每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

復(fù)盤(pán)京東業(yè)績(jī)從“至暗時(shí)刻”走向超預(yù)期背后，可以看到，2019年，京東集團(tuán)打響了一場(chǎng)轟轟烈烈的下沉之戰(zhàn)，而近日發(fā)布的京東集團(tuán)2019年第四季度和全年業(yè)績(jī)報(bào)告，則給出了一份不容忽視的市場(chǎng)答卷。

財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月底，京東年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)從2018年的3.05億增長(zhǎng)18.6%至3.62億，其中，Q4活躍買(mǎi)家數(shù)較上季度凈新增2760萬(wàn)。這一新增首次超過(guò)了市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而新增用戶中超過(guò)7成來(lái)自3-6線城市。

在此背景下，這場(chǎng)戰(zhàn)役背后，京東物流正在成為京東集團(tuán)快速下沉、業(yè)績(jī)加速的關(guān)鍵因素和核心動(dòng)能。京東所依賴(lài)的物流、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施下沉版圖，正日益清晰地浮出水面。

毋庸置疑的是，下沉之于身處流量瓶頸的電商無(wú)疑是塊誘人的蛋糕，物流先行，又是電商平臺(tái)觸碰這塊蛋糕的必經(jīng)之路。當(dāng)京東2019年“不經(jīng)意”就用下沉市場(chǎng)打出了一場(chǎng)翻身仗時(shí)，下沉市場(chǎng)的物流鏖戰(zhàn)在2020年也勢(shì)必更加激烈。

下沉這味“猛藥”：京東新增用戶首超阿里

如果用一個(gè)詞總結(jié)2019年的京東，一定離不開(kāi)“下沉”。

從2019年4月上線測(cè)試“京東拼購(gòu)”開(kāi)始，一場(chǎng)更為徹底的下沉大幕就此拉開(kāi)。數(shù)據(jù)顯示，京東618期間，京東拼購(gòu)3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，京東拼購(gòu)小程序下單量同比增長(zhǎng)51倍。

2019年9月，京東將此前上線的拼購(gòu)更名為京喜，成為下沉市場(chǎng)的另一個(gè)重要抓手；一個(gè)月后，京喜正式接入微信一級(jí)入口。而在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，京東零售CEO徐雷表示，在此次新冠肺炎疫情暴發(fā)前，京喜的日均單量已經(jīng)突破100萬(wàn)單。

此外，2019年“11.11京東全球好物節(jié)”期間，京東旗下合資公司、同城速遞信息服務(wù)平臺(tái)和零售賦能開(kāi)放平臺(tái)——達(dá)達(dá)集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。期間，京東到家的銷(xiāo)售額較上一年同期幾近翻番，且三四線城市的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.7倍，顯示出“一小時(shí)購(gòu)物”服務(wù)模式受到了低線城市消費(fèi)者的歡迎。

而在這過(guò)程中，京東還在下沉市場(chǎng)進(jìn)行了連續(xù)的投資，其中包括五星電器、迪信通、生活無(wú)憂等，而這些品牌此前都在下沉市場(chǎng)擁有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

“2019年是京東歷史上新的里程碑。”京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官黃宣德在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示?？梢钥闯觯〇|第四季度強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?yōu)?019年畫(huà)上了圓滿的句號(hào)，而這個(gè)強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)背后，則與下沉市場(chǎng)帶來(lái)的增量空間有著密切的關(guān)系。

財(cái)報(bào)顯示，京東2019年年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.62億，用戶數(shù)創(chuàng)下過(guò)去12個(gè)季度以來(lái)的新高。其中，第四季度新增2760萬(wàn)用戶，這一數(shù)據(jù)，相比阿里最新披露的“較截至2019年9月30日止的12個(gè)月期間增長(zhǎng)1800萬(wàn)”，引發(fā)外界高度熱議。

而這些新增用戶中，多數(shù)來(lái)自于京喜帶來(lái)的“驚喜”。

“我們觀察到京喜業(yè)務(wù)帶來(lái)的客戶中，更多的是來(lái)自于低線城市，他們更喜歡社交這種屬性，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比較多，轉(zhuǎn)化率也比較高。當(dāng)然，目前的黏性和復(fù)購(gòu)跟主站相比略有不同，未來(lái)我們除了關(guān)注京喜帶來(lái)的新用戶外，還會(huì)關(guān)注用戶整個(gè)生命周期的運(yùn)營(yíng)和管理。”京東零售CEO徐雷在電話會(huì)議中表示。

同時(shí)他透露，除了用戶的差異性以外，因?yàn)榛谏缃痪W(wǎng)絡(luò)、社交電商跟用戶互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，更容易主動(dòng)出去尋找站外三到六線的下沉市場(chǎng)用戶。

中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，訂單增量主要成因是在線消費(fèi)的普及、消費(fèi)群體的擴(kuò)圍，除了中產(chǎn)階級(jí)群體遞增帶來(lái)業(yè)務(wù)增量外，還有傳統(tǒng)電商渠道下沉及拼多多等撬動(dòng)了三四線消費(fèi)群體。

“電商的發(fā)展仍有增量空間，而且正從規(guī)模要效益轉(zhuǎn)向從品質(zhì)要效益，這將帶動(dòng)電商物流，一是仍將加緊規(guī)模擴(kuò)張，贏得占有率的卡位，獲得更多元化場(chǎng)景數(shù)據(jù)；二是加緊智能化換道，加速通過(guò)科技降本增效，贏得價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”楊達(dá)卿表示。

下沉戰(zhàn)略背后的物流打法

實(shí)際上，在電商全面下沉之時(shí)，京東物流則為電商下沉提供了有力的支撐。

京東物流CEO王振輝在電話會(huì)議中表示，京東物流的定位一直是以供應(yīng)鏈為核心的綜合物流公司，在客戶體驗(yàn)、倉(cāng)配一體化體系、以及技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)方面和傳統(tǒng)的快遞公司有顯著的優(yōu)勢(shì)。

正是通過(guò)以上三點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，確保了京東物流長(zhǎng)期穩(wěn)定的地為消費(fèi)者、商家提供服務(wù)，包括疫情期間都保障了良好的體驗(yàn)。在未來(lái)，京東會(huì)繼續(xù)保持這方面的優(yōu)勢(shì)，尤其是提高客戶體驗(yàn)和給客戶帶來(lái)價(jià)值。

財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)700個(gè)倉(cāng)庫(kù)。包含京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi)，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)總面積約1690萬(wàn)平方米。與此同時(shí)，京東物流下沉戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，截至2019年底，京東物流24小時(shí)達(dá)已覆蓋全國(guó)88%的區(qū)縣。

而在剛剛過(guò)去的2019年里，“首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”“雙11率先實(shí)現(xiàn)90%縣區(qū)當(dāng)日達(dá)”“首個(gè)5G園區(qū)投入使用”……京東物流可謂從“巨虧”和快遞員薪資調(diào)整的風(fēng)口浪尖中，實(shí)現(xiàn)了從投入期到收獲期的邁進(jìn)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，2019年7、8月份，京東集團(tuán)管理層曾結(jié)隊(duì)、分組進(jìn)行了一次五六線城市的下沉學(xué)習(xí)。中國(guó)的3-6線城市，是有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力的，為什么沒(méi)有爆發(fā)起來(lái)？王振輝曾總結(jié)了幾個(gè)原因，第一，沒(méi)有能夠提供最合適的品類(lèi)；第二，這些城市的物流效率還是遠(yuǎn)低于核心城市；還有一個(gè)，就是下沉市場(chǎng)對(duì)原來(lái)的品牌認(rèn)知度不夠。

所以，京東集團(tuán)2019年整體的一個(gè)戰(zhàn)略就是下沉。而對(duì)物流來(lái)說(shuō)，就是要以更快的速度把貨物送到消費(fèi)者手里面。

為此，京東物流特別發(fā)起“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，重點(diǎn)針對(duì)低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在他們內(nèi)部也叫“4624”（就是四到六線城市24小時(shí)達(dá)）。而與之配套的，則是京東集團(tuán)對(duì)于3-6線城市的大規(guī)模擴(kuò)張。

與此同時(shí)，2019以來(lái)，區(qū)別于過(guò)去多年持續(xù)建倉(cāng)所擅長(zhǎng)的“銷(xiāo)地供應(yīng)鏈”，京東物流開(kāi)始產(chǎn)地上行、建設(shè)“產(chǎn)地供應(yīng)鏈”，也叫“最先一公里”。通過(guò)讓貨物直接對(duì)接到銷(xiāo)地，以最快的速度，用短鏈讓它的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地到全國(guó)24小時(shí)達(dá)”，這是開(kāi)放市場(chǎng)的價(jià)值，同樣和下沉市場(chǎng)對(duì)應(yīng)。

值得一提的是，在與電商下沉相配套的物流下沉中，京東物流似乎還有“新武器”正在醞釀中。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)京東旗下子公司北京京東振世信息技術(shù)有限公司已于2020年1月16日申請(qǐng)商標(biāo)眾郵快遞（EXPRESS ZYE），同時(shí)，眾郵快遞的官網(wǎng)也已簡(jiǎn)單上線，但是相關(guān)查詢(xún)功能還未開(kāi)通。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，眾郵快遞或許與此前流傳的京東快遞計(jì)劃起網(wǎng)加盟制網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，而加盟制快遞則有很大可能將作為其面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品京喜的配套物流方案。

值得注意的是，當(dāng)“貓狗獅拼”全面投身于下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，作為黃金搭檔的物流將成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵因素。也正是因此，京東物流之外，包括蘇寧、阿里也在2019年加大對(duì)于物流下沉的投入。就連剛剛披露2019年業(yè)績(jī)快報(bào)的順豐快遞，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大規(guī)模增長(zhǎng)也很大原因來(lái)自于其“下沉”戰(zhàn)略“特惠件”帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量。

由此看來(lái)，隨著重磅玩家的悉數(shù)到場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的物流之戰(zhàn)獲取才剛剛開(kāi)始。