木耳，炒出一點(diǎn)紅油色，下入肉絲，五花肉，把它跟小料融合一下，下入萵筍、木耳絲，在鍋里受一下熱?！?“最后收汁，出鍋?！?在2月19日的一場(chǎng)主廚直播過(guò)程中，眉州東坡北京泛海店中餐廚師長(zhǎng)葉一力從頭到尾的將一盤魚香肉絲制作過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)。 這不是葉主廚春節(jié)后進(jìn)行的第一場(chǎng)直播。此前，在淘寶直播間，葉主廚還直播了眉州東坡經(jīng)典菜品毛血旺的制作過(guò)程。正是通過(guò)這樣的“云復(fù)工”、“云端營(yíng)業(yè)”，眉州東坡的一款網(wǎng)紅午餐肉，當(dāng)天銷售額同比去年增長(zhǎng)20多倍。 2019年，直播網(wǎng)紅聲名鵲起，太多人見證了李佳琦、薇婭、散打哥的帶貨能力，也有太多人認(rèn)識(shí)了那棲居田園的女子李子柒……僅淘寶直播在“雙11”當(dāng)天引導(dǎo)成交額就近200億元。 2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，直播電商更火了。 尤其，當(dāng)電商直播成為鏈接“暫停營(yíng)業(yè)”的商家與“足不出戶”的消費(fèi)者的核心中樞，淘寶直播、有贊、快手電商、騰訊、京喜直播、蘇寧易購(gòu)等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛向商家拋出了橄欖枝，并啟動(dòng)快速開通、減免服務(wù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等系列幫扶舉措。 視頻：2020“”全民直播”摁下加速鍵 在此背景下，直播電商成為了疫情之下傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型與自救的又一場(chǎng)“及時(shí)雨”。直播主廚、美妝、菜農(nóng)、健身，甚至直播賣房、賣車……“全民直播”摁下加速鍵。 而資本市場(chǎng)不僅在2019年迎來(lái)了“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股（RUHN.US）；以直播帶貨為代表的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念亦連續(xù)被爆炒?！芭谝还伞毙瞧诹?02291.SZ）就曾在15個(gè)交易日里創(chuàng)下12個(gè)漲停紀(jì)錄；引力傳媒（603598.SH）13天11個(gè)漲停版、三五互聯(lián)（300051.SZ）10天9個(gè)漲停板都一度掀起軒然大波。 對(duì)于早在2016年就進(jìn)入大眾生活的直播電商來(lái)說(shuō)，從此前的聲名不顯，到現(xiàn)在的資本熱捧、“全民”標(biāo)配。直播電商在2020非常時(shí)期正在上演一部“復(fù)工”與“自救”傳奇。但顯然又不僅于此。 疫情陰霾下的意外曙光 新冠肺炎爆發(fā)以來(lái)，線下商企遭受巨大沖擊。一方面出于疫情防控需要，不少門店選擇暫時(shí)停業(yè)；另一方面，消費(fèi)者此時(shí)大多足不出戶，即便開門營(yíng)業(yè)，同樣面臨客流稀少的窘境。 危機(jī)之下，開拓新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了很多線下商企的重要課題。而直播電商作為2019年最為火熱的新商業(yè)模式之一也由此延續(xù)了熱潮，甚至迎來(lái)了新的高潮。 圖片來(lái)源：受訪者提供 一如眉州東坡的葉主廚在直播間傳授美食制作經(jīng)驗(yàn)，2月16日晚，來(lái)自西貝莜面村、小龍坎、新雅等多家國(guó)民餐飲品牌的主廚也齊聚淘寶，通過(guò)直播“云端營(yíng)業(yè)”。 眾所周知，疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響尤為巨大。在前有西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍發(fā)出“貸款發(fā)工資也撐不過(guò)3個(gè)月”的資金告急聲明后，餐飲業(yè)的支援與“自救”引起了越來(lái)越多人的重視。 這其中，知名連鎖火鍋品牌小龍坎過(guò)得也并不輕松。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，截至2月10日，小龍坎全國(guó)暫停營(yíng)業(yè)800余家，正常營(yíng)業(yè)僅57家，外賣正常營(yíng)業(yè)103家，環(huán)比營(yíng)業(yè)額下降94%，集團(tuán)虧損金額約4億元左右。 小龍坎直播，自熱火鍋10分鐘成交1萬(wàn)盒 據(jù)小龍坎相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，從2月16日參加完聚劃算專場(chǎng)“云主廚”直播做菜后，2月17日凌晨開售僅10分鐘，小龍坎自熱火鍋售就賣出超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬(wàn)元。從2月17日的整體成交情況來(lái)看，同比上個(gè)月（1月17日）增長(zhǎng)超過(guò)1200%。 在上述小龍坎負(fù)責(zé)人看來(lái)，疫情之下，集團(tuán)虧損嚴(yán)重是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是線上運(yùn)營(yíng)的成果也的確對(duì)于企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)壓力起到了很大的緩解作用，同時(shí)也讓小龍坎進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了新零售的必要性。 這無(wú)疑也是疫情陰霾下的意外曙光。 這樣的案例不止于餐飲。 2月初，快手電商宣布推出多項(xiàng)減免和扶持政策，以便幫助商家在疫情期間降低運(yùn)營(yíng)成本。 在眾多的品牌合作中，擁有5000余家線下門店的知名時(shí)尚兒童品牌巴拉巴拉，因?yàn)橐咔橛绊懀€下門店流量萎縮嚴(yán)重。而經(jīng)過(guò)與快手最初的合作磨合之后，目前品牌旗下已有近400多家線下門店進(jìn)駐快手學(xué)習(xí)，50多家已經(jīng)開通快手小店。 “突如其來(lái)的疫情，我們十多家線下門店無(wú)法營(yíng)業(yè)，幾十名導(dǎo)購(gòu)待業(yè)在家。”巴拉巴拉加盟門店老板娘英明（化名）告訴記者，現(xiàn)在通過(guò)快手電商直播，她的門店導(dǎo)購(gòu)每天都要直播近十個(gè)小時(shí)，每天都有近十萬(wàn)的訪客和幾萬(wàn)元的銷售額。 無(wú)獨(dú)有偶，就在2月17日，微信小程序直播組件“突擊”上線，商家最快一天內(nèi)即可開通； 2月18日，京喜直播針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家和直播機(jī)構(gòu)，再次推出了15項(xiàng)扶持政策，并開創(chuàng)性上線“直播小店”模式； 2月21日，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鲞B續(xù)12小時(shí)直播的“超店播計(jì)劃”，將由明星店員搭配網(wǎng)紅主播，實(shí)時(shí)線上帶貨…… 引發(fā)熱議的是，2月21日，瑞昌市副市長(zhǎng)黃青華登上京東直播，成為瑞昌山藥的“代言主播”。與疫情重災(zāi)區(qū)湖北黃岡一江之隔的江西瑞昌，受疫情影響，往年供不應(yīng)求的山藥今年嚴(yán)重滯銷。而通過(guò)市長(zhǎng)主播親自代言，京東直播數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚6點(diǎn)半開播，最高在線人數(shù)突破160萬(wàn)，3個(gè)半小時(shí)賣出1.2萬(wàn)斤山藥，4.1萬(wàn)枚咸鴨蛋，9.5萬(wàn)枚松花蛋，1100只板鴨，期間幾次補(bǔ)貨都搶購(gòu)一空…… 作為微信小程序直播組件的首批試用者，美妝品牌完美日記也成為了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。 “疫情期間，公司的大部分線下門店都已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)了。但我們沒(méi)有中斷業(yè)務(wù)，只是形式變了?！蓖昝廊沼浧煜滤鶎匐娚坦尽⒁菹呻娚藽TO劉炳良告訴記者，目前完美日記旗下50家門店的彩妝師都通過(guò)變身為網(wǎng)絡(luò)主播在微信小程序上開展直播活動(dòng)。 在劉炳良看來(lái)，疫情之下，受到更大影響的是線下生意，物理上會(huì)帶來(lái)一些阻礙，但是通過(guò)直播等形式，一定程度上甚至加強(qiáng)了和用戶之間的聯(lián)系，因?yàn)檎诩依锏南M(fèi)者閑暇時(shí)間更多了。從成果來(lái)看，完美日記2月直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)，相較于1月的場(chǎng)均觀看人數(shù)有3-10倍的增長(zhǎng)。 從小人物到大平臺(tái)直播帶貨的N種選擇 主廚、美妝師、銷售導(dǎo)購(gòu)、田園菜農(nóng)，甚至市長(zhǎng)紛紛變身主播登上直播屏幕，2020“云復(fù)工”的助推下，全民直播的時(shí)代正加速到來(lái)。 但直播電商并不是一件輕松的工作。 知名度高如薇婭、李佳琦等頭部IP，依然要保持著每天只睡4小時(shí)的勤奮，依然要忍受著涂口紅涂到嘴麻、說(shuō)話說(shuō)到嗓子沙啞的痛苦，更遑論大多數(shù)的腰部主播和成長(zhǎng)型主播？ 事實(shí)也確實(shí)如此。 快手主播張景麗在直播帶貨每經(jīng)記者陳克遠(yuǎn)攝 張景麗是快手平臺(tái)上的一名帶貨主播。她基本上每天直播會(huì)在8個(gè)小時(shí)以上，除了晚上的一場(chǎng)直播，每天早上5:30左右還有一場(chǎng)，因?yàn)樽灾€只是小主播，在競(jìng)爭(zhēng)太多激烈的晚間時(shí)段很難取得優(yōu)勢(shì)，而上午直播的人比較少，所以想把時(shí)間錯(cuò)開。 但對(duì)于直播電商，張景麗也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，她有不能放棄的原因。 張景麗是從2018年7月開始的直播電商事業(yè)，在此之前，她自己開過(guò)母嬰店，也坐過(guò)辦公室。最終選擇直播帶貨，是因?yàn)榧依锏慕?jīng)濟(jì)壓力。 這在當(dāng)時(shí)亦是一個(gè)冒險(xiǎn)的選擇。張景麗告訴記者，當(dāng)時(shí)婆婆身患重病，每個(gè)月的醫(yī)療費(fèi)對(duì)于那時(shí)還是“上班族”的張景麗夫婦來(lái)說(shuō)，不堪重負(fù)。 “（做直播帶貨）最開始我是反對(duì)的?！睆埦胞惖恼煞蚨庞駮?huì)回憶告訴記者，在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)家里的經(jīng)濟(jì)壓力很大，朝九晚五的上班雖然工資低一些，但至少穩(wěn)定，而從零起步去做直播，誰(shuí)也不知道會(huì)不會(huì)賠本。 現(xiàn)在看來(lái)，最終還是張景麗說(shuō)服了丈夫。而能說(shuō)服丈夫的原因，或許正如張景麗所說(shuō)，“經(jīng)濟(jì)壓力之下，做直播電商，至少在當(dāng)時(shí)看來(lái)是一個(gè)‘翻身’的機(jī)會(huì)。” 如果說(shuō)張景麗夫婦從事直播帶貨是生活壓力下的“孤注一擲”，還有更多直播帶貨主播踏入這條賽道，則是零售渠道更迭的自然選擇。 羽絨服品牌RCAT臨小貓是淘寶平臺(tái)上開了10年店的老商家。RCAT臨小貓的店主王珊珊曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2015年之后整個(gè)淘寶發(fā)生了翻天覆地的變化，相較于以前憑借一款好產(chǎn)品打爆款就能迅速發(fā)展的路徑，2015年之后，淘寶平臺(tái)的重點(diǎn)明顯更偏向于做內(nèi)容。 “2016年的時(shí)候淘寶開了直播頻道，那個(gè)時(shí)候可以說(shuō)我們第一批開始做直播的。當(dāng)年，我們?yōu)榱颂熵垺p11’直播專門做了一場(chǎng)時(shí)裝秀，整場(chǎng)直播下來(lái)，觀看人數(shù)過(guò)萬(wàn)?！蓖跎荷翰煌约移放圃?jīng)創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績(jī)。 但她也坦言，因?yàn)楫?dāng)時(shí)辦一場(chǎng)直播太過(guò)困難，需要投入大量時(shí)間和精力，所以最終沒(méi)有把直播的形式堅(jiān)持下去，直到2018年才重新拾起。 “其實(shí)這是一個(gè)非?？上У臋C(jī)會(huì)，我們沒(méi)有抓住?！蓖跎荷夯貞?。當(dāng)時(shí)有朋友看到她家的直播后也開始做直播帶貨，每天保證直播3-4個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)是頗具規(guī)模的直播達(dá)人了。 而本是在白溝新城從事箱包生意的劉文彪，在投身直播電商之前，已經(jīng)從事了10余年的箱包生產(chǎn)、銷售生意，手下既有自營(yíng)工廠，也有實(shí)體門店，但他還是從2019年5月做起了直播電商。 從實(shí)體店老板到直播電商的主播，這位身高超過(guò)1米8的河北男人也不得不向記者感慨，直播帶貨的工作實(shí)在是太苦、太累了。但他也深知必須堅(jiān)持下去的原因：“實(shí)體店的生意越來(lái)越不好做了，很多老的客戶，他們拿貨越來(lái)越少，都被直播取代了?！?可以看到的是，諸如張景麗、王珊珊、劉文彪等腰部主播和成長(zhǎng)型主播代表的是行業(yè)中的絕大多數(shù)，但更為被大眾所熟知的是少數(shù)頭部主播。 2019年，不少帶貨主播真正站到了舞臺(tái)的聚光燈下。 “口紅一哥”李佳琦圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 曾經(jīng)5分鐘賣掉了15000支口紅的“口紅一哥”李佳琦，如今不僅是“帶貨王”，更算的上是一位當(dāng)紅藝人。包括與蔡依林、劉嘉玲等明星同框、助力胡歌和桂綸鎂推廣電影、登陸王牌綜藝《吐槽大會(huì)》，無(wú)一不驗(yàn)證著其2019年的“熱搜體質(zhì)”。 2月5日，李佳琦2020年后初次直播就登上了微博熱搜，#李佳琦直播#一度排到熱搜榜第四，當(dāng)天直播觀看量超過(guò)1480w，預(yù)計(jì)銷售額3136.2w。 不只是李佳琦，“淘寶直播一姐”薇婭繼續(xù)刷新自己的帶貨紀(jì)錄，僅在2019年“雙11”當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)為4315.36萬(wàn)； 田園少女李子柒所描繪的鄉(xiāng)村風(fēng)光，不僅引發(fā)國(guó)內(nèi)熱議，同時(shí)也將中國(guó)文化宣揚(yáng)到了海外； 快手紅人辛巴則用一場(chǎng)婚禮直播實(shí)現(xiàn)了1.3億的帶貨銷售額，就此讓人津津樂(lè)道；在2019年“116賣貨王”中，2天帶貨4億。 帶貨主播的功成名就進(jìn)一步推動(dòng)了直播電商的發(fā)展。 僅2019年的“雙11”當(dāng)天，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元。另?yè)?jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年淘寶直播帶貨規(guī)模就已逾千億，并保持近400%的同比增速。 此外，快手電商2019年的“116賣貨節(jié)”的“源頭好貨”2天出貨5000多萬(wàn)單；有贊在2019年前兩個(gè)季度，平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)GMV就已超10億元…… 更多電商平臺(tái)正向直播業(yè)務(wù)加大籌碼。 數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，國(guó)泰君安證券研究 2019年7月，京東宣布投資10億元孵化紅人計(jì)劃；2019年12月，拼多多亦拋出試水直播電商的信號(hào)……除頭部電商之外，還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也在加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列。 在此背景下，據(jù)光大證券測(cè)算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億元，同比增長(zhǎng)214%。 但正所謂：騏驥千里非一日之功。 “2018年的時(shí)候，人家都說(shuō)幾乎沒(méi)聽過(guò)淘寶直播，那個(gè)時(shí)候淘寶直播還處于大家看不見、看不起的狀態(tài)。后來(lái)薇婭單場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了1.5億的銷售額，李佳琦的‘O-M-G’在抖音上火了之后，大家才看見了淘寶直播?！本腿缣詫氈辈ヘ?fù)責(zé)人趙圓圓在2019年9月的一次活動(dòng)中直言。 而不只是受到了頭部主播標(biāo)桿效應(yīng)影響，市場(chǎng)環(huán)境的變化也在潛移默化中孕育了直播電商發(fā)展的土壤。 “直播電商的火熱脫離不了當(dāng)前商業(yè)市場(chǎng)‘人、貨、場(chǎng)’的變化?！睂?duì)此，有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子在2019年有贊7周年大會(huì)上提出。 “人”的方面，直播電商和短視頻的社交屬性和娛樂(lè)屬性激發(fā)了這部分人群的購(gòu)物欲望；“貨”的層面，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的圖文展示，直播形式的商品展示形式變得更加直接且更生動(dòng)；而在“場(chǎng)”的層面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)，網(wǎng)速和視頻清晰度的提升給直播電商提供了重要加持，也因此讓消費(fèi)者觀看直播越來(lái)越方便。 這些因素，都是促成2019年直播電商發(fā)展勢(shì)頭火熱的原因所在。直播電商已經(jīng)成為新零售的標(biāo)配。 躁動(dòng)的A股市場(chǎng) 如果說(shuō)直播電商在2019年才算正式迎來(lái)了元年，那么2020年剛開年，這把火就直接燒向了躁動(dòng)的A股市場(chǎng)?；蛟S不少人還記得，就在2020年的首個(gè)交易日（1月2日），視頻直播成為當(dāng)日的大熱題材，星期六（002291.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、引力傳媒（603598.SH）等多只個(gè)股強(qiáng)勢(shì)漲停。 星期六15個(gè)交易日里獲12個(gè)漲停 這其中，最具代表性的“女鞋第一股”星期六，在2019年12月13日開始的15個(gè)交易日里獲得12個(gè)漲停，股價(jià)暴漲2.3倍。如果由2019年12月第一個(gè)交易日6.81元的開盤價(jià)算起，截至2020年2月21日26.3元的收盤價(jià)，不到3個(gè)月漲幅已接近300%。 此外，在2020年1月5日，因公司生產(chǎn)的金字辣味香腸出現(xiàn)在“口紅一哥”李佳琦的直播間、5分鐘狂賣10萬(wàn)+包，總計(jì)銷售額突破300萬(wàn)元，累計(jì)觀看人次1677萬(wàn)的金字火腿（002515.SZ），第二天也直接收獲漲停板，一場(chǎng)直播帶來(lái)5.48億元市值增長(zhǎng)。 這些“現(xiàn)象級(jí)”直播事件都讓不少上市公司開始向直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)靠近。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者Wind統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自星期六2019年10月23日出現(xiàn)首個(gè)三連板開始，至2020年2月17日，滬深公告中涉及“網(wǎng)紅”關(guān)鍵詞的公告數(shù)多達(dá)86份。 而如今，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的復(fù)工延遲、銷量受損，不少上市公司又一次選擇在直播電商中尋找機(jī)會(huì)。 記者注意到，2月18日晚，跨境通（002640.SZ）旗下優(yōu)壹電商與頭部主播李佳琦合作售賣兩款商品，其中絲塔芙白泡芙雙瓶裝2分鐘賣出3.8萬(wàn)支，另一款頸霜在5分鐘內(nèi)賣出1.2萬(wàn)件，再一次證明了直播帶貨的魔力。而早在1月初，這家公司就曾因披露其自2019年初起一直與李佳琦、薇婭公司保持密切合作關(guān)系后股價(jià)也一度漲停，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)3個(gè)月以來(lái)的股價(jià)新高。 直播帶貨到底有多火，對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)又有多大誘惑力？據(jù)大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，2019年李佳琦賺了將近2億。如果以2018年上市公司凈利潤(rùn)指標(biāo)看，有2123家公司的凈利水平不及李佳琦——換句話說(shuō)，2018年全部的A股公司中有六成以上的盈利能力不及一名網(wǎng)紅。這也讓直播帶貨的吸金能力成為刷屏話題。不過(guò)，也有分析師認(rèn)為，上市公司是否能夠持續(xù)發(fā)展，最終還是取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，并不取決于是否有網(wǎng)紅推廣。國(guó)泰君安傳媒團(tuán)隊(duì)近期發(fā)布報(bào)告《5G望重塑短視頻行業(yè)，MCN或迎高速增長(zhǎng)》則認(rèn)為：MCN——也就是網(wǎng)紅背后的公司，才是最應(yīng)該關(guān)注的投資重點(diǎn)。 正如業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者指出，一場(chǎng)直播電商熱潮，帶火了主播，提升了電商平臺(tái)交易額，但這只是湖面之上。同樣快速發(fā)展壯大、值得關(guān)注的還有電商服務(wù)業(yè)。 電商服務(wù)業(yè)包括了MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）機(jī)構(gòu)、廣告服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等多個(gè)業(yè)態(tài)，盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，但作為平臺(tái)和主播之間的連接器，電商服務(wù)業(yè)也隨著直播電商的發(fā)展而受益，并進(jìn)一步反哺直播電商。根據(jù)艾瑞咨詢的研究，2019-2021年品牌電商服務(wù)市場(chǎng)復(fù)合增速為27%，預(yù)計(jì)到2021年品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為3473.6億元。 就以MCN機(jī)構(gòu)而言，根據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，截至2018年12月，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)到5000家。 而快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6500家。 同時(shí)，值得注意的是，根據(jù)2018年的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展情況來(lái)看，頭部的MCN撬動(dòng)了60%的市場(chǎng)規(guī)模，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，超三成的MCN營(yíng)收規(guī)模在5000萬(wàn)以上。 在此之中，經(jīng)常被用來(lái)作為案例探討的還包括從新三板退市后、2019年4月美股上市的網(wǎng)紅帶貨電商領(lǐng)域的紅人孵化平臺(tái)——如涵控股（RUHN.US）。 圖片來(lái)源：如涵招股書截圖 如涵控股以服裝網(wǎng)紅電商起家、靠手捧“頂級(jí)網(wǎng)紅”張大奕、以及113個(gè)簽約網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)全年超20億GMV，率先沖刺“網(wǎng)紅電商第一股”。 不過(guò)，因其GMV貢獻(xiàn)過(guò)度依賴張大奕等少數(shù)幾位頭部網(wǎng)紅，如涵上市后，在資本市場(chǎng)亦備受爭(zhēng)議。公司自2019年4月上市至2019年12月31日股價(jià)下跌43.92%。2020年以來(lái)，1月2日，在A股網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念上漲的熱浪下，如涵美股開盤后一度表現(xiàn)活躍，當(dāng)日收漲23.82%，盤中股價(jià)創(chuàng)9個(gè)月新高。但截至2月20日收盤，其股價(jià)報(bào)收7.50美元，較上市12.5美元的發(fā)行價(jià)跌幅仍達(dá)40%。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2020年A股資本市場(chǎng)另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，同樣引發(fā)軒然大波。 三五互聯(lián)10個(gè)交易日斬獲9個(gè)漲停 1月22日，三五互聯(lián)（300051.SZ）發(fā)布擬籌劃重大資產(chǎn)重組的提示性公告，擬收購(gòu)“網(wǎng)紅公司”上海婉銳全部或部分股權(quán)，隨即在10個(gè)交易日斬獲9個(gè)漲停板。 資本躁動(dòng)的背后，上海婉銳的核心資產(chǎn)就是旗下“網(wǎng)星夢(mèng)工廠”，是一家以孵化網(wǎng)紅為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。并且，與如涵不同的是，網(wǎng)星夢(mèng)工廠側(cè)重于通過(guò)對(duì)素人的挖掘、培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制腰部網(wǎng)紅。 雖然伴隨深交所問(wèn)詢函、重組“內(nèi)訌”、以及2月12日公司《發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購(gòu)買資產(chǎn)并募集配套資金暨關(guān)聯(lián)交易預(yù)案》的正式發(fā)出，三五互聯(lián)股價(jià)自2月13日至2月21日7個(gè)交易日中已累計(jì)下跌26.83%。但整個(gè)事件背后，已一定程度折射了資本市場(chǎng)對(duì)MCN價(jià)值的熱捧。 與此同時(shí)，如今擁有薇婭的MCN機(jī)構(gòu)謙尋、和擁有李佳琦的MCN機(jī)構(gòu)美ONE亦風(fēng)頭更勝。2019年“雙11”期間發(fā)布的“淘寶直播機(jī)構(gòu)帶貨巔峰榜TOP30”顯示，謙尋和美ONE正是榜單中的前兩名。 今日網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人彭超在2020年1月接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾直言：“其實(shí)最好的MCN機(jī)構(gòu)都還沒(méi)有上市，我所知道的是，有一些MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)有很多資本在接觸，同時(shí)也有很多機(jī)構(gòu)拿了很多的投資，但是確實(shí)最賺錢的機(jī)構(gòu)都還不在A股，希望更多、更好的MCN機(jī)構(gòu)能夠出現(xiàn)在A股?！?除MCN機(jī)構(gòu)外，直播電商的各類相關(guān)服務(wù)商同樣迎來(lái)發(fā)展春天。突如其來(lái)的疫情，更加速了這一進(jìn)程。 某短視頻直播運(yùn)營(yíng)工作室負(fù)責(zé)人唐天興告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，直播電商服務(wù)商主要服務(wù)的是中、腰、尾部主播，對(duì)于這部分基礎(chǔ)型主播來(lái)說(shuō)，服務(wù)上可以通過(guò)提供產(chǎn)業(yè)帶授權(quán)、基地扶持、直播培訓(xùn)等服務(wù)進(jìn)一步開發(fā)主播成長(zhǎng)性，從而使主播與品牌商建立高效對(duì)接，而服務(wù)商也能從合作的電商平臺(tái)上獲得收益，實(shí)現(xiàn)三方共贏。 “很多的電商主播，不一定具備李佳琪的狀態(tài)，也不一定有薇婭背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，但其實(shí)只要通過(guò)一定的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)一樣可以做出成績(jī)?！碧铺炫d稱。 被強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)的模式與扶持政策、服務(wù)商的能力、主播的堅(jiān)持，一場(chǎng)成功的直播，需要多方合作才能成就。這樣的合作要求在此次疫情期間表現(xiàn)的更為明顯。就以快手為例，“快手電商推出的時(shí)間不長(zhǎng)，但是需求抓的很準(zhǔn)?！碧铺炫d評(píng)價(jià)。 從春節(jié)起，快手已針對(duì)商家提供抗“疫”運(yùn)營(yíng)需求推出多項(xiàng)幫扶舉措，包括零門檻入駐快手小店、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、回款賬期縮短、手把手運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等。僅助農(nóng)行動(dòng)而言，快手電商將給予的流量?jī)A斜，曝光上不封頂。 正因如此，從成果來(lái)看，在2月12日晚間，擁有1000多萬(wàn)粉絲的“牌王馬洪剛”和上百萬(wàn)粉絲的“阿膠利哥”、“李宣卓（酒仙）”，1小時(shí)內(nèi)便銷售了1噸農(nóng)產(chǎn)品。 可以看到的是，從產(chǎn)業(yè)帶、直播平臺(tái)、帶貨主播、服務(wù)商，直播電商生態(tài)已經(jīng)逐漸形成了一套完整閉環(huán)。正是在此背景下，國(guó)聯(lián)證券在研報(bào)中稱，社交網(wǎng)絡(luò)加網(wǎng)紅電商的應(yīng)用場(chǎng)景剛好和下沉市場(chǎng)用戶得到匹配，激發(fā)下沉消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，電商服務(wù)業(yè)有望持續(xù)受益。 國(guó)泰君安也認(rèn)為，此次A股“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念大漲，和直播電商“二次爆發(fā)”的預(yù)期離不開關(guān)系。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口，已經(jīng)成為資本和市場(chǎng)的共識(shí)。 2020，直播如何帶貨 當(dāng)對(duì)著鏡頭浮夸地一遍遍喊著“OMG”、“買它！買它！買它！”的李佳琦等頭部直播網(wǎng)紅可以影響到無(wú)數(shù)公司的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)判斷時(shí)，對(duì)于資本方來(lái)說(shuō)，似乎需要用另一種態(tài)度和觀念去重新了解直播電商。 得益于平臺(tái)端對(duì)直播的持續(xù)加碼，以及產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)度持續(xù)提升、用戶直播購(gòu)物習(xí)慣逐步養(yǎng)成。 《2019-2025年中國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)直播電商在2019年或?qū)⑦_(dá)到4400億的成交規(guī)模，同比增長(zhǎng)214%。此外，直播電商目前已經(jīng)達(dá)到電視直播10倍以上的體量。 對(duì)于不少長(zhǎng)期關(guān)注直播電商領(lǐng)域的投資人來(lái)說(shuō)，發(fā)端于2016年的直播電商，能夠在三年后的2019年實(shí)現(xiàn)如此高速的規(guī)模增長(zhǎng)，一定程度是情理之中，但又有些意料之外。 而在疫情影響下“重新開啟”的直播電商業(yè)務(wù)，又一次讓資本始料未及。三年前，投資人對(duì)于直播這個(gè)新生事物有很多疑問(wèn)，網(wǎng)紅能不能火得持久？視頻如何和網(wǎng)紅、電商結(jié)合？網(wǎng)紅來(lái)得快去得也快，如何創(chuàng)造穩(wěn)定收入？而阿里、蘑菇街等電商平臺(tái)此前與視頻結(jié)合的嘗試似乎沒(méi)有掀起太大的波瀾，也讓不少投資機(jī)構(gòu)持觀望態(tài)度。創(chuàng)新工場(chǎng)高級(jí)投資經(jīng)理王安得在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，經(jīng)過(guò)2-3年的探索，2019年直播電商進(jìn)入了全面被論證的階段。2017年底，網(wǎng)紅視頻電商花卷商城獲得創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投在直播電商圈引發(fā)廣泛關(guān)注，王安得也參與了此次投資決策。 在他看來(lái)，2019年有越來(lái)越多的頭部直播電商“一哥”“一姐”長(zhǎng)期占據(jù)熱門話題榜首，實(shí)際上是醞釀已久的。 “大家一開始會(huì)認(rèn)為網(wǎng)紅這樣的形態(tài)是一種短暫的形態(tài)，但是如果我們理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施是‘人與人連接的網(wǎng)絡(luò)’，而非PC時(shí)代‘機(jī)器與機(jī)器連接’的網(wǎng)絡(luò)，大家發(fā)現(xiàn)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的信息平臺(tái)，而網(wǎng)紅、主播正是這些平臺(tái)上的關(guān)鍵流量節(jié)點(diǎn)?！蓖醢驳帽硎?。 2019淘寶雙11巔峰主播熱度Top10中李佳琦和薇婭熱度遠(yuǎn)超第三數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶直播，國(guó)泰君安證券研究 但是，對(duì)于頭部過(guò)度集中化的公司，往往對(duì)于投資人而言會(huì)存在過(guò)多的偶然性和持續(xù)性的擔(dān)心，所以如何實(shí)現(xiàn)去頭部化的KOL擴(kuò)張會(huì)非常關(guān)鍵，而創(chuàng)新工場(chǎng)選擇投資花卷，也是因?yàn)槠涫窍鄬?duì)于頭部KOL帶動(dòng)的直播電商公司通過(guò)中長(zhǎng)尾KOL擴(kuò)張的代表公司之一。 雖然爆發(fā)期伴隨著巨大的機(jī)遇和流量，但是在不少投資人看來(lái)，進(jìn)入2020年，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越穩(wěn)定，在阿里、抖音、快手等平臺(tái)之外，現(xiàn)在還看不到新的流量平臺(tái)的出現(xiàn)，投資人會(huì)更加關(guān)注甚至加注一些現(xiàn)在已經(jīng)被論證的跑在第一梯隊(duì)的公司，這也是一個(gè)市場(chǎng)集中度提升的過(guò)程。 對(duì)此，王安得表示，在競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定之后，資本在選擇一個(gè)項(xiàng)目時(shí)更關(guān)注一家公司持續(xù)增長(zhǎng)的能力，而這則對(duì)公司的前、中、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。 他舉例，對(duì)于像小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的往往就是供應(yīng)鏈能力，重要程度甚至能占到80-90%。而對(duì)于網(wǎng)紅電商來(lái)說(shuō)，前端運(yùn)營(yíng)能力和“商品+供應(yīng)鏈管理”能力的重要程度是五五開的。 “只有前端運(yùn)營(yíng)和‘商品+供應(yīng)鏈’管理兩個(gè)都能抓起來(lái)，同時(shí)擁有穩(wěn)定和可持續(xù)性擴(kuò)張的商業(yè)模式的公司，才可以在后面的競(jìng)爭(zhēng)中真正跑出來(lái)。”王安德說(shuō)。 峰瑞資本創(chuàng)始人李豐也曾在《直播電商能火多久？》一文中表示，網(wǎng)紅電商、新零售、無(wú)人零售等熱詞都可以理解為解決流量問(wèn)題的方法論，回歸到商業(yè)本身，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值這一件事。持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵，與中國(guó)宏觀市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)，也與全鏈條的供應(yīng)鏈效率提升有關(guān)。 不過(guò)，王安得也提出，新玩家也可以從新的切入口中找尋機(jī)會(huì)，比如布局李子柒那樣的“中視頻”，或者在快手、直播、微商以及滿足合規(guī)性要求中找到最優(yōu)化排列組合的新玩法。 中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，未來(lái)直播電商將與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步融合，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸專業(yè)化、規(guī)范化。依托細(xì)分受眾及粉絲沉淀，直播電商成為商家運(yùn)營(yíng)的重要營(yíng)銷工具及部分非標(biāo)品的標(biāo)配線上導(dǎo)購(gòu)工具。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著5G、虛擬等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形式將進(jìn)一步演進(jìn)，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)“云逛街、云購(gòu)物”模式。 而在疫情之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購(gòu)物”的熱情高漲，無(wú)疑更加助推給這種模式的演進(jìn)。 對(duì)于這“全行業(yè)直播”的熱潮，王安得表示，疫情對(duì)于直播形態(tài)肯定會(huì)有帶動(dòng)作用，但這個(gè)事情就像電商一樣，沒(méi)有非典電商依舊會(huì)繼續(xù)普及，只是加速了整個(gè)進(jìn)程。 從當(dāng)下的萬(wàn)物皆可“云”的現(xiàn)象可以看出，直播形態(tài)會(huì)越來(lái)越體現(xiàn)在生活的方方面面，未來(lái)的場(chǎng)景場(chǎng)景有可能不只是手機(jī)，會(huì)滲透到一些更廣義的領(lǐng)域。 值得一提的是，此前，更多投資人將期待放在了微信與直播融合的可能性上。而2月17日，突擊上線的微信小程序直播組，也讓資本更加期待類似微信+直播“新物種”帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)。 記者手記：一點(diǎn)堅(jiān)持，一點(diǎn)希望與光亮 這篇報(bào)道，從最初的采訪到最終成稿，用了將近兩個(gè)月的時(shí)間追蹤。也正因如此，我們從最初只是對(duì)直播電商這一火熱模式的關(guān)注，到看到品牌商家們因?yàn)橐咔闆_擊對(duì)待直播電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變。那種將生存希望寄托于此的心情，讓人感受尤為明顯。 還記得我們采訪的第一位主播，她是定居在河北省石家莊市的一位服飾主播麗姐。當(dāng)時(shí)還是元旦剛過(guò)，麗姐用有些沙啞的聲音告訴我們，一連幾天來(lái)都沒(méi)有休息，每天都要進(jìn)行8小時(shí)以上的直播，為此長(zhǎng)期要忍受嗓子沙啞的痛苦，但為的就是能夠留住粉絲，想方設(shè)法的增加粉絲，進(jìn)而多產(chǎn)生一些銷量。 麗姐為什么要這么拼？ 這與她當(dāng)時(shí)決定轉(zhuǎn)行當(dāng)主播時(shí)的原因有著很大的關(guān)系。在擔(dān)任主播之前，麗姐是一名普通的上班族。但是因?yàn)橐o婆婆治病，為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力，所以她選擇了轉(zhuǎn)行到主播行業(yè)，希望能夠多賺一些錢補(bǔ)貼家用。 當(dāng)然，麗姐對(duì)待直播，也有著自己的熱愛(ài)和追求，直播于她而言，這是她在遭遇生活的壓力時(shí)，看到的一點(diǎn)光亮。 麗姐只是千千萬(wàn)萬(wàn)的腰部主播之一，類似的故事還有很多。 1月底，新冠肺炎疫情發(fā)酵。餐飲、零售、酒旅等多行業(yè)受到?jīng)_擊，尤其是對(duì)于餐飲和零售的線下門店來(lái)說(shuō)，更是致命打擊。為此，線下門店的老板們將自救的途徑瞄準(zhǔn)了線上，而其中的一種方式就是直播電商。 也因此，我們看到，從大廚、銷售導(dǎo)購(gòu)，到美妝師、田園菜農(nóng)，甚至是曾經(jīng)坐在辦公室里的老板們，都紛紛變身直播主播登上手機(jī)屏幕。 他們最初或許會(huì)有羞澀、有抵觸、有慌亂，但隨著嘗試次數(shù)的增多，這些不安的情緒逐漸變的釋然。因?yàn)?，這些從事不同職業(yè)的人、所屬不同領(lǐng)域的企業(yè)之所以要加入進(jìn)直播的大軍，是因?yàn)樵谝咔橄碌慕?jīng)濟(jì)寒冬期，他們要維持生計(jì)、延續(xù)企業(yè)生存，這是他們看到的希望與光亮。 視覺(jué)：帥靈茜 視頻編輯：王昊毅 排版：李卓盧祥勇