再大的“緋聞”，一周也就過去了。4月17日，張大奕因感情風(fēng)波而登上熱搜，僅僅在六天后的4月23日，另一個(gè)經(jīng)營(yíng)電商生意的網(wǎng)紅周揚(yáng)青自曝與羅志祥的恩怨糾葛，“吃瓜群眾們”很快把張大奕拋在腦后。 盡管張大奕背后的“中國(guó)網(wǎng)紅第一股”如涵控股這一周股價(jià)連續(xù)走跌，但張大奕這幾天仍如?！盃I(yíng)業(yè)”，在直播間推銷店鋪上新的衣服、在微博上更新如涵的工作動(dòng)態(tài)。在這個(gè)流量產(chǎn)生收益的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)里，只要流量還在，緋聞女主角變現(xiàn)的腳步就不會(huì)停下。 張大奕的成名史就是中國(guó)網(wǎng)紅模式的一段縮影，流量、資本、甜美的女孩，搭上了飛速前進(jìn)的時(shí)代快車。用張大奕自己的話來說，“網(wǎng)紅有點(diǎn)像當(dāng)年的煤老板，（大眾）覺得（我們）讀書少但是賺得多?！?張大奕在2019超級(jí)紅人節(jié)圖片來源：每經(jīng)記者張建攝資料圖 流言來了又去，但這個(gè)人物和背后的網(wǎng)紅模式，卻值得一探。其實(shí)在輿論危機(jī)出現(xiàn)前，她的流量變現(xiàn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于李佳琦和薇婭。以運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)紅人起家的如涵，沒有在更吸金的直播電商模式中搶到上風(fēng)。 張大奕的流量還在，但流量的迭代速度更快。 不想當(dāng)模特的導(dǎo)游不是好網(wǎng)紅 如果不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、電商，上海姑娘張大奕從導(dǎo)游專業(yè)畢業(yè)，可能還在繼續(xù)做著她覺得“行尸走肉”的平面模特。 十多年前，還是大學(xué)生的張大奕站在鏡頭前，一米七的身高、四肢修長(zhǎng)、面容甜美，很快成為一名收入尚可的模特。 “其實(shí)我不是很喜歡做模特，但我大學(xué)的時(shí)候，就知道自己除了做模特，做不了什么別的?！睆埓筠仍诩o(jì)錄片《網(wǎng)紅》中坦言。她是一個(gè)頗有主見的姑娘，而做平面模特就像提線木偶，只能根據(jù)指令選衣服、擺Pose，即便遇到不喜歡的服飾也不敢有半句怨言。“模特就是在賣你的外表，工作多了你就覺得是行尸走肉?！?雖然已經(jīng)是常常出現(xiàn)在《昕薇》《瑞麗》等時(shí)尚雜志里的小有名氣的模特，但張大奕并不認(rèn)為模特職業(yè)是她真正的道路。 距離上海400多公里的溫州，有一個(gè)和張大奕一樣不想服從于命運(yùn)安排的馮敏。 從小看大人們做生意的馮敏明白，二十一世紀(jì)的購(gòu)物模式已不再是父輩們經(jīng)營(yíng)的溫州小商品城，互聯(lián)網(wǎng)電商的浪潮來了，2011年他和妻子創(chuàng)立了淘寶女裝店莉貝琳，業(yè)績(jī)一度進(jìn)入淘寶十強(qiáng)榜單，張大奕是“莉貝琳”的模特。 “莉貝琳”開了三年，生意遇到瓶頸的馮敏與同樣面臨職業(yè)發(fā)展天花板的張大奕一拍即合——你做紅人，我來開店。 2014年，張大奕的網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”線上開張，同一年，如涵控股成立，創(chuàng)始人馮敏任董事長(zhǎng)，獲得A輪融資。 據(jù)如涵控股的官網(wǎng)上刊載的文章，在如涵控股CEO孫雷看來，2014年是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。“在此之前，還沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念，社交媒體覆蓋有限，‘莉貝琳’這樣的自有淘品牌活得相對(duì)輕松。隨著用戶從傳統(tǒng)的PC端遷移到移動(dòng)端，決策和交易場(chǎng)景變了，紅人店才一下子起來了?！?和明星相比，網(wǎng)紅更加親切。張大奕在微博上非常勤勉，經(jīng)常在評(píng)論區(qū)和粉絲互動(dòng)，她曬出的穿搭照片和生活日常收獲了一大批粉絲，很多女生因?yàn)橄汝P(guān)注到張大奕這個(gè)人，進(jìn)而開始買她家的衣服。 在微博上圈粉，再導(dǎo)流到淘寶店里下單，張大奕和如涵找到了一個(gè)性價(jià)比極高的推廣方式。曾與她共事過的人也評(píng)價(jià)，張大奕有事業(yè)心、很拼，選擇服飾有自己的眼光，為自己店鋪的服飾當(dāng)模特也更能發(fā)揮出自己的風(fēng)格。她的店鋪迅速實(shí)現(xiàn)盈利，一年后升級(jí)為“皇冠”，微博粉絲數(shù)也隨之攀升。 2015年的“流量變現(xiàn)”是屬于網(wǎng)紅的，2015年年中大促，淘寶女裝銷量前10，有7家是網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪；由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜”中，張大奕排名第九，電商網(wǎng)紅中排名第一。馮敏事后在接受媒體采訪時(shí)曾總結(jié)說：“有人格背書的店鋪會(huì)起得更快?！?張大奕和馮敏圖片來源：新浪微博張大奕eve 到了2016年雙十一，張大奕的店鋪沖進(jìn)了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。與張大奕同一時(shí)間崛起的，還有雪梨、于momo等傳統(tǒng)網(wǎng)紅。 一根筋的如涵走了彎路 而到了2019年、2020年，再討論“流量變現(xiàn)能力超強(qiáng)”的網(wǎng)紅，大家腦子里浮現(xiàn)的是李佳琦和薇婭，張大奕的名字則顯得有些“古早”。 在抖音平臺(tái)李佳琦粉絲數(shù)4262萬(wàn)，張大奕只有27萬(wàn)。張大奕在微博平臺(tái)發(fā)家走紅，這塊陣地也失去了優(yōu)勢(shì)，李子柒粉絲數(shù)2428萬(wàn)，李佳琦粉絲1431萬(wàn)，均超過她1175萬(wàn)的粉絲數(shù)。 流量的風(fēng)向轉(zhuǎn)移，變現(xiàn)能力的寶座也隨之易主。2019年的雙十一，據(jù)淘寶直播披露的數(shù)據(jù)，薇婭的成交總額為27億元，李佳琦與其不相上下，張大奕服裝店鋪成交總額為3.4億元，幾乎相差一個(gè)數(shù)量級(jí)。 究竟是什么原因，在這片如涵培養(yǎng)的網(wǎng)紅土壤里長(zhǎng)出張大奕以后，為什么沒有長(zhǎng)出一個(gè)李佳琦？ 事實(shí)上，李佳琦玩得爐火純青的直播電商，她發(fā)力更早。2016年的淘寶直播節(jié)上，她兩小時(shí)帶動(dòng)2000萬(wàn)成交額，觀看人數(shù)超過41萬(wàn)，創(chuàng)造了紀(jì)錄。那時(shí)，淘寶直播才成立100天。當(dāng)時(shí)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也評(píng)價(jià)說：“2016年，張大奕給所有人起到了（直播帶貨）示范和掃盲的作用，很多人開始覺得這個(gè)事情有搞頭。” 但張大奕本質(zhì)上不是一個(gè)“帶貨主播”，她有自己的店鋪，生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品，背后還有如涵為她支撐一個(gè)龐大的工廠和供應(yīng)鏈體系，她是“賣貨主播+店鋪老板”，出現(xiàn)在直播鏡頭里也是為了推銷自家店鋪的商品，很難扭轉(zhuǎn)思路去幫其他品牌的銷售做吆喝。 而李佳琦到現(xiàn)在都沒有生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品，最多是與其他品牌合作出聯(lián)名款，他只提供一些想法和概念。這種模式明顯比張大奕的網(wǎng)紅店“輕得多”。 馮敏曾在一次采訪中坦言，“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”他后來意識(shí)到，服裝業(yè)如果年銷售額在5000萬(wàn)元以下，就不應(yīng)該做獨(dú)立品牌。全自營(yíng)的模式也讓如涵控股一度虧損。 從后來的財(cái)報(bào)上，可以看出如涵的一些列動(dòng)作：減少自營(yíng)網(wǎng)紅數(shù)、減少自營(yíng)店鋪數(shù)、經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)紅——沒有自己的店鋪，靠分享或售賣其他品牌，獲得分傭。 只是在如涵的這些布局過程中，李佳琦、薇婭這樣的頂級(jí)網(wǎng)紅又以更快的速度跑出來了。而出現(xiàn)一個(gè)新的能取代如涵江湖地位的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)管理公司，也不是不可能的事情。 星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，像李佳琦這樣的電商直播網(wǎng)紅，現(xiàn)在已經(jīng)從工作室模式走向了公司模式，未來通過資本化的過程，完全有可能自己成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)管理公司，成為下一個(gè)網(wǎng)紅的孵化營(yíng)和操盤地。