每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

2020開(kāi)年對(duì)于在線教育可謂奇幻，疫情影響下部分企業(yè)迎來(lái)了夢(mèng)寐以求的流量洪峰，但熱鬧之下，頭部企業(yè)卻動(dòng)蕩不止：一向被視為行業(yè)盈利信心的“跟誰(shuí)學(xué)”被兩度做空；教育上市公司中市值靠前的“好未來(lái)”自曝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假；VIPKID發(fā)起了行業(yè)首例竊取商業(yè)機(jī)密訴訟……

當(dāng)以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”著稱的教育行業(yè)被天生逐利的資本盯上，數(shù)據(jù)造假開(kāi)始成為個(gè)別企業(yè)通向成功的“捷徑”。有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)盡調(diào)從業(yè)者向記者透露，從低級(jí)的直接改數(shù)據(jù)到高配的模擬點(diǎn)擊、充值、上課，近年來(lái)在線教育公司數(shù)據(jù)造假花樣百出，盡調(diào)需求也隨之增多。

在線教育公司數(shù)據(jù)盡職調(diào)查需求增多

在線教育苦盈利久矣，今年一向被業(yè)內(nèi)視為盈利標(biāo)桿的“跟誰(shuí)學(xué)”兩度被做空機(jī)構(gòu)盯上，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假是灰熊和香櫞兩份做空?qǐng)?bào)告的核心內(nèi)容?；倚芊Q“跟誰(shuí)學(xué)”將2018年凈利潤(rùn)夸大了74.6%，并存在刷單、教師經(jīng)歷造假、關(guān)聯(lián)公司交易等問(wèn)題；香櫞也指出“跟誰(shuí)學(xué)”虛構(gòu)了高達(dá)70%的營(yíng)收。面對(duì)上述指控，“跟誰(shuí)學(xué)”創(chuàng)始人陳向東先后在個(gè)人社交平臺(tái)上發(fā)聲，并密集召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)和投資者會(huì)議進(jìn)行了強(qiáng)硬回復(fù)。

這邊“跟誰(shuí)學(xué)”尚未從造假的漩渦中抽身，那邊國(guó)內(nèi)教育上市公司中市值靠前的“好未來(lái)”則自曝輕課業(yè)務(wù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假，雖然涉及造假的銷(xiāo)售額占較低，但對(duì)行業(yè)的震動(dòng)無(wú)疑是巨大的。一時(shí)間，在線教育中概股全線大跌。

“近年來(lái)，關(guān)于在線教育公司數(shù)據(jù)盡職調(diào)查的需求多了起來(lái)。”獨(dú)立第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)盡職調(diào)查機(jī)構(gòu)原數(shù)據(jù)的負(fù)責(zé)人黑巖（化名）向記者介紹稱，目前這類(lèi)服務(wù)需求方主要以投資機(jī)構(gòu)為主，在線教育產(chǎn)品吸引投資者的“賣(mài)點(diǎn)”就是數(shù)據(jù)，而動(dòng)輒幾十、上百萬(wàn)的新增用戶、活躍用戶等數(shù)據(jù)的真實(shí)性，很難人為去核實(shí)、評(píng)估。

教育行業(yè)以慢著稱，但為了短時(shí)間內(nèi)提高估值拿到更多的投資，滿足持續(xù)擴(kuò)張的“燒錢(qián)模式”需要，數(shù)據(jù)造假開(kāi)始成為個(gè)別企業(yè)起死回生的“藥方”，不少投資機(jī)構(gòu)也因此“踩雷”。

“這些年我們看到過(guò)的數(shù)據(jù)造假手段從低級(jí)到高級(jí)的可謂花樣百出”，黑巖向記者介紹稱，“最簡(jiǎn)單的比如直接在后臺(tái)把用戶數(shù)改動(dòng)；復(fù)雜一點(diǎn)的，可能會(huì)買(mǎi)個(gè)人信息放到平臺(tái)上注冊(cè)為新增用戶；難度再高一點(diǎn)，有些還會(huì)用機(jī)器人或?qū)ｉT(mén)找人去模擬點(diǎn)擊、充值、上課，但這樣的造假成本就比較高，識(shí)別難度也會(huì)增大”。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)信披與審查尚處盲區(qū)

如何去識(shí)別這些造假行為？黑巖告訴記者，主要是對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，“真實(shí)用戶的行為是場(chǎng)景化的，虛假點(diǎn)擊行為是無(wú)法做到（成本過(guò)高）如同正常用戶的行為邏輯。我們做在線教育數(shù)據(jù)盡職調(diào)查時(shí)候，參考的部分信息有注冊(cè)地址、終端型號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、付款記錄、上課時(shí)長(zhǎng)、上課次數(shù)、課后反饋、老師上課記錄等信息，數(shù)據(jù)造假難就難在幾乎不可能面面俱到。”

“比如，作弊的連接數(shù)據(jù)通常有IP地址頻繁更換所在地理位置、設(shè)備號(hào)頻繁重置IDFA的特征。”他介紹道，“如果新增用戶或者啟動(dòng)APP的用戶終端以低端設(shè)備為主、操作系統(tǒng)版本較低、WIFI狀態(tài)下App使用比例小于60%，則刷量的虛假用戶數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)就較大。”

此外，在充分了解在線教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)流程的基礎(chǔ)上，還可以對(duì)用戶按照注冊(cè)序列號(hào)進(jìn)行從注冊(cè)登錄、試聽(tīng)課程、簽訂合同、參加課程、課余互動(dòng)、留言反饋以及合同到期或續(xù)簽等行為進(jìn)行跟蹤和分析，這些審查和分析工作都是數(shù)據(jù)盡調(diào)的工作范圍。

作為一名互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的審查與價(jià)值評(píng)估從業(yè)者，黑巖認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)造假的成本比較低。“財(cái)務(wù)造假是有會(huì)計(jì)師事務(wù)所審查的，上市公司的信息披露也主要以財(cái)務(wù)信息、合規(guī)信息為主，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，同等重要的還有互聯(lián)網(wǎng)特征的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，它甚至比財(cái)務(wù)報(bào)表更能反映一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的真實(shí)運(yùn)行情況。但在這方面，無(wú)論是投資機(jī)構(gòu)，還是監(jiān)管部門(mén)，目前的重視程度都不夠。零散披露的一些關(guān)于企業(yè)注冊(cè)用戶數(shù)、月活、日活、GMV等數(shù)據(jù)，既不成體系，統(tǒng)計(jì)口徑也各方不一，讓投資者很難去對(duì)比核查。這樣的信息披露和監(jiān)管環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造假的成本就會(huì)低很多，從外部也很難識(shí)別，并不利于保護(hù)股東和投資者的利益，也不利于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。”

線上教與學(xué)模式不創(chuàng)新，商業(yè)模式難革新

造假、竊密、混亂又極速成長(zhǎng)，是當(dāng)下在線教育的典型特征。數(shù)據(jù)造假等亂象背后難掩的是行業(yè)對(duì)創(chuàng)新乏力的焦慮。“近來(lái)雙師大班課火了，各家公司也都在血拼，但從本質(zhì)上看，還是沒(méi)有突破傳統(tǒng)的以老師為中心的單向講授。”一位在線教育行業(yè)從業(yè)者分析稱，“無(wú)非是引入輔導(dǎo)老師，更高效地用好名師，賣(mài)給更多的學(xué)生。只能說(shuō)這是一個(gè)比此前1對(duì)1劃算一點(diǎn)，商業(yè)模式談不上什么大的創(chuàng)新。”

沒(méi)有線上教與學(xué)的模式創(chuàng)新就難有商業(yè)模式革新，這是目前行業(yè)的共識(shí)。在疫情的停課期間，很多人關(guān)注到在線教育的崛起。“鮮榨口語(yǔ)”聯(lián)合創(chuàng)始人胡天碩認(rèn)為，更應(yīng)該關(guān)注的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的方式對(duì)已有教育進(jìn)行重塑。通過(guò)研究人腦學(xué)習(xí)知識(shí)的本質(zhì)，進(jìn)而重新設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，是未來(lái)在線教育最大的機(jī)會(huì)之一，并將推動(dòng)從以老師和課程為中心的教學(xué)，逐步變?yōu)橐詫W(xué)生為中心的教學(xué)方法。

“這方面其實(shí)教育行業(yè)是應(yīng)該向游戲行業(yè)學(xué)習(xí)的”，他表示，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的游戲公司會(huì)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)測(cè)試用戶體驗(yàn)，甚至用腦電檢測(cè)等設(shè)備去研究用戶的上手體驗(yàn)、是否進(jìn)入“心流狀態(tài)”。而抖音、快手等短視頻平臺(tái)也會(huì)在每天的千億級(jí)的數(shù)據(jù)中訓(xùn)練自己的推薦系統(tǒng)，為的就是讓用戶愿意停留一會(huì)兒，如果能夠把這樣對(duì)用戶的重視與研究精神用于研究如何提升學(xué)習(xí)者的內(nèi)驅(qū)力，讓他們對(duì)“學(xué)習(xí)上癮”，哪怕只是降低他們學(xué)習(xí)的痛苦，未來(lái)的在線教育產(chǎn)品一定是會(huì)越做越好的。

“目前短視頻也給在線教育帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。”胡天碩認(rèn)為，比起過(guò)去的網(wǎng)課，優(yōu)質(zhì)的教育短視頻可以在很短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的注意力，形成高密度的知識(shí)輸出，做到深入淺出、通俗易懂，同時(shí)還要能激發(fā)出用戶互動(dòng)欲望，這樣的內(nèi)容無(wú)論是在教學(xué)設(shè)計(jì)、信息量、精彩程度上都比傳統(tǒng)網(wǎng)課更具沖擊力，它的使用場(chǎng)景也更加多樣化，碎片化。

2020年以來(lái)，短視頻幾乎成為在線教育公司的標(biāo)配，專(zhuān)注于教育行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)也在加速進(jìn)場(chǎng)，此前在記者采訪中，多數(shù)從業(yè)者只是將其視為一種低成本的獲客渠道，而胡天碩認(rèn)為，短視頻不只可以用于營(yíng)銷(xiāo)，雖然短視頻本身是碎片化的，但如果能夠把碎片化的內(nèi)容用一套完整的知識(shí)體系串接起來(lái)，一樣能夠帶來(lái)能力的全面提升。

“互聯(lián)網(wǎng)成立的幾十年里經(jīng)歷了從門(mén)戶，搜索到推薦的演化。而在教育中，推薦也將會(huì)扮演越來(lái)越重要的重要作用。如果未來(lái)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，能夠?qū)W(xué)生的知識(shí)圖譜建模，然后將學(xué)生感興趣的內(nèi)容與學(xué)生的查缺補(bǔ)漏結(jié)合在一起，那就會(huì)有更多學(xué)生可以從被動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)，轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)