疫情之下，萬物皆可直播。 于是，直播界來了賣房人。 他們曾經(jīng)是線下營銷高手，但疫情仍未消退的當下，這些經(jīng)紀人，包括很多銷冠，都不得不換裝走進直播間，擼起主播妝，甚至耍起雙節(jié)棍。 各家平臺也在抓緊收割這一大波流量，從項目立項到上線只用了短短5天，并向全行業(yè)免費開放。 在大部分人依舊交白卷之時，也有人提前布局并憑借直播導(dǎo)流把業(yè)績做到全國第四、鄭州第一。 雖然仍在觀望，但百強房企悉數(shù)參與，畢竟有些項目里線上成本只有線下的1/10，試試水并沒有什么壞處。 不過就目前的房地產(chǎn)直播而言，成交環(huán)節(jié)功能尚是一大缺失，多數(shù)直播間最終導(dǎo)入的依舊是微信平臺。 在堅持不下調(diào)銷售目標的后疫情時代，一切剛剛開始。 圖片來源：直播賣房成交信息微信截屏 薇婭直播也賣房 2月18日的《淘寶經(jīng)濟暖報》首先披露了其平臺上線的賣房直播戰(zhàn)績。2月以來，全國500多家房產(chǎn)機構(gòu)的5000多名置業(yè)顧問在淘寶直播平臺“云賣房”，200萬人津津有味“云看房”但不買。在目前開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。 圖片來源：2月18日《淘寶經(jīng)濟暖報》 事實上，早在去年12月，火遍全網(wǎng)的淘寶第一主播薇婭就已經(jīng)試水直播賣房。 《每日經(jīng)濟新聞》記者在B站搜索到了這段直播視頻，不過薇婭首次賣的只是濟南和成都的公寓。據(jù)她自己介紹，是“大開發(fā)商的房子”“比去所有開發(fā)商和代理那邊買的價格都便宜”。當時的在線觀看人數(shù)和點贊人數(shù)均已突破1000萬，這是一個會令如今所有開發(fā)商和經(jīng)紀人主播們都驚嘆的數(shù)據(jù)，畢竟在如今的情境下，線上流量已經(jīng)成為某些經(jīng)紀人的考核指標。 數(shù)完一顆草莓有幾粒籽，一次烤掉整頭駱駝……靠出格驚人之舉吸引眼球的網(wǎng)紅是一類，天賦異稟的薇婭和李佳琦則是另一類。近期火爆的房地產(chǎn)主播，則兩者兼有。 薇婭直播賣房 雙節(jié)棍耍起來 《每日經(jīng)濟新聞》記者這幾天圍觀了幾場直播，對其中一場印象頗深：為了活躍氣氛，一位經(jīng)紀人在直播中途耍起了雙節(jié)棍。當時就有圍觀群眾起哄：“遇到這樣的銷售，購房者應(yīng)該考慮后期去售樓部維權(quán)，會不會被打出來。” 留意了一下，這位在線耍起雙節(jié)棍的主播名字是左岸李小龍，而他手里這個項目，是福州左岸公園，均價3.65萬元/平方米。 圖片來源：房天下平臺直播截屏 從線下到線上，為了吸引客戶，搞一個好看的直播流量數(shù)據(jù)給領(lǐng)導(dǎo)交差，化身主播的經(jīng)紀人們都挺不容易。相比于賣服飾、化妝品和零食，叫賣動輒百萬甚至千萬的房子顯然要難太多，忙碌一兩個小時，看熱鬧的好幾萬，意向客戶卻一個都沒有。交白卷，是目前直播賣房的常態(tài)。 除了直接線上賣房，還有一類受追捧的便是經(jīng)紀人化身講師，做類似于教你買房、小戶型優(yōu)化配置等方面的直播。2月13日晚9時許房天下平臺的直播中，人氣最旺的是一位叫趙西梅的置業(yè)顧問，累計觀看量達到47175，所在項目是萬科首進咸陽的金域華府。 趙西梅的首次直播差點翻車。比如最初攝像頭位置沒對準人物，聊多了疫情下的樓市發(fā)展，以至于鏡頭外直播團隊領(lǐng)導(dǎo)和同事直接留言提醒她多講一些萬科物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容。 圍觀群眾的關(guān)注點也非常有意思，有說萬科公仔好看的，有問主播口紅色號的，有讓她多喝點水潤嗓子的。不過趙西梅首次直播的觀看人數(shù)只有902。而此后這個數(shù)據(jù)明顯上升，一場打上“萬科置業(yè)顧問教你買好房”標簽的直播，觀看人數(shù)達到了34087。 這些剛剛起步的經(jīng)紀人主播們，還在摸索最適合自己的直播模式。 抖音網(wǎng)紅：靠直播做到“全國第四，鄭州第一” 其實在這個行業(yè)還沒有普遍關(guān)注到直播之前，已經(jīng)有一些經(jīng)紀人開始了直播賣房的探索，有的還成長為大V。 劉光強是鄭州21世紀不動產(chǎn)的一名店東，他從2019年4月開始在抖音平臺直播，目前已有接近10萬粉絲。 “最開始是看到別人直播帶貨，我就想既然能賣口紅，為什么不能賣房子呢，就開始嘗試了?！彼o自己的直播間起名“強哥說房”，每天晚上9點開始直播兩小時。 劉光強的直播間受訪者提供 “大家問問題太快了，我就一張嘴啊?！眲⒐鈴娒鎸χ辈ラg觀眾的提問，不禁打趣道。疫情期間，劉光強明顯感覺到，來他直播間的觀眾數(shù)量有了明顯增長。 直播內(nèi)容主要是為觀眾解答購房咨詢，提出購房建議?！拔矣?0萬，月供8000，在鄭州哪里買房合適？”“南龍湖和惠濟區(qū)相比，哪里的房子更有升值空間？”劉光強的粉絲很活躍，記者看到，直播間的問題從不間斷，不過也有一些粉絲會問，“強哥吃飯了嗎？” “做了這么久的直播，我的粉絲認為我可信，敢說實話?！眲⒐鈴娬f，“你不能只挑漂亮的好聽話講，人家到你這里來是要專業(yè)建議的?！?劉光強對鄭州各處樓盤如數(shù)家珍，有粉絲讓他推薦，他可以一口氣說出幾十個名稱。 他對自己的目標客群有著清晰定位：“我只做鄭州區(qū)域。來看我直播的都是有明確購房意愿的人，別看我的流量不是特別大，但對業(yè)績導(dǎo)入特別高。很多房產(chǎn)主播流量很大，但他們天南海北哪里都講，真正對他們的業(yè)績幫助并不大?！?不過最開始，劉光強的直播間也沒什么人，他有時會趴在桌子上睡覺?！昂髞硎且恍├嫌^眾帶著新觀眾，逐漸才有了人氣。現(xiàn)在如果我哪天突然有事不直播，我的粉絲甚至?xí)o我打電話來問。鄭州很多機構(gòu)也會邀請我去講課，給他們講講房產(chǎn)投資?！?直播間成了劉光強最有效的拓客手段。直播過程中，劉光強告訴粉絲可以加他個人微信或者給他打電話咨詢：“我這里有很多樓盤，只要是劉光強和你一起去，都會在所有的優(yōu)惠基礎(chǔ)上再減一個百分點?！?憑借著一場場直播，清晰定位帶來的高粉絲轉(zhuǎn)化率，劉光強已經(jīng)做到了“2019年我的銷量是整個21世紀不動產(chǎn)全國第四，鄭州第一”。 “有天晚上我在直播間推薦了鄭州永恒理想世界，第二天就有粉絲給我打了5000元意向金，我去幫他到售樓訂好房之后，他才從新疆飛到鄭州買房?！?房企出手：主播的迪奧999和線下成本的1/10 《每日經(jīng)濟新聞》記者獲取了一家房企的直播成果報告。 1月31日晚8:00，保利和光塵樾項目直播共計108854人觀看，324條留言互動，36人后臺領(lǐng)取1萬元優(yōu)惠券，16人加置業(yè)顧問微信。 2月1日晚8:00，保利天譽項目直播共計81333人觀看，384條留言互動，75人后臺領(lǐng)取1萬元優(yōu)惠券，8人加置業(yè)顧問微信。最重要的是，該公司當日通過直播成交1套188平方米大平層，總額284萬元。 記者了解到，營銷部門對這次直播做了極為細致的準備工作，也標注了每個人的職責(zé)和任務(wù)，大到項目基本信息、直播腳本，小到主播口紅色號、搞笑段子，以及對碧桂園、金地等開發(fā)商同行的經(jīng)驗借鑒樣本。 圖片來源：某頭部房企直播總結(jié)報告 關(guān)于主播妝容的描述很有意思，像極了帶貨網(wǎng)紅們的說辭：大地色眼影妝感讓人有種舒適的感覺，眼線沒有過于濃重，睫毛膏清淡，無需假睫毛，選擇自己適合的口紅色號如迪奧999正紅色。 不妨看一看這家房企區(qū)域公司要求的直播物料，甚至規(guī)定到了具體品牌和價格：RTAKO手機直播支架自拍帶補光燈落地式（四機位，價格128元）、智云soomth4手機穩(wěn)定器防抖手持云臺vlog拍攝直播云臺支架（699元）。 “在此特殊階段，我們要不斷創(chuàng)新適合當下的新營銷手段，多維配合，強力促銷，不等不靠，主動出擊，為2020年上半年業(yè)績達成作保障?！?這可能是所有房企營銷部門的大計劃。 以一套總價300萬元的房子計算，記者在采訪中了解到，線下成本主要是1.5%渠道費即4.5萬元。有不愿具名的銷售人員私下表示：“多數(shù)渠道僅作為形象宣傳，當前針對性極低，渠道綁架嚴重。”而線上成本是4500元左右，主要是直播平臺租賃費、道具服裝妝容費用和人力成本。 如此看來，在某些項目里，線上成本僅為線下的1/10。 作為平臺使用方，龍湖集團也向記者提供了一組數(shù)據(jù)——濟南龍湖7個在售項目每天都會進行至少兩場直播活動，單場在線人數(shù)多達2萬人；成都龍湖在平臺房天下的單場最高觀看量是3萬左右。 一位鄭州雅居樂項目的銷售人員告訴記者：“我們售樓處每天下午4點會有直播，每次半個小時?！?據(jù)他描述，他們主要的直播平臺是房天下和抖音，其中抖音是免費的。他表示只有一小部分同事參與了直播，目前自己的工作狀態(tài)就是在家辦公，打電話獲客，現(xiàn)在只發(fā)基本工資的70%。 平臺全面入局：5天內(nèi)從0到產(chǎn)品上線，免費開放 據(jù)記者觀察，目前房天下、樂居、鳳凰、一點資訊、抖音等平臺都上線了直播節(jié)目，以單個項目的置業(yè)顧問在樣板間帶看形式為主。 樂居APP下載提示、今日頭條開屏廣告、一點資訊直播專題 樂居控股副總裁劉然告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“以我們一直以來的經(jīng)驗和這次疫情中所體現(xiàn)的直播效果看，線上售房不是不可能的事情?！?“全國百強房企，符合預(yù)售條件的項目基本都參與了直播。”鳳凰房產(chǎn)常務(wù)副總裁宋澤源向記者表示。 一些此前未開展該項業(yè)務(wù)的平臺也在近期迅速鋪開直播賣房。 “從立項到正式上線，大概用了5天。” “疫情升級在除夕前幾天，武漢封城消息一出，我們預(yù)判線下聚集流量的各種公眾場景將受到?jīng)_擊，對于房產(chǎn)行業(yè)首先必然是售樓處、樣板間，在線選房看房的需求必然集中爆發(fā)?！?“除了推出讓置業(yè)顧問、買房人能高效使用的在線選房平臺外，我們快速升級了風(fēng)直播產(chǎn)品，為房產(chǎn)定制了精準售房互動直播模塊?！彼螡稍幢硎尽?直播賣房是業(yè)內(nèi)早就存在的一種方式。 房天下副總裁董詩航向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹：“2018年房天下就推出了直播產(chǎn)品，當時主要是供內(nèi)部使用，2019年2月正式面向客戶推出直播產(chǎn)品，此后每個月都會大規(guī)模升級產(chǎn)品?！?“對我們來說直播系統(tǒng)不是一次性搭建的工程，而是一個成長型還在升級進化中的產(chǎn)品?！倍姾秸f，“目前房天下直播有企業(yè)直播和個人直播兩種合作模式，2020年以來新房市場有超過10萬名置業(yè)顧問成為房天下主播，覆蓋了市場上逾95%房企?！?圖片來源：房天下平臺企業(yè)直播界面 而據(jù)劉然介紹，樂居2017年便推出了直播系統(tǒng)，此次疫情又將直播平臺推到了新的重要位置。樂居從大年初二就開始部署網(wǎng)絡(luò)售樓處，48小時內(nèi)上線3種版本產(chǎn)品。 “我們也同淘寶直播合作，這將給我們帶來海量流量。”劉然說，“很多置業(yè)顧問都對直播沒有經(jīng)驗，我們工作人員會與他們共同設(shè)計腳本、組織互動，還會策劃不同的直播主題。” 這段時間，樂居每天大約有300場直播，超過5000位置業(yè)顧問開播，合作房企品牌超過100個。目前，樂居的直播業(yè)務(wù)是包含在樓盤廣告費中的增值服務(wù)，并不另行收費。 宋澤源則透露：“截至2月19日，鳳凰全國共上線2201場，其中17日單日就上線直播了389場；總曝光量6800萬次（總觀看次數(shù)），近1700萬人在線觀看。目前鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)心直播系統(tǒng)向全行業(yè)免費開放?！?他說：直播買房源自對主播高度信任 對大部分購房者來說，接受直播這種方式還需要一定時間。 《每日經(jīng)濟新聞》記者聯(lián)系上李聲的時候，他剛剛看完北京中海首鋼長安云錦的一場直播。 “這個方式很好，之前有聽說過這個項目，但總覺得這么大的東西通過一次直播就買，心里挺不踏實，還是要去現(xiàn)場看看才行?？戳酥辈椖空w情況和樣板間有了比較詳細的了解，也跟置業(yè)顧問加了微信，疫情過去之后我會去現(xiàn)場看看?！崩盥曄蛴浾弑硎尽?李聲在北京工作5年，去年末決定買房，但一場疫情打亂了他的所有計劃。“平時工作比較忙，也就周末的時候可以去看房，疫情之前去售樓處現(xiàn)場看過3個項目。現(xiàn)在看來，今年上半年能出手就不錯了?！?李聲說：“大幾百萬的房子，我肯定不會以這種方式成交，看直播，了解了解項目，就跟平時和置業(yè)顧問咨詢項目情況差不多?！?但也有些人，對于直播賣房這種形式的認可，完全來自對主播的高度信任。 沈瑞是河南信陽人，畢業(yè)之后留在新疆工作，不過他希望回省會鄭州發(fā)展。 “我就想先買個小房子給自己住，有鄭州的朋友給我推薦了劉光強的直播間，讓我先了解一下情況。偶爾聽了幾次之后，發(fā)現(xiàn)他對鄭州市場真的很了解，直播互動中大家對他推薦的樓盤反映也挺好的，感覺他還挺可信的。”沈瑞向記者表示。 據(jù)沈瑞介紹，在一次直播中，劉光強推薦了鄭州永恒理想世界這個商住項目，30平方米，單價1萬多元，他沒有猶豫太久便決定買下來。 “第二天我就給劉光強打電話讓他幫我定一套，同時給他轉(zhuǎn)了5000元定金。他來來回回幫我辦了很多手續(xù)，最后簽合同時我才從新疆飛回鄭州。可以說，如果沒有劉光強的推薦，我是不會這么快下決心買的。” 線下轉(zhuǎn)化：高度依賴微信導(dǎo)入成交 要在線上達成交易，有時候運氣也占大多數(shù)。據(jù)記者了解，一位安徽馬鞍山碧桂園S9紫金莊園項目的置業(yè)顧問在抖音直播了3天，就成功賣出了一套總價約75萬元的房源。背后的真相是，這位客戶其實2018年就已經(jīng)關(guān)注了這個項目，無奈當時沒有資金周轉(zhuǎn)。春節(jié)期間，客戶偶然看到直播并參與互動，最終實現(xiàn)成交。 招商蛇口某項目負責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“目前我們還是把線上直播看作一種蓄客手段，真正到了成交那一步恐怕還是需要到線下來進行。不過，我們也在完善線上支付意向金功能。” 就目前的房地產(chǎn)直播而言，還缺少了成交環(huán)節(jié)功能。 記者留意到，這些線上直播最終導(dǎo)入的都是微信平臺。主播們在直播期間展示自己個人或項目群的二維碼，可以很快就聚集幾十上百位潛在客戶。而一旦進群，還會看見多位“幕后主播”一起發(fā)布信息，比如更詳細的項目圖片、價格，以及直播期間繳納定金能享受的優(yōu)惠措施等等。 鄭州雅居樂的銷售人員也向記者表示：“在線看直播后，還是要通過加我們的微信進行溝通?，F(xiàn)在您繳納1萬元就能訂房，不滿意還可以隨時退?！?龍湖方面則告訴記者：“目前我們的線上直播也是要通過加客戶微信，或組建微信群等達成成交。目前各地直播業(yè)務(wù)剛剛開始，并沒有對銷售人員進行培訓(xùn)，也還未設(shè)定這方面的考核指標。” 成都首開龍湖云著銷售人員王小蘭也向記者表示：“項目一期已經(jīng)售罄，但我們還會進行直播，給項目做線上推廣，直接轉(zhuǎn)化率不好說?！?而上述房企的直播成果報告中，關(guān)于道具準備的描述是這樣的：白板、KT板、IPAD、戶型圖等等銷售道具，直播過程中可以展示優(yōu)惠房源，展示優(yōu)惠戶型，展示加微信獲取禮品等。除此之外，還有一句重點，“需要在背景里始終露出項目名稱、主播名字、電話（微信號/二維碼），增加客戶掃描加微信的幾率”。 一切剛剛開始 在直播賣房這個問題上，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了多家房企的營銷高管，但多數(shù)人均表示直播賣房還是個新鮮事物，目前談它的效果和影響為時尚早。 作為房地產(chǎn)領(lǐng)域的專家，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進近期也被一家房企邀請參與一場直播活動，他向記者坦言：“感覺邀請我的開發(fā)商也沒有想清楚房地產(chǎn)直播要怎么做。一般有兩塊內(nèi)容，一方面介紹樓盤情況，另一方面是對當下房地產(chǎn)行業(yè)的分析。對我的直播效果，房企那邊也沒有流量和業(yè)務(wù)上的考核。” 宋澤源談及自己對直播賣房的理解則表示：“房產(chǎn)交易的顯著特點是大宗、低頻、本地化、金融化，同時產(chǎn)品具備非標屬性，價格、戶型、朝向、樓層、地段、配套都不盡相同，這些都決定了交易周期和交易場景的復(fù)雜性，注定無法通過單一手段和工具完成?！?“直播賣房實質(zhì)上只是一種在線看房選房的工具升級，但從更大意義上看，疫情背景下直播工具的快速普及和推廣使用，將從更深層次上刺激和加速房產(chǎn)信息服務(wù)平臺的整體升級，進而對平臺在各項新技術(shù)、新功能的應(yīng)用上提出了更高要求?！?居理新房方面則表示：“對于消費者而言，直播內(nèi)容都是既定的，可能依然無法及時獲取自己真正想要了解的信息，最終可能造成一個‘雙輸’局面——消費者無法通過直播獲取想要的信息，企業(yè)無法通過直播獲客乃至轉(zhuǎn)化。我們的線上售樓處在致力于彌補這些環(huán)節(jié)缺失?！?“成為房產(chǎn)界的薇婭、李佳琦不是一件容易的事兒。”董詩航表示，“參與直播的營銷效果和幾個方面有關(guān)系，一是主播，二是產(chǎn)品，三是直播質(zhì)量，直播是通過主播將項目營銷給觀看直播的用戶，這個過程中主播是否圈粉，項目是否有足夠優(yōu)惠和特價房去吸引購房者，直播內(nèi)容和直播節(jié)奏是否穿插有序，都和效果直接掛鉤?！?關(guān)于直播賣房面臨的不足，宋澤源認為：“直播賣房面臨的挑戰(zhàn)，首先是產(chǎn)品技術(shù)升級迭代，誰能在5G時代來臨時緊跟場景、用戶、傳播渠道發(fā)生的變化，快速在VR、精準大數(shù)據(jù)、智能終端等方向做好應(yīng)用部署，就有可能應(yīng)得先機。此外，在線工具的組合應(yīng)用、線上到線下再到線上的閉環(huán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、成本效益提升，都是整個行業(yè)無法回避的實質(zhì)性問題，資金、技術(shù)、人力資源、渠道的疊加態(tài)，將推動房產(chǎn)在線信息服務(wù)平臺走向一個新的時代?！?劉然也認為直播模式還有很多不足，從置業(yè)顧問做主播表現(xiàn)力的不專業(yè)，到內(nèi)容、互動再到產(chǎn)品體驗等各方面都有很大提升空間。 “房產(chǎn)畢竟是大宗商品，需要以很多緯度去展示。直播是非常耗時間的，如何讓人愿意花時間來看直播，也是個一直沒有解決好的問題?！?“疫情期間直播一定是個必要且重要的售樓傳播途徑，疫情后熱度肯定會下降，但會促使開發(fā)商重新思考線上傳播新路徑?！?“直播模式未來將和短視頻模式相結(jié)合，輔助直播共同推廣項目，補足目前該模式的諸多短板，同時與房產(chǎn)營銷各個節(jié)點和情景深入結(jié)合，把直播變成工具，實現(xiàn)帶客直播、報備直播、多方實時直播等，以此工具解決以前線下環(huán)節(jié)的信息不透明?！?劉然表示，目前樂居直播更多的是其“好房線上購”閉環(huán)中一個引流環(huán)節(jié)的手法和工具，不會獨立看待直播的交易效果。 同樣，作為一線銷售人員，王小蘭對疫情結(jié)束后的直播使用情況并不樂觀：“房地產(chǎn)銷售畢竟是一樁大額交易，目前的直播只是應(yīng)急之舉，疫情結(jié)束后估計大家還是會回歸線下售樓處?！?上述招商蛇口項目負責(zé)人也告訴記者：“目前公司并沒有因為疫情下調(diào)銷售目標，疫情結(jié)束后的銷售壓力還是很大?！?最近一周，截至2月21日，房天下通過直播成交了625套房，成交金額10.49億元，涉及76家品牌房企，保利、融創(chuàng)、碧桂園位居前三。 ............................................................. 記者手記|一場疫情，加速了地產(chǎn)人之前的所有努力 電商和移動支付改變了我們的生活，直播的出現(xiàn)也帶來了新的娛樂和購物方式，但這股幾年前便開始顛覆一切的潮流似乎并沒有在房地產(chǎn)行業(yè)掀起波瀾。 地產(chǎn)人嘗試過各個環(huán)節(jié)，但以直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式始終沒有占據(jù)主流?？赡茉诮^大多數(shù)人觀念中，一筆花費幾十年收入的購買需要反復(fù)挑選和線下確認，這同線上購物的輕決策有著天然矛盾。 我們似乎忽略了兩者交易中都存在的前提——信任。有人說，馬云最大的貢獻是重構(gòu)了社會信任，而預(yù)售的房地產(chǎn)同樣需要給予對方信任，線下的信任沒有理由不能移植到線上。 毋庸諱言，目前的購房體驗還存在著很多不盡如人意之處，便利性不夠，信息不對稱，價格也并不完全透明。 此次采訪中，記者看到了整個行業(yè)的努力，一線銷售人員、房企管理者、直播平臺搭建方等等，他們都在向前推動著這件事。 這次的直播只是小小的一步，房地產(chǎn)上線之路還很漫長，這其中還有諸多問題待解，但行業(yè)在面對疫情時的種種舉措讓我們有理由相信事情會變得更好，畢竟變革正在發(fā)生。 一場疫情，加速了之前的所有努力。 視覺：蔡沛君視頻編輯：王昊毅排版：陳夢妤盧祥勇